img
Loader
Beograd, 27°C
Vreme Logo
  • Prijavite se
  • Pretplata
0
  • Najnovije
  • Politika
  • Ekonomija
  • Društvo
  • Svet
  • Kultura
  • Mozaik
  • Komentar
  • Štampano izdanje
  • Arhiva
  • Njuzleter
  • Podkast
  • Najnovije
  • Politika
  • Ekonomija
  • Društvo
  • Svet
  • Kultura
  • Mozaik
  • Komentar
  • Štampano izdanje
  • Arhiva
  • Njuzletter
  • Podkast

Latest Edition

Dodaj u korpu

Svetska kriza i popularna kultura

Milioneri iz blata

18. mart 2009, 15:40 Jelena Maksimović
Copied

Svi znaju da će svet iz globalne krize izaći drugačiji. Ali kako će proći kultura? Odakle će doći naši novi idoli i ideali

SMEH NAŠEG DOBA: Radovi kineskog umetnika Juea Minđuna

Kriza je počela u dvorištu najjačeg globalnog igrača, na svaki način oslabljenog svetskim ratovima. Klupko američkog života na kredit počelo je da se odmotava sredinom prošle godine. Činjenica da ne može svako da priušti kuću signalizira kraj američkog sna, a kako se kriza produbljuje, možemo očekivati i nastavak pada američkog brenda, i to u oblasti popularne kulture, koja je do sada bila najznačajniji eksponent takozvane meke moći.

O pitanjima s početka teksta je pre nekoliko godina počeo da razmišlja Richard Monturo, strateški planer na poslovima brendiranja najpoznatijih svetskih kompanija (McDonalds, Sony, Heineken) i samozvani ekspert za cross cultural marketing, ponukan komentarom nekog svog klijenta.

Većina multinacionalnih kompanija rast je bazirala na širenju na tzv. tržišta u razvoju i… tako se jednom prilikom raspravljalo o reklamiranju određenih proizvoda mlađoj populaciji u jednoj od ovih zemalja. Glavni kreativac je tvrdio da im brend treba servirati bez mnogo mudrosti, jer „šta oni znaju“. A domišljata rešenja, govorio je, treba ostaviti za serviranje reklamnih poruka hipsterima, mladima u bogatim zemljama, koji su prema tradicionalnom marketingu razvili štit, pa im se mora prići s leđa.

REKLAME I DILEME: Iznerviran time, Monturo je ostavio svoju udobnu poziciju i dve godine putovao po zemljama za koje se smatra da će biti ključni globalni igrači u narednim decenijama. BRIC blok (Brazil, Rusija, Indija i Kina) čine zemlje sa narastajućom srednjom klasom, čija će snaga do 2050. prevazići dosadašnje lidere (SAD, EU i Japan), pa se dâ pretpostaviti da će oni diktirati trendove u popularnoj kulturi.

Rezultat Monturovog putešestvija je knjiga BRICpop (koja čeka izlazak), koju on trenutno predstavlja uglavnom po katedrama za advertajzing raznih fakulteta. Sve u pokušaju da „proda“ ono što naziva „preporukom ljudima“ koji rade u kreativnim industrijama u zapadnim zemljama.

Njegova glavna teza je da ćemo uskoro na delu imati globalizaciju u suprotnom smeru. To jest, prednosti globalizacije (olakšana internet komunikacija, zajedničke reference uglavnom iz angloameričke pop kulture, opšta konzumacija istih proizvoda) omogućile su rast BRIC-a.

Pa ćemo tako, umesto u Njujorku, Londonu, Berlinu ili Tokiju, sutra nove trendove u muzici, filmu, dizajnu ili modi tražiti na ulicama Sao Paula, Sankt Peterburga, Mumbaja ili Šangaja.

Na stranu što su u pitanju zemlje s različitim istorijama, religijama, političkim ustrojstvima, nivoima slobode i otvorenosti prema Zapadu, kao i drugačijim odnosom prema zapadnoj popularnoj kulturi i njenom usvajanju. I sama kovanica BRIC smišljena je u kancelarijama investicione banke Goldman Sachs da bi se povezale četiri zemlje koje su pokazivale kontinuirani privredni rast, a ne kulturne sličnosti (u krajnjoj liniji, to su mogle da budu i neke druge zemlje).

BRAZILSKA CECA, INDIJSKI MAJKL DŽEKSON I RUSKI EVROVIZIJSKI POBEDNIK: Ivete Sangalo,…

Sem Brazila, koji još od pokreta Tropicalia ima izgrađen kulturni identitet u svetu i poznatu pop kulturu, ostalim članicama ovog bloka zajedničko je da je po otvaranju društva i tržišta usledio period fascinacije artefaktima zapadne kulture, koji je: 1. polako slabio kako je 2. rastao nacionalni ponos 3. potpomognut rastom društvenog proizvoda.

Interes za neanglosaksonske pop proizvode nije nikakva novotarija. Jedan od najuspešnijih primera nusprodukata globalizacije je Japan, čije mange i anime, dugometražni animirani filmovi (Hayao Miyazaki), šok horor filmovi (Takeshi Miike), savremena književnost (Haruki Murakami) imaju milione poštovalaca širom sveta.

Istovremeno, popularnost brenda „made in Japan“ nam demonstrira proces tzv. deodorizacije kulture: regionalne/nacionalne kulture sadrže poseban miris podneblja sa kojih potiču, a pri popularizaciji/vesternizaciji ove kulture prođu filter da bi bile prilagođene masovnoj potrošnji, čime gube svoja posebna nacionalna obeležja.

…Hrithik Roshan…

Ovo je bio slučaj s prikazivanjem anima u Americi, koje su morale biti prilagođene prosečnom američkom gledaocu (čak je i australijski akcenat Mela Gibsona u verziji Pobesnelog Maksa namenjenoj američkom tržištu morao da bude nadsinhronizovan da ne bi Amerima parao uši).

Urbane sredine na Zapadu prepune su ljudi koji jedu suši, gledaju bolivudske filmove i igraju uz bhangra muziku. Njih poznati teoretičar popularne kulture Henry Jenkins naziva pop kosmopolitima. Ali ne treba se zanositi da ova pojava suštinski doprinosi razumevanju u kulturnom dijalogu, jer pop kosmopolite su „negde između diletanata i stvarnih poznavalaca strane kulture, između orijentalnih fantazija i želje da odistinski razumeju njima potpuno nepoznatu kulturu“.

…i Dima Bilan

AMERIČKA KUHINJA: Pop kultura BRIC-a ima najveći uticaj onda kada je ili imitacija onoga što se već godinama radi na Zapadu, ili ako je u pitanju usvajanje od strane zapadne kulture.

Kao ljude za čija imena ćemo uskoro saznati, Monturo pominje bolivudsku zvezdu Hrithika Roshana, pevača i igrača iz Mumbaja, kome je verovatno dečački san bio da postane Michael Jackson.

Ili Ivete Sangalo, najveću brazilsku pop zvezdu, koja će (barem nas) izgledom i nastupom podsetiti na Cecu i koja je takođe napunila Marakanu, uz pomoć mešavine música popular brasileira i aktuelne r’n’b/hip-hop produkcije.

Evrovizijski pobednik Rus Dima Bilan je nakon evrovizijskog uspeha za producenta angažovao Timbalanda.

Malo upućeniji od Monturoa u političke procese koji prate i globalizaciju i nastalu ekonomsku krizu je urednik američkog „Njusvika“ Fareed Zakaria: u knjizi Post–American World predvideo je pad moći Amerike, ali ne i njen potpuni gubitak. On tvrdi da je Amerika prvak tehnoloških inovacija dobrim delom samo zato jer ume da prepozna talenat na drugim mestima i preseli ga kod sebe.

Svesni smo da Holivud svoju dominaciju duguje upravo toj činjenici. Iako je Bolivud po obimu produkcije veći od Holivuda, svet je osvojio Milioner iz blata u britanskoj produkciji, koji je u samoj Indiji kritikovan kao bajkovit prikaz, vizija Indije koju Zapad hoće da vidi.

Autor ruskih akcionih filmova Noćna straža i Dnevna straža Timur Bekmambetov se već preselio u Kaliforniju.

Najveća nepoznanica ostaje Kina i pored truda uloženog tokom Olimpijade. S jedne strane, cenzura ne popušta (pre nekoliko dana zabranjen je nastup grupi Oasis, da ne bi kvarila omladinu), a s druge kineska savremena umetnost je trenutno najatraktivnija pojava u svetskim galerijama, pružajući nam uvid u razmišljanja generacije posle Maoa, koja se ne plaši da postavlja (neprijatna) pitanja.

I pored očigledne zanimljivosti BRIC popa, Monturov projekat se više bavi brendiranjem nego nekakvim autentičnim popkulturnim fenomenom. Sve ovo se može čitati i kao još jedan pokušaj da se kontrolišu globalni kulturni tokovi. Jer, ako Amerika više nije toliko zanimljiva, barem ume da namiriše ono što jeste. Da ga spakuje i da vam ga proda.

Copied

Međuvreme

Šta se zbiva u zemlji i svetu, šta ima u novinama i kako provesti vreme?
Svake srede u podne Međuvreme stiže elektronskom poštom. To je sasvim solidan njuzleter i zato se prijavite!

Više iz rubrike Mozaik

Veštačka inteligencija

26.jul 2025. Tijana Stanić

Test modernog doba: Kako da prepoznate ChatGPT tekst

Veštačka inteligencija je sve naprednija, a AI detektore je lako prevariti. Mogu li se uopšte prepoznati tekstovi koje nije napisao čovek

Evropsko prvenstvo u košarci

25.jul 2025. I.M.

Američki novinar: Nikola Jokić igra za Srbiju na Eurobasketu

Američki mediji očigledno nešto znaju, što još uvek ni u Srbiji ne znaju, jer ni srpski reprezentativci nisu mogli da potvrde da će najbolji igrač na svetu igrati za nacionalni tim

Četvrti toplotni talas

25.jul 2025. Jelena Kozbašić / Klima 101

Četvrti toplotni talas u Srbiji: Ekstremne vrućine kao nova normalnost

Balkan i istočni Mediteran suočavaju se sa četvrtim toplotnim talasom ovog leta, dok temperature u Grčkoj, Turskoj i južnoj Srbiji prelaze 42 stepeni Celzijusa. U Srbiji je od početka godine zabeleženo čak osam toplotnih talasa, što je višestruko više od proseka iz druge polovine 20. veka

Hodanje: Jedan od najlakših načina da se poboljša zdravlje

Zdravlje

24.jul 2025. N. M.

Naučno istraživanje: Ne morate da hodate 10 000 koraka dnevno

Prema istraživanjima, više hodanja može smanjiti rizik od demencije, depresije i umiranja od raka, a ujedno je dobro i za srce. Najnovije brojke pokazuju da je oko 7000 koraka dovoljno za dobro zdravlje

Ilustracija

Srbija

24.jul 2025. N. M.

Velike vrućine prazne Gružansko jezero

Veliki broj toplotnih talasa i velikih vrućina ovog leta doveo je do zabrinjavajuće niskog nivoa vode u Gružanskom jezeru u centralnoj Srbiji

Komentar

Pregled nedelje

Slučaj penizionerke navučene na Informer

Snežana C. je posle povređivanja nožem profesorke Natalije Jovanović dokazala da je upila teoriju i praksu Vučića i Informera. Ukratko – kada napadaš izigravaj žrtvu i nikada nemoj priznati ličnu odgovornost. Sada kaže da joj je žao zbog svega

Filip Švarm

Komentar

Autoimuna bolest Srbije

Umesto da se okome na obolele ćelije, odbrambene ćelije srpskog organizma su se okrenule protiv zdravih ćelija. Lek je počeo da kola krvotokom, ali je proces ozdravljenja dug i neizvestan

Ivan Milenković
Arhiepiskop i mitropolit žički Justin

Komentar

Zašto mitropolit Justin nije mogao da ćuti?

Mitropolit žički Justin otvoreno je stao na stranu studenata i upozorio vlast da “moć nije data radi nasilja, nego radi služenja“. Šta je to trebalo arhijereju poznatom po tome da se kloni sukoba

Jelena Jorgačević
Vidi sve
Vreme 1803
Poslednje izdanje

Istraživanje NSPM: Većina Srbije protiv Vučićevog režima (1)

Najgore je iza nas Pretplati se
Pukotine u temeljima vlasti

Urušavanje kulta gradnje i ličnosti

Vreme istražuje

Kako Davor Macura živi srpski san

Ujedinjena opozicija, nužnost ili mit

Odvojeni ne smeju, zajedno ne mogu

Duh vremena: 105. rođendana zaboravljenog Jula Brinera

Ciganska duša sijamskog kralja Brodveja

Vidi sve

Arhiva

Arhiva nedeljnika Vreme obuhvata sva naša digitalna izdanja, još od samog početka našeg rada. Svi brojevi se mogu preuzeti u PDF format, kupovinom digitalnog izdanja, ili možete pročitati sve dostupne tekstove iz odabranog izdanja.

Vidi sve
Vreme 1803 24.07 2025.
Vreme 1802 16.07 2025.
Vreme 1801 09.07 2025.
Vreme 1800 02.07 2025.
Vreme 1799 25.06 2025.
Vreme 1798 19.06 2025.
Vreme 1797 11.06 2025.
Vreme 1796 04.06 2025.
Vreme 1795 28.05 2025.
Vreme 1794 21.05 2025.
Vreme 1793 15.05 2025.
Vreme 1792 07.05 2025.

Međuvreme

Šta se zbiva u zemlji i svetu, šta ima u novinama i kako provesti vreme?
Svake srede u podne Međuvreme stiže elektronskom poštom. To je sasvim solidan njuzleter i zato se prijavite!

Vreme Logo
  • Redakcija
  • Pretplata
  • Marketing
  • Uslovi korišćenja
  • Njuzleter
  • Projekti
Pratite nas:

© 2025 Vreme, Beograd. Developed by Cubes

Mastercard Maestro Visa Dina American Express Intesa WSPAY Visa Secure Mastercard Secure