Spinovanje, lobiranje, propaganda i ko se time bavi

Postoji anegdota koja kaže da je na pitanje šta bi uradio sa poslednjim dolarom u džepu Bil Gejts odgovorio: „Potrošio bih ga na PR.“ Da je pre više od 200 godina Marija Antoaneta imala dobar PR, ni za živu glavu ne bi izgovorila rečenicu s kojom je ušla u istoriju. U demokratskom društvu, takvi gafovi se više ne dešavaju. Vladavina naroda podsetila je mudre glave da s njim, narodom, valja fino razgovarati, sve mu lepo predočiti, objasniti i nacrtati. U takvom maniru komunikacije pojavila se i profesija koju je sestrić Sigmunda Frojda, Edvard Bernejs, 1923. godine definisao i nazvao PR (Public Relations, engl. odnosi sa javnošću) i koju je sam smatrao veoma važnim sastojkom demokratije. S njim je započelo ozbiljno osmišljavanje i razvijanje strategija, alata i metoda kojima bi se javnost, slobodna da načini izbor, privolela da u gomili ponuda izabere baš jednu – u prodavnicama, na izborima, kioscima i na daljinskom upravljaču.

Nova profesija egzotičnog naziva od svega dva slova kod nas se javila sedamdesetih godina prošlog veka i prvobitno je bila vezana za turističke i ugostiteljske objekte. Tek s pojavom višestranačkog sistema odnosi sa javnošću pojavljuju se u nešto razvijenijem obliku, ali su se, pre svega tokom devedesetih, ticali žestoke borbe na političkom tržištu. Nakon petooktobarskih promena, s demokratijom, stranim investicijama i kompanijama Srbija je doživela i ekspanziju PR-a, a da i ne zna šta znači struka od dva slova koja se pritom i ne čitaju onako kako se pišu. Iako već skoro devet godina PR menadžeri intenzivno žive među nama, uglavnom ih doživljavaju kao profesionalne prodavce magle koji „jedu ‘leba bez motike“. S druge strane, PR menadžeri su u Srbiji preko noći postali jedno od najpoželjnijih zanimanja. Primera radi, na raznim izborima za mis Srbije kandidatkinje, uz želju da upoznaju patrijarha Pavla, najčešće kažu da bi želele da se bave upravo PR-om.

GUSTA ŠUMA: Sudeći prema količini predrasuda koje su se u javnosti ustalile, stiče se utisak da oni upravo sebi nisu napravili dobar PR jer nisu ispunili dva osnovna zadatka vlastite struke: javnost o sebi nisu pravovremeno informisali i nisu se dovoljno dobro odbranili od glasina i ogovaranja. Zato danas profesionalni PR-ovi teško pronalaze načina da se ograde od PR-ova hemijskog čišćenja, noćnih klubova i butika. U toj hiperprodukciji PR menadžera teško je odrediti razliku između realne potrebe i običnog pomodarstva. Ovakvu situaciju objasnila je za „Vreme“ Andrea Brbaklić, PR menadžer Erste banke i ovogodišnja dobitnica priznanja za izuzetan lični doprinos u oblasti komunikacija, koje dodeljuje Društvo Srbije za odnose sa javnošću: „Mi živimo u jednom strašno brzom vremenu, gde se kompanije rađaju i nestaju preko noći i stvaraju se milijarde proizvoda. U šumi svega i svačega, gde se proizvodi mnogo više nego što je realno potrebno, ima mnogo informacija koje stižu sa svih strana. Sa rastućom potrebom povećan je i broj ljudi koji bi time želeli da se bave.“

Ako se i složimo da stvarna potreba zaista postoji i da naše društvo više nije „pokondirena tikva“, ipak ostaje utisak da nećemo znati šta je dovoljno dok ne shvatimo koliko je previše, preciznije – dok svaki PR ne bude imao svog PR-a. Kolektivnu pomamu za bavljenjem odnosima s javnošću Srba Jovanović iz međunarodne PR asocijacije IPRA u Srbiji objašnjava time što „ljudi vide samo spoljnu stranu ovog posla, slikanje, davanje izjava, intervjua“. Jovanović kaže da to deluje primamljivo: „Ne znaju da iza toga stoji nekakva strategija, užasno velika odgovornost i teret kad mora da se reaguje u kriznim situacijama. Onaj ko želi da se bavi odnosima s javnošću, pored formalnog obrazovanja mora da bude renesansno obrazovan, odnosno mora da ima znanja iz psihologije, kulture, komunikacije, sociologije.“

CaricaTours vladimir stankovski

Koliki procenat PR menadžera danas u Srbiji ispunjava ove uslove teško je reći, ali se računa na to da će se regulisanjem „žita i kukolja“ pozabaviti tržište. „Uz rast odnosa sa javnošću, kako po broju ljudi koji su zaposleni na raznim mestima tako i kroz pojavu PR agencija, kroz rast kvantiteta, dolazi se i do kvaliteta, jer je i tržište sad upućenije u to šta PR zapravo jeste, pa vlasnici kompanija zahtevaju kvalitet“, kaže Jovanović.

Iako pravo uređenje struke tek predstoji, jedan od pomoćnih načina da se profesija sistematizuje i unapredi je otvaranje PR agencija. Pre nekoliko godina u Srbiji je postojalo svega nekoliko agencija koje su se bavile komunikacijama, a danas ih ima oko četrdeset. Agencije specijalizovane za odnose sa javnošću najčešće su angažovane prema potrebi, na pojedinačnim projektima, jer je velikim kompanijama i pored svog PR tima u određenim situacijama potrebna saradnja s agencijama za komunikaciju. Jelena Kovačević, izvršna direktorka agencije „Meken Erikson“, kaže za „Vreme“ da postojanje PR menadžera u kompaniji ne isključuje mogućnost angažovanja agencije: „Osnovna prednost agencije je ta što je komunikacija naša primarna delatnost. Mi ne možemo da budemo upoznati sa svim segmentima poslovanja kompanije kao što je to osoba koja radi u njoj, ali zato vrlo dobro poznajemo medijsko tržište. Kompanije nas najčešće angažuju u kriznim i specifičnim situacijama jer im je tada potreban saveznik ili neko ko će sagledati stvari iz drugog ugla.“

Kako u Srbiji ni na jednom fakultetu još uvek ne postoji poseban smer za odnose sa javnošću, postavlja se pitanje na koji se način obrazuju naši PR menadžeri, šta su po svom osnovnom zanimanju i na kojim mestima se obrazuju. Danas samo u SAD postoji 125 fakulteta na kojima se uči PR. U Srbiji, na Ekonomskom, Fakultetu organizacionih nauka i Fakultetu političkih nauka PR postoji kao predmet, ali još uvek ne kao poseban smer u okviru osnovnih studija. „Među našim PR menadžerima mali je broj onih koji su zaista završili fakultet i koji su imali validna, kredibilna predavanja, samim tim i znanja, već su svoje obrazovanje mahom sticali kroz treninge, kurseve i školice. Da ne bude zabune, i sam lično učestvujem u nekim od tih treninga, ali polaznicima uvek kažem da ono što ćemo mi raditi dva sata, na fakultetu se izučava dva meseca. Polaznici tih kurseva su mahom ljudi sa završenim nekim drugim fakultetom i potrebna su im specifična znanja iz oblasti odnosa sa javnošću da bi unapredili svoj rad na mestima na kojima se već nalaze“, kaže za „Vreme“ Veselin Kljajić, profesor na Fakultetu političkih nauka.

MANJE STRESA ZA VIŠE PARA: Ova profesija kadrove u velikom broju regrutuje iz novinarskog esnafa. Taj trend strukovnog transfera često izgleda prirodno, čak poželjno, a prednosti PR menadžera koji imaju novinarsko iskustvo uvek se rado ističu. „Oni znaju kako mediji funkcionišu. Znaju kada je pravo vreme za zakazivanje konferencije za štampu jer znaju kada se novine prelamaju. Znaju koliko je novinarima potrebna brza i pravovremena informacija. I znaju da ne mogu sebi da dopuste da kažu – ‘nemam komentar’“, kaže za „Vreme“ Tatjana Vojtehovski, PR menadžer RTV Pinka. Novinari i PR menadžeri stoje na različitim stranama ogledala, ali su im za rad potrebni isti talenti i znanja – da dobro pišu, analiziraju, komuniciraju i brzo reaguju. Time postaje jasno zašto poslodavci često u svom timu za odnose sa javnošću žele da imaju novinare, ali se nameće pitanje koji su motivi novinara za napuštanje profesije. Većina sagovornika „Vremena“ slaže se da među razlozima, pored želje za novim profesionalnim izazovom i smanjivanjem količine stresa, preovlađuje potreba „trbuhom za kruhom“. Finansijski mnogo cenjeniji, PR sve više postaje novinarska meka.

Dobro obavljenim poslom u PR-u smatra se pozitivan stav medija i javnog mnjenja prema nekoj kompaniji. Međutim, osnovu dobrog PR-a čini i svakodnevno praćenje situacije u oblastima koje su za poslodavca važne, ispitivanje i analiza javnog mnjenja. Kako izgleda radni dan jednog PR menadžera opisuje Saška Rakić, savetnik za odnose sa javnošću u Ministarstvu za ljudska i manjinska prava: „Svakog jutra čitam dnevne novine i pogledam one sajtove koji su za moj posao relevantni. Celo prepodne prođe u skupljanju i proveravanju dnevnih informacija. Živimo u vremenu koje je vrlo dinamično i na dnevnom nivou se mnoge stvari menjaju. U skladu s tim dnevnim i političkim dešavanjima prilagođavam planove, akcije, zadatke i pravim prioritete.“ Na osnovu istraživanja i analiza, PR menadžer bi trebalo da utiče na postavljanje poslovnih planova i strateške orijentacije kompanije a, s druge strane, da bude taj koji se obraća javnosti saopštenjem, promocijom, vešću ili gestom.

VIRTUOZI: Ono što prethodi pojavljivanju PR menadžera u medijima naši sagovornici ističu kao svoju primarnu delatnost. Aleksandra Berić, PR menadžer B92, tvrdi da njeno nepojavljivanje pred kamerama znači upravo to da ona dobro obavlja svoj posao i da je to jedna od specifičnosti PR-a u medijima, gde je potrebno popularizovati one zaposlene koji su po prirodi svog posla svakodnevno na ekranima. Andrea Brbaklić ističe da je jedan od važnih, samo naizgled jednostavnih zadataka PR-a da nešto što za obične ljude predstavlja španska sela pretoči u svakodnevni govor: „Najveća je umetnost pretvoriti gomilu nekakvih hijeroglifa u jasan, pitak, jednostavan jezik kojim je jezgrovito iskazana suština. Malo je virtuoza koji su za to zaista sposobni.“ Pored umeća pisanja dobrog saopštenja, PR menadžer mora da bude vešt i u načinu na koji će poruci obezbediti sigurno mesto u informativnoj emisiji ili članku. Svakodnevni kontakt novinara i PR-a neophodan je za obe strane. Dok neki održavaju striktno poslovan kontakt i komunikaciju, drugi zajedno ispijaju kafe, čestitaju rođendane i daju „dozvoljeni mito“ koji će se u najskorijoj prilici zameniti za potrebnu informaciju ili objavljenu vest. „Čini mi se da u široj javnosti slika o nama izgleda tako da mi hoćemo da napravimo vest od najbesmislenije sitnice koja je urađena i da pijemo kafe sa novinarima da bismo mogli da im kažemo: ‘Daj, molim te, pusti mi to’, a onda će ovaj reći: ‘Pa hajde, proguraću’“, kaže Andrea Brbaklić. „Međutim“, dodaje ona, „ako ste stvarno uradili nešto dobro, nešto što vas izdvaja od drugih, ako ste uspeli da proizvedete vest, onda će mediji po prirodi svog posla doći i hteti to da zabeleže.“

Oni koji nisu uspeli da proizvedu dovoljno dobru vest koriste se tehnikama koje se ne uče u školama. Poslodavac često ne pita za način – važan mu je cilj. Iz tog razloga, pored rata i ljubavi, čini se da slobodno možemo dodati i odnose sa javnošću kao kategoriju u kojoj je sve dozvoljeno. Objašnjenje za sve popularniji oblik građenja dobrog imidža kompanije daje Srba Jovanović: „Pojavom odnosa sa javnošću ljudi su shvatili da afirmativan tekst o nečemu što je organizacija uradila i postigla ima mnogo veću težinu ako se plasira kao klasična vest, a ne kao oglas. Oglasu se kod nas, kao i u inostranstvu, sve manje veruje. Negativna strana takvog razvoja jeste to što su pojedini mediji, naročito štampani, uvideli mogućnost da tako zarade.“

Mediji žele da zarade dodatni honorar, PR menadžeri žele da obezbede pozitivnu sliku svojih kompanija, i svi su na dobitku. Osim onih zbog kojih se sve to zapravo i radi. Prosečan čitalac, gledalac ili slušalac najčešće je sklon da serviranu informaciju, koju svesno ili nesvesno prima u svojoj dnevnoj rutini, uzima kao istinitu i potpuno tačnu. Time se otvara ogroman prostor za manipulaciju. Iako su mnogi novinari i PR menadžeri koji profesionalno obavljaju posao spremni da kažu da je prikrivenog oglašavanja zaista malo, Veselin Kljajić tvrdi suprotno: „Mi imamo situaciju o kojoj je tek počelo da se govori, a to je da je srpsko novinarstvo pod strahovitim pritiskom PR-a. Ja sam sa svojim studentima radio istraživanja od 2006. godine naovamo koja pokazuju da je u domenu štampanih medija, a bojim se da je situacija u elektronskim medijima još gora, više od 60 odsto ukupnog sadržaja pod dominantnim uticajem PR-a ili čist PR. Pritom, u najvećem broju slučajeva on nije označen kao PR.“ Ovakav način plasiranja nije nelegalan, ali je neprihvatljiv po svim zvaničnim etičkim kodeksima profesije, kako novinarske tako i PR-ovske. Dok se obe profesije dovoljno ne razviju sistematskim i zakonskim rešenjima, glavne osumnjičene u ovom slučaju treba tražiti među pojedinim korumpiranim, neobaveštenim ili nezainteresovanim urednicima i novinarima, i među istim takvim PR menadžerima.

SPINOVANJE I DRUGE VRADŽBINE: Iako je jedno od glavnih pravila među PR menadžerima zabrana laganja, njihova profesionalna blagoglagoljivost često u javnosti izaziva utisak Cige koji hvali svoga konja. Dobro obučeni PR menadžer nikada vas neće slagati, ali će vas često žednog prevesti preko vode. Međunarodna PR udruženja pridržavaju se različitih etičkih kodeksa, a kod nas je Društvo Srbije za odnose sa javnošću (DSOJ) prihvatilo Atinski, koga su dužni da se pridržavaju samo članovi Društva, njih za sada 246. Ostali PR menadžeri u našoj zemlji svoje poslovno ponašanje regulišu u skladu s vlastitim moralnim skrupulama. Laganja se ipak većina kloni iz etičkih ili taktičkih razloga. Profesionalna praksa pokazuje da davanje lažnih informacija ne donosi dugoročnu korist. „Najgore je ćutati i lagati. Svi imaju prljav veš, probleme i situacije koje bi voleli da prevaziđu. PR menadžera niko ne tera da ide okolo i da priča o tome, ali je dužan da, ako ima problem, o tome otvoreno govori. Uloga komunikatora u okviru kompanije jeste upravljanje reputacijom, a reputaciju na lažima možete graditi samo neko vreme, jer to se kad-tad uruši“, kaže Andrea Brbaklić.

Kada počne da gori pod nogama, javlja se potreba za takozvanim kriznim PR-om koji se smatra najkomplikovanijim delom odnosa sa javnošću i koji otvara prostor za različite manipulativne, ali legitimne tehnike. „Često se, posebno kod nas, koriste ‘spin’ tehnike pomoću kojih se skreće fokus pažnje javnosti sa problema koji je izazvao krizu. Na primer, vest da su Romima srušili kuće zameni se vešću da Romi nemaju lične karte i onda svi pričaju o ovom drugom“, objašnjava Miloš Đajić, predsednik DSOJ-a. Upiranje prstom u nekog drugog ili nešto drugo smatra se u svakodnevnom životu odrazom nevaspitanja, ali se u složenim poslovnim odnosima vrlo često pojavljuje kao dozvoljen način komunikacije. „Svako ko poznaje PR zna da postoje tehnike manipulacije. Neke od njih su spinovanje i lobiranje. Na fakultetu učite sve te tehnike, ali na način koji podrazumeva legalnost. Jedan od osnovnih postulata PR-a jeste da imate pravo na sve, osim da slažete, naročito novinara“, ističe profesor Kljajić. Korišćenje spin tehnika predstavlja legitimno pravo svakog PR-a, a od zrelosti društva zavisi koliko će taj manipulativni poduhvat biti uspešan.

Iako je kod nas položaj PR-a još uvek nedefinisan, na najvišim mestima u državi odavno je shvaćeno da je postavljanje i postizanje nekog cilja lakše uspešno ostvariti uz podršku i razumevanje javnog mnjenja nego kada je javnost ravnodušna ili suprotstavljena. Prema aktuelnim sistematizacijama radnih mesta u Vladi Republike Srbije, svako ministarstvo trebalo bi da ima svog PR menadžera. U Ministarstvu unutrašnjih poslova postoje PR-ovi u svim policijskim upravama u Srbiji. Suzana Vasiljević, šef Biroa za informisanje MUP-a, Srbije kaže da u policijskim upravama ipak nije reč o profesionalcima, nego o ljudima iz policijske profesije: „To je potpuno neprimereno. Najčešće nisu obučeni za tako nešto i ne znaju da govore. Ministarstvo unutrašnjih poslova tražilo je finansijsku podršku od američke ambasade i OEBS-a za projekat obuke PR kadrova u policijskim upravama u Srbiji. To postoji kao gotov projekat na papiru, ali finansijski još ne može da se isprati.“

Iako svako ministarstvo treba da ima čoveka zaduženog za odnose sa javnošću, to u Srbiji nije potpuno regulisano. „Problem je što novi ministar dovodi svog PR-a, a ne dovode svi profesionalce nego ljude po stranačkoj i prijateljskoj liniji. Trebalo bi da imamo državnu službu koja je uređena i koja ima PR menadžere sa stalnim zaposlenjem“, kaže Suzana Vasiljević. Standardi kvaliteta u Srbiji su potrebni i u mnogim drugim oblastima koje su sa PR-om usko povezane: u novinarstvu, politici, ekonomiji… Ostaje otvoreno pitanje ko će prvi početi sa standardizacijom. Iako zvanično postoje skoro sto godina, odnosi sa javnošću smatraju se mladom i još uvek konačno nedefinisanom profesijom i u mnogo zrelijim društvima i razvijenijim zemljama. U intervjuu iz 1990. godine, otac PR-a Edvard Bernejs izjavio je da danas svaka šuša i šeprtlja može sebe da nazove savetnikom za odnose sa javnošću. U tom svetlu, ne može se baš od naših PR-ova očekivati nemoguće. Kako se bude razvijala javnost Srbije tako će se razvijati i odnosi sa njom.

Bog i javnost

Približavanje crkve narodu: Vladimir Zamahajev (SPC)

Značaj dobro organizovanih odnosa sa javnošću, pored državnih i komercijalnih struktura, počinje da shvata i tradicionalna crkva. Jedan od članova Suda časti pri DSOJ-u je sveštenik Vladimir Zamahajev, koji već dugi niz godina pokušava da principe i savremena dostignuća PR-a primeni u svom parohijskom radu. „Promišljao sam kako da Crkvu približim narodu i sve je počelo na amaterskoj bazi. Vremenom sam napravio prvi internet sajt SPC-a, počeo da izdajem crkveni bilten, organizujem predavanja i tribine“, kaže za „Vreme“ otac Vladimir, koji je osim Bogoslovskog završio i Fakultet organizacionih nauka. Kada je u svešteničkom radu uvideo prednosti dobro organizovane komunikacije, na FON-u je upisao postdiplomske studije iz oblasti PR-a. Iako otac Vladimir ističe značaj PR-a, u Crkvi su, prema njegovim rečima, o modernizaciji komunikacije mišljenja i dalje vrlo različita. U vrhu SPC-a odnosi sa javnošću nisu još uvek dobro sistemski organizovani. „Znam da u Grčkoj postoji episkop koji je doktorirao odnose s javnošću u Americi, i on je u Crkvi zadužen upravo za PR. U SPC-u, međutim, iako imamo čoveka zaduženog za odnose sa javnošću, njegova pozicija nije baš sjajna. On bi trebalo da bude u Sinodu, među vladikama. Posebno sada kada se Crkva nalazi u kriznom periodu i sigurno bi joj pomogao krizni PR.“

Edvard Bernejs, otac PR-a (1891–1995): Kako zavoleti američki doručak i laki strajk, a zamrzeti komuniste

„Shvatio sam da ako propagandu možemo da koristimo u ratu, sigurno da možemo da je koristimo i u miru. Propaganda je, međutim, zbog česte ratne upotrebe postala ‘loša reč’, pa sam odlučio da joj pronađem novo ime – odnosi sa javnošću.“ Po povratku iz Prvog svetskog rata, to je bilo prvo Bernejsovo spinovanje. U nastupajućoj krizi kapitalizma za njega je bilo mnogo posla. Tržište pretrpano viškom proizvoda koji objektivno nikome nisu potrebni Bernejs je rešio da rastereti konstruisanjem novih kolektivnih želja i potreba. Krenuo je sa „proizvodnjom želje“, stvaranjem lažnih potreba na tržištu, koje bi potom iziskivale i dodatnu proizvodnju. Čovek koji je stvorio profesiju od koje se očekuje da će obeležiti XXI vek, tvorac je i mnogih stvari koje se danas smatraju sastavnim delom američkog folklora, poput tradicionalnog američkog doručka i tradicionalnog američkog straha od komunizma.

Njegova prva slavna kampanja bila je vezana za slaninu koja se slabo prodavala i koju su Amerikanci jeli za ručak, eventualno za večeru. U stvaranju novog područja potrebe, Bernejsova meta bila je doručak. Uposlio je doktora koji je napisao zvaničan izveštaj, kasnije prosleđen svim porodičnim lekarima u zemlji, da je Amerikancima neophodan „jači doručak“, recimo slanina i jaja. Ovaj novi „narodni lek“ doktori su često prepisivali, posebno onim pacijentima koji su se žalili na umor, stres, pad koncentracije, lošije rezultate na poslu ili u školi, a pozitivan rezultat ove kampanje vidljiv je i danas na američkoj jutarnjoj trpezi.

Njegova najslavnija kampanja uslediće nekoliko godina kasnije, pod imenom „Baklje slobode“. Kako je pušenje tih godina za žene bilo nepristojno i protivzakonito, na uskršnjoj paradi u Njujorku 1922, pred novinarima kojima je prethodno najavljena senzacija, grupa žena je sa upaljenim cigaretama demonstrirala za ravnopravnost polova. Ono što se u tom javnom ženskom protestu zanemarilo jeste činjenica da su sve zapaljene cigarete bile lucky strike, koji je na taj način osvojio oko 40 odsto američkog tržišta, da je žena koja je predvodila skup bila Bernejsova sekretarica i da je čitavu kampanju platila kompanija American Tabacco.

„Svesno i inteligentno manipulisanje kolektivnim navikama i mišljenjem mase sastavni je deo demokratije“, tvrdio je Frojdov sestrić koji je, pored psihoanalize, u svom radu koristio i principe Pavlovljevog učenja uslovljavanjem i različite teorije kolektivnog nesvesnog. Danas ga mnogi njegovi sledbenici pominju kao istorijski visokomoralnu figuru, pozivajući se na podatak da je on čovek koji je odbio da radi za Hitlera. Sam Bernejs, međutim, znao je da su, bez obzira na zvanična odbijanja, Hitler i Gebels na povlašćenom mestu u ličnim bibliotekama imali upravo njegove knjige. U svojim posleratnim tekstovima, on se otvoreno kaje što je svoja znanja i veštine, objavljujući ih, stavio na raspolaganje svima koji znaju da čitaju ili mogu da unajme čitača. S druge strane, Bernejs je konstruisao „antikomunističku“ kampanju u SAD. Iako se njegov rad u svim školama za PR izučava barem kroz studije slučaja, u samoj struci ostaje pitanje koliko je danas moguće raditi na način Edvarda Bernejsa.

Tekst nastao na „Vremenovom“ kursu istraživačkog novinarstva