Kad algoritam reklamira

Američki tehnološki gigant Meta, poznat po platformama Fejsbuk, Instagram i Votsap, planira da do kraja 2026. godine potpuno prepusti veštačkoj inteligenciji stvaranje i plasiranje reklama. Budući oglašivači će ubacivati tek osnovne podatke – fotografiju proizvoda, ciljnu grupu i željeni budžet – dok će ostatak posla obavljati VI: od dizajna vizuala i izrade video-zapisa, do pisanja reklamnih tekstova i predlaganja optimalne potrošnje. Na taj način, kako prenosi “Vol strit žurnal”, Meta namerava da oglašavanje učini bržim, jednostavnijim i – potpuno automatizovanim.

Prema dostupnim informacijama, eksperimentalne verzije ovog sistema već se testiraju sa odabranim oglašivačima, a Meta ulaže značajna sredstva u razvoj internih modela VI sposobnih da u realnom vremenu analiziraju tržišne trendove, ponašanje korisnika i performanse kampanja. Kompanija veruje da će ovakav pristup ne samo povećati efikasnost oglašavanja već i omogućiti manjim preduzećima pristup sofisticiranim alatima koji su dosad bili rezervisani samo za velike brendove.

Osim toga, kompanija Marka Zakerberga uveliko razvija sledeći nivo oglašavanja – hiperpersonalizaciju. U praksi to znači da će svaki korisnik videti drugačiju verziju iste reklame – skrojenu prema svojoj lokaciji, interesovanjima i ponašanju na mreži. Sa čak 3,43 milijarde jedinstvenih korisnika mesečno na svojim platformama, Meta ima gotovo nepresušan izvor podataka kojima “hrani” svoje modele VI. Ti modeli već sada u hodu generišu varijacije oglasa – prilagođavaju boje, menjaju pozadine, sklapaju personalizovane video-klipove i sve to u cilju da reklama deluje kao da je napravljena baš za konkretnog korisnika.

Imajući u vidu da je oglašavanje činilo više od 97 odsto ukupnih prihoda kompanije Meta u 2024. godini, jasno je da je automatizacija tog segmenta ključni strateški cilj. Najavljene inovacije zasnovane na veštačkoj inteligenciji mogle bi dodatno da povećaju prihode ovog giganta, koji već premašuju 160 milijardi dolara na godišnjem nivou. Samo u prvom kvartalu ove godine, Meta je ostvarila prihod od 42,32 milijarde dolara, premašivši tako očekivanja Vol strita. “Imamo snažan početak ove važne godine, a naša zajednica nastavlja da raste”, rekao je Zakerberg. “Dobro napredujemo u razvoju AI naočara i Meta AI-ja, koji sada ima skoro milijardu aktivnih korisnika mesečno”, pohvalio se izvršni direktor ovog giganta prognozirajući da će ova godina biti “prelomna” za industriju.

Ipak, buduća automatizacija oglašavanja nije samo tehnološki iskorak – već prelomni trenutak koji bi mogao da preoblikuje samu suštinu marketinške industrije. Kreativni proces osmišljavanja kampanje, kakav danas poznajemo, obuhvata nekoliko faza koje spajaju teorijska znanja i praktične smernice savremenog marketinga. Od brifinga, brejnstorminga, istraživanja tržišta i traženja insajta, preko razvoja strategije i formulacije tzv. big ideje, pa sve do storitelinga, razrade koncepta, podele uloga u kreativnom timu, testiranja i finalne produkcije – svaki korak danas zavisi od ljudske stručnosti, iskustva i kreativne intuicije.

Veštačka inteligencija već preuzima mnoge od tih koraka, a u novoj Metinoj slici sveta brendovima će se nuditi mogućnost da uz par klikova dobiju gotovu, personalizovanu oglasnu kampanju – brzo, skalabilno i bez učešća kreativnog tima. Ali, ta efikasnost dolazi uz ozbiljnu cenu: brisaće se granice autentičnosti, narušavaće se konzistentnost brenda, a sadržaj će gubiti originalnost i postajati generički, uniformisan i stilski predvidiv.

U takvom scenariju ljudi će se pomeriti iz uloge stvaralaca u poziciju nadzornika i korisnika gotovih rešenja VI, dok će tradicionalni koncepti kreativnih timova i marketinških agencija gubiti svoju svrhu. Smanjivaće se potražnja za kopirajterima, dizajnerima, analitičarima i stratezima, naročito u malim i srednjim firmama, koje će radije koristiti jeftiniju i bržu automatizovanu alternativu. I sâmi brendovi će gubiti deo kontrole nad svojim komunikacijskim tonom i identitetom, jer će VI generisati sadržaj koji neće uvek biti u skladu sa dugoročnom strategijom ili vrednostima kompanije.

Ako ovaj trend nastavi da se razvija bez odgovarajuće etičke i strateške regulacije, marketing bi mogao izgubiti sve ono što ga čini umetnošću komunikacije, a čitava industrija mogla bi se svesti na algoritamsku mašineriju u kojoj više neće biti mesta za intuiciju, viziju i ljudsku kreativnost – temeljne vrednosti koje su oduvek pravile razliku između reklama koje se pamte i onih koje neopaženo prolaze kroz medije ili digitalni feed.

Nakon što se pojavila informacija o planiranom uvođenju Metine veštačke inteligencije u ekosistem oglašavanja, berze su odmah reagovale, a investitori su brzo počeli da rasprodaju akcije nekih od najvećih svetskih marketinških kompanija: vrednost akcija britanske multinacionalke WPP, u čijem portfoliju se nalaze Ogilvi, AKQA, Grej i druge agencije, pala je za tri odsto, dok su francuske kompanije Publicis grupa i Havas zabeležile pad od 3,9 odnosno tri odsto.

Uprkos tamnim oblacima koji se nadvijaju nad “klasičnom” advertajzing industrijom, zvaničnici Mete veruju u suprotno: “Verujemo u budućnost agencija”, poručio je Aleks Šulc, direktor marketinga i potpredsednik za analitiku u nedavnoj objavi na LinkedInu. “Verujemo da će veštačka inteligencija omogućiti agencijama i oglašivačima da usmere dragoceno vreme i resurse na ono što je zaista važno – kreativnost. Iako će u budućnosti marketing biti sve više automatizovan, uloga agencija postaće značajnija zahvaljujući sposobnosti da planiraju, sprovode i mere kampanje na različitim platformama”, rekao je Šulc.

I njegov šef Mark Zakerberg istakao je da Meta ima za cilj da izgradi jedinstvenu platformu VI – svojevrsni one–stop shop za oglašivače – na kojoj će kompanije moći da postave ciljeve, odrede budžete i prepuste samoj platformi da upravlja logistikom.

Da je veštačka inteligencija ključna tehnologija našeg doba potvrđuje i izveštaj Konferencije Ujedinjenih nacija za trgovinu i razvoj (UNCTAD), koji predviđa rast globalnog tržišta VI sa 189 milijardi dolara u 2023. na 4,8 biliona do 2033. godine – što predstavlja rast od 25 puta u samo jednoj deceniji. VI već značajno menja industrije, a mogla bi ugroziti 40 odsto postojećih radnih mesta, dok bi istovremeno mogla unaprediti 27 odsto svih poslova, povećavajući produktivnost i dopunjujući ljudske veštine.

Brzi napredak veštačke inteligencije dodatno produbljuje i globalne podele jer je koncentrisan u rukama svega nekoliko velikih ekonomija i kompanija. Upravljanje ovom tehnologijom ostaje fragmentisano, pri čemu su jedino članice G7 aktivno uključene u sve ključne globalne inicijative za regulisanje i nadzor razvoja VI, navodi se u izveštaju UN-a.

Široka upotreba veštačke inteligencije donosi i brojne ekološke izazove. Većina servera VI nalazi se u data centrima koji troše velike količine električne energije i vode, stvaraju elektronski otpad i sadrže toksične materije poput žive i olova. Izveštaj Međunarodne agencije za energiju (IEA) upozorava da će se potrošnja električne energije data centara širom sveta do 2030. godine više nego udvostručiti, dosežući oko 945 teravat-časova – što prevazilazi trenutnu potrošnju Japana. Takođe, za izgradnju i hlađenje data centara potrebne su velike količine vode, a procene pokazuju da će globalna potrošnja vode za veštačku inteligenciju do 2027. godine dostići između 4,2 i 6,6 milijardi kubnih metara, što premašuje ukupnu godišnju potrošnju vode Danske.

Ali, kompanija Meta ni ovde nije gubila vreme: potpisala je dvadesetogodišnji ugovor o kupovini nuklearne energije kako bi obezbedila struju za svoje ambicije u oblasti veštačke inteligencije.