Brending kao globalni fenomen

Poslednjih dana medijski prostor Srbije zaokupljen je jednim globalnim svetskim fenomenom: brendingom. Kada se on podigne na nacionalni nivo, dobija se Savet za brendiranje Srbije. Način na koji je sastavljen, silne izmene u sastavu Saveta, stručna nekompetentnost pojedinih članova u oblasti brendiranja, ne obećavaju ništa dobro. Jedna odlična ideja kao što je potreba za brendiranjem, tačnije rebrendiranjem Srbije dovedena je do apsurda.

Šta je to brend? Brend je neopipljiv, perceptualni koncept koji se nalazi u svesti ljudi. Nacionalno brendiranje je vrlo osetljivo područje, jer države su veoma složeni organizmi. Globalizacija, u isto vreme znači, da se i države međusobno nadmeću za poverenje ulagača, turista, potrošača, donatora, useljenika, medija pa i vlada drugih država. Zbog svega toga, moćan i pozitivan nacionalni brend je danas važna konkurentska prednost.

Za vlade je važno da znaju kakvu percepciju njihove zemlje, prirodne lepote, ljudi i proizvoda, imaju u svetskoj javnosti. Sve to utiče na imidž državnog brenda. On je pak ukupnost percepcija o zemlji i njenim stanovnicima i obično se meri u odnosu na šest područja: turizma, ljudi, kulture, Vlade, izvoza i ulaganja.

Kao i sve druge države, i Srbija je brend. Kad pomenete to ime ljudima širom sveta, ono će izazvati određene asocijacije. Iako je došlo do određenih pozitivnih pomeranja proteklih nekoliko godina, za većinu ljudi to je još uvek zemlja ratova, sankcija, problema, korupcije… To je i razlog što još uvek strani kapital stidljivo ulazi na naša vrata. Rizik je veliki. Mnogo je teže promeniti postojeću percepciju ljudi nego kreirati novu. Brend Srbije je u krizi i hitno treba učiniti nešto da se ona prevaziđe. Dakle, ideja o brendiranju Srbije je dobra, ali realizacija mora biti drugačija.

Kao prvo, problem se mora podići na nivo ministarstva, tj. ustanoviti funkciju ministra za brending u Vladi Srbije. To ministarstvo mora da ima snažnu potporu u multidisciplinarnom timu koji treba da sačinjavaju naši najbolji stručnjaci za brending, marketing, komunikaciju, advertajzing, PR, dizajn, strategijski menadžment, kreativnost, IT, psihologiju… Mora se stvoriti osnovna ideja na kojoj će biti zasnovan nacionalni brend i da se razvije ceo program. Treba identifikovati jedan veliki projekat koji bi skrenuo pažnju na naciju. U narednom periodu, kompletno predstavljanje Srbije kao brenda treba da bude koordinisano: od turističke ponude, izvoznih aranžmana, diplomatije… Poruke u vezi sa donošenjem seta zakona koje ćemo jasno predstaviti svetu, moraju uliti poverenje stranih investitora da je reč o zemlji koja poštuje zakon koji je praćen podsticajnim privrednim merama. Prema mišljenju profesora Luisa T. Velsa mlađeg, predavača na menadžmentu Univerziteta Harvard, suština brendiranja Srbije je u saradnji ili partnerstvu sa svetom. Da bi Srbija bila dobar, traženi proizvod u inostranstvu, trebalo bi da postoji interesovanje poslovnih ljudi da sa njom posluju. Pozitivan brend Srbije, po njegovom mišljenju, ogleda se pre svega u tome koliko su poslovni ljudi u svetu spremni da ulože novac ili uđu u partnerstva sa domaćim firmama. Da bi se to u najboljoj meri i ostvarilo, potrebno je pripremiti društveno-ekonomsko-pravnu klimu koja pogoduje stranim investitorima. Takođe, treba ostvariti kontakte sa svima koji mogu imati uticaja na kreiranje pozitivnog imidža Srbije u svetu. Imamo odlične košarkaše u NBA ligi, odlične tenisere, svetski poznate stručnjake u mnogim oblastima. Niko ih ne kontaktira, niko od njih ne traži pomoć koja nam je i te kako potrebna.

Jedan od najboljih primera rebrendiranja država je Španija. Od Frankove smrti 1975. godine, ona se transformisala u modernu, dobrostojeću evropsku, demokratsku državu. Viđenje ove zemlje drastično se promenilo. Zemlja se rebrendirala. Njen pozitivan primer treba da nam je zvezda vodilja u stvaranju brenda zvanog Srbija.