Osim profesije, snimanje reklama je ono što povezuje mnoge glumce poput Milene Dravić, Dragana Nikolića, Mikija Manojlovića, Ružice Sokić, Bate Stojkovića, Mire Banjac, Anite Mančić, Dragana Jovanovića, Branke Katić, Vladice Milosavljević, Tonija Laurenčića, Olivere Marković, Jelisavete Sablić, Milene Pavlović, Branka Cvejića, Branislava Zeremskog, Nenada Ćirića, Branimira Brstine, Zorana Cvijanovića, Vesne Trivalić, Branislava Lečića, Dejana Matića, Vlaste Velisavljevića, Ivana Bekjareva, Bate Živojinovića, Radmile Savićević, Ljube Tadića, Ivana Bosiljčića, Bojane Maljević, Svetlane Bojković, Bate Paskaljevića, Slobode Mićalović, Nikole Đurička, Nikole Koja, Sonje Knežević i mnogih drugih. Godinama unazad glumci su bojažljivo i samo ponekad učestvovali u reklamnim kampanjama da bi poslednjih godinu-dve postali obavezan i bitan sastojak u receptu za pravljenje svake ozbiljne reklame.Veliki ili manje popularni, mladi ili stari, mršavi ili debeli, svi su potrebni. Poslednjih meseci se čak čini da češće glume u reklamama nego na filmu ili u pozorištu što na sreću nije tačno, ali zbog učestalih propagandnih poruka u medijima, televiziji, pre svega, ostaje takav utisak.
SPEKTAKL: Zašto su glumci reklami, a i obrnuto, baš sad postali aktuelni? Iz ugla marketinških agencija, zato što je bilo nužno. „Reklama stalno mora da izmišlja novi tip spektakla da bi privukla pažnju, a one u kojima potrošač svedoči o proizvodu ili lekar preporučuje pastu za zube su iscrpljene i, ispostavilo se, neinteresantne, pa su glumci postali zahvalni za takvu promociju“, kaže Milena Dragićević Šešić, sociolog kulture. Sa stanovišta glumca, reklama je baš sad postala atraktivna „zato što se promenio duh vremena, pa ljudi shvataju da je svaki posao koji se dobro uradi – dobar posao. S druge strane, reklame otvaraju i mogućnost glumcima da u situaciji kada nema dovoljno projekata, vežu publiku za sebe“. Šešićeva podseća da je donedavno među glumcima postojalo negativno raspoloženje prema snimanju reklama, pa je „Branislavu Lečiću, na primer, štampa zamerala jer reklamira kožne jakne.“
Glumačko iskustvo Olje Bećković u reklami, sada direktorke advertajzing agencije Lowe Idols & Friends, datira od pre petnaestak godina kada je postojao izuzetno negativan stav prema toj vrsti posla. „Sećam se diskusija u javnosti o tome da li je to ponižavajuće za glumca. Meni se snimanje reklama dopadalo i sve te priče su mi zvučale preterano. Pa ipak, kad sam dobila ponudu da snimim reklamu za Pionirovu čokoladu, danima sam mudrovala da li treba da je prihvatim. Raspravljala sam sa svojim profesorima i roditeljima da li je to ponižavajuće i da li ću tim poslom sebe zauvek upropastiti. Naravno, diskutovala sam s s ljudima koji su mi nudili posao i o tome šta ja to treba da snimim i o tome koliko bi trebalo da naplatim tu svoju neviđenu pojavu u njihovoj reklami. U to vreme niti sam igrala, niti je iko znao ko sam, niti sam imala šta da jedem. I, kad sad vratim film, vidim koliko je to smešno. S jedne strane, oni koji plasiraju priče da je to ponižavajuće za glumca, obično nemaju ni ime ni prezime ni delo. To nigde u svetu nije ‘blam’. A u zemlji u kojoj se svašta radi na svakom nivou, dočepali smo se priče da li je ‘blam’ biti u reklami.“
POISTOVEĆIVANJE: Popularnost glumca bitan je element u svakoj reklami. Milena Šešić kaže da popularnost glumca skreće pažnju potrošača na proizvod, on čini priču atraktivnijom, a poruku koju izgovara lakom za pamćenje.“ Istraživanja javnog mnjenja ukazuju na to da popularnost glumca može da bude i rizična. „To je veliki problem u pregovorima s klijentom – kako ga nagovoriti da pristane na glumca koji će biti adekvatan određenom proizvodu“, kaže Olja Bećković. „Dešava se, na primer da u reklami s Vesnom Trivalić publika zapamti nju, a ne i ono što reklamira. Ili, u reklamnom filmu u kome igra Dragan Jovanović svi uoče njega, ali a ne i bombone koje reklamira.
Branislav Zeremski priča da su svi hvalili reklamu za osiguranje Cepter, koju je snimio: „Govorili su mi da se ceo Centar ‘Sava’, gde je pred Fest premijerno emitovana ta reklama, smejao meni i Nenadu Ćiriću, a kad sam ih pitao šta sam reklamirao, nisu znali da odgovore.“
Mogućnost da publika poistoveti glumca s proizvodom je argument protiv u opredeljivanju da li snimati reklamu. Branislav Zeremski kaže da su ga zaustavljali na ulici zbor reklame za supa C: „To je bila prva reklama koju sam radio i s kasnijim mi se to nikada nije desilo.
Prepoznavanje po reklami nije mi smetalo, ni privatno ni na poslu. Žao mi je zbog toga što nikad nisu emitovane reklame iz iste serije, ali za drugi proizvod, za začin C. Bilo je to u vreme političkih kampanja, a te reklame su aludirale na njihove slogane i nisu nikad puštene.“ Milena Dragićević Šešić smatra da kada su u pitanju potpuno ostvarene glumačke ličnosti, autoriteti, nema nikakve opasnosti da će ih publika vezati za robnu marku koju reklamiraju.“
DILEME: Oliveri Marković, iako je bila u penziji, ponuđeno je da reklamira kafu zato što je jedna od najpopularnijih televizijskih glumica. „Pristala sam na insistiranje pokojnog supruga Dušana Bulajića, i dobro sam uradila. Bio je to mali film, mi se šetamo parkom, pa se tu desi neki flert između nas, ja ga pozovem na kafu i eto reklame.“ Koliko se seća, niko joj nije uzeo za zlo to što je snimila reklamu, niti se njeno ime poistovećivalo s proizvodom čiji je bila promoter. „Valjda meni nisu mogli ništa“ , komentariše Olivera Marković, uticaj reklame na karijeru glumca. Povodom ove teme, Milena Dragićević-Šešić pominje primer Mikija Manojlovića koji je deo kampanje za rojal don kafe i koji tu nastupa u svoje ime, što kod nas nije čest slučaj. Olja Bećković kaže da su povodom te reklame po gradu aktuelni komentari da se Miki prodao za kafu. Nije on ništa prodao, tekst koji izgovara u toj reklami, par rečenica o svojoj karijeri, mogao je da izgovori u bilo kojem intervjuu a da mu za njih niko ništa ne plati.“ Glumci se pojavljuju imenom i prezimenom i u političkim kampanjama. Gospođa Šešić objašnjava da „političari koriste popularnost glumaca u promociji svoje ideje, znači, koriste metod tržišta“ i smatra da je „to opasnije nego u slučaju marketinga nekog proizvoda zato što u političkom marketingu glumci mogu da postanu roba političkog trenda koji promovišu“. „Ali, kada glumac deli političko ubeđenje koje zagovara, onda to nije plaćena reklama. Tada on nastupa kao neko ko autoritetom želi da promoviše ideju da bi ona pobedila. To je lično ubeđenje, za razliku od robnog marketinga gde kada se ne zna da li oni koji je reklamiraju zaista i piju kafu grand.“
GLUMA ILI POZA: Koliko glumac glumi u reklami vidi se u novogodišnjem serijalu koji promoviše kafu grand. Olja Bećković kaže da je ta reklama, koju smatra odličnom, primer za to koliko glumac u taj posao hoće da unese svoju privatnost, a koliko gledaocu da pokaže da je on tu glumac. „Bez obzira na to što se u njoj Milena Dravić i Dragan Nikolić pojavljuju privatno kao muž i žena, ni jednog trenutka nisam osetila da oni tom reklamom prodaju svoju privatnost. Meni i dalje izgledaju kao glumac Dragan Nikolić i glumica Milena Dravić i pri tom su jako dobri. Mislim da je u njihovom slučaju jedino važno to da li su posao naplatili koliko treba. Advertajzing agencije, u koje spadamo i mi, nikada se neće usuditi da zovu bilo kojeg glumca s imenom i prezimenom a da mu ne ponude sumu koja donekle naplaćuje to ime i prezime.“
O visini honorara neukusno je govoriti zato što svaki zavisi od niz uslova. Pa ipak oni bolje upućeni kažu da honorari za vrhunske glumce dostižu i do 10.000 eura. „Trebalo je da dobijem 300 DM za supe C. Tada, u vreme velike inflacije, to su za mene bile velike pare, kaže Branislav Zeremski. Bojana Maljević prepričava komentare kolega: „Smatraju da je razumljivo to što iskustvo sa snimanja reklame za šampon Head & Shoulders smatram specifičnim kad je i honorar specifičan.“
Ali i van ove teme iskustvo Bojane Maljević je zanimljivo: snimala je za stranog naručioca, P&G, jednog od najvećih oglašivača. „Radili su „selebriti“ kampanju i došli su do mene na osnovu istraživanja Stratedžik marketinga. Tokom intervjua saznali su kakav je moj stav o negovanju kose, koliko vodim računa o svojoj kosi, kakav je moj odnos prema šamponima i kozmetičkim sredstvima za kosu. Na osnovu toga, napravili su scenario reklame. Oni su protiv reklama u kojima promoter laže i govori da baš voli i koristi njihov proizvod, cilj im je da glumac govori iskustvo iz ličnog, svakodnevnog života i da tako promoviše šampon. Tako je nastala priča o glumici kojoj je, za posao, izgled kose izuzetno važan.“ Bojana Maljević je zadovoljna snimanjem: „Radili smo u Rumuniji gde je centar P&G-a za ovaj deo Evrope, reditelj je bio Britanac, strana ekipa. Bilo je to sjajno iskustvo, prvenstveno poslovno.“ „Sada je u toj vrsti posla napravljen veliki pomak, reklame odlično izgledaju, rađene su u visokokvalitetnoj produkciji.“
Ivan Bosiljčić snimio je reklamu za poznatog naručioca, kompaniju Karić, za visokotiražni proizvod, – mobi klik paket i zadovoljan je, donekle, poslom. „Ja sam mlad glumac i odgovarao sam reditelju, takođe mladom Petru Petroviću, za to snimanje. Karići su se složili s njegovom koncepcijom, sve je delovalo pompezno, ali se posle ispostavilo da nismo do kraja upoznati s njihovim zamislima. Radili smo dva dana i snimili dobar materijal. Ali se to ne vidi na krajnjem proizvodu. Ispostavilo se da reklama ne može da traje koliko je predviđeno scenarijem, da kamera nije filmska kao što je dogovoreno, da su urađeni i bilbordi, što nisam znao… Ako dam pojavu, glas, znanje nekome na poverenje, onda to on treba da poštuje. Glumci nisu zaštićeni, ne postoji neki stručni konsultant koji bi vam pomogao. Pokušavamo i možemo da budemo u ovom poslu profesionalno ali čini mi se da nismo spremni to da budemo u svim aspektima. A svi su voljni da rade. Možda je sad onaj period kad imamo svega u ogromnim količinama, od čega će izaći kvalitet.“
Kada se govori o nastupu profesionalnih glumaca u televizijskim reklamama, treba imati u vidu da su scenariji za ove reklame tako pisani da zahtevaju određeni glumački zanat, makar se on svodio samo na plasiranje jednog verbalnog gega; drugim rečima, ove reklame obično imaju neku mini priču, mini odnose, mini likove. Onda je sasvim logično da se za njih angažuju profesionalci. Druga je stvar što je apsolutno jasno da se ne biraju profesionalni glumci zbog takvih scenarija, već da se takvi scenariji pišu da bi se angažovali popularni glumci, koji će svojim imenom privlačiti kupce, a ne veštinom reklamne prezentacije. Mislim da je etičko pitanje koje se ovde otvara isforsirano; čini mi se da angažovanje glumaca u reklamama nema negativnih posledica po funkcionisanje pozorišnog ili filmskog sistema, a to što glumcu ne smeta da se, za vrlo velike pare, dovede u tužnu situaciju da ga mlađe generacije, umesto kao Prleta, zapamte kao „grand kafu“ – to je njegova privatna stvar.
Sve češća pojava glumaca u reklamama pokazatelj je realnog stanja stvari u našoj kinematografiji. U nekoliko prethodnih godina glumci su preuzeli i ulogu filmskih producenata, što znači da su zahvaljujući svojoj „poznatosti“ lakše dolazili do kontakta sa sponzorima. Era političkog sponzorstva na filmu je utihnula, pa je sada sve više na delu varijanta „product placement“ prodaje (Munje, Jedan na jedan, Mala noćna muzika) – „iznajmljuje“ se prostor za reklamiranje proizvoda u filmskom kadru. Samim tim i glumci postaju integralni deo reklamnog biznisa, nove umetničke elite u kojoj su enormni honorari u funkciji faustovskih iskušenja. Potpuno je, dakle, razumljivo što glumci prihvataju da se pojavljuju u reklamama, jer se tu osim dobre, brze i lake zarade proverava i aktuelni rejting.
Advertajzing je fenomen koji jede samog sebe. Koliko god da je neka kampanja (TV spot, oglas, bilbord itd.) duhovito i za oko prijatno osmišljena, u vremenu svog trajanja i uz repeticiju koju mora da ima, postaje, hteli mi to ili ne, dosadna.
U toj neprekidnoj borbi koju marketinške agencije vode protiv dosade koju sami proizvode došlo se i do ideje da bi angažovanje poznatih lica moglo tu dosadu da učini podnošljivijom. Takođe, konstatovano je da bi celebrity persone mogle da daju dodatan benefit brandu koji je tema kampanje. I to tako što bi mogao da se ostvari transfer onih osobina koje javnost vezuje za određeno poznato lice (talenat, lepota, šarm ili nešto drugo) na sam brand a posredno i na kupca koji kupujući određeni proizvod poistovećuje svoj karakter za pomenutim kvalitetima. I tako dolazimo do jednostavne formule koja funkcioniše ako su pomenuti kvaliteti važni za ciljnu grupu kojoj je kampanja namenjena. Ako nisu, stvar je propala.
