Banke, ljudi i poverenje

Konferenciju s podužim naslovom „Vrednost korporativnog brenda u sektoru finansijskih usluga: kako kreirati i upravljati pobedničkom brend strategijom“, posetili su mahom direktori marketinga, prodaje, ljudskih resursa, odnosa s javnošću i drugi stručnjaci koji posluju u okviru banaka i osiguravajućih društava u Srbiji i u zemljama regiona.

Konferencija je imala „savršen tajming“ jer se vreme održavanja poklopilo sa trenutkom u kom su pažnja i interesovanje cele (planetarne) javnosti usmerene ka finansijskom sektoru.

Nakon uvodne reči predsednika agencije Profile Milana Ristića, prisutnima se obratio državni sekretar Ministarstva finansija Vlade RS, dr Slobodan Ilić, između ostalog, iznoseći zaključak da se upravo pred našim očima odigrava uspostavljanje nove finansijske arhitekture.

Putem video-linka, profesor Filip Kotler, „otac“ modernog marketinga, izneo je svoje teze i savete po pitanjima uloge marketinga u razvoju inovacija, u doprinosu prodaji, unapređenju društveno-odgovornog poslovanja, kao i o metodama merenja rezultata marketinških aktivnosti u odnosu na uložena sredstva.

Specijalni gosti konferencije bili su prof. dr Merlin Stoun i dr Brajan Fos, vrhunski eksperti u oblasti marketinških komunikacija i CRM-a. Nakon što su preneli veoma sistematizovana znanja i bogata iskustva u primeni CRM-a, učestvovali su u panel diskusiji i odgovarali na konkretna pitanja koja ovih dana „žuljaju“ naše (ali ne samo naše) bankare.

Suština pitanja sastojala se u sledećem: Šta mogu i treba da rade banke u Srbiji, u uslovima globalne finansijske krize, za koju je jasno da osim psihološkog, nema drugi uticaj na naš bankarski sistem? „Nema drugi uticaj“ u ovom kontekstu znači da, s jedne strane, naš finansijski sistem nije uvezan raznim poslovnim kombinacijama sa sistemima koji su trenutno „bolesni“, a s druge strane, sam sistem je zdrav, bez rizičnih tzv. Nindža plasmana. Svima je valjda jasno da nijedna banka na svetu ne bi izdržala kada bi joj, iz psiholoških ili bilo kojih drugih razloga, u jednom trenutku svi klijenti zakucali na vrata tražeći da podignu sav svoj novac. Taj „ne daj bože“ trenutak jedina je strepnja naših bankara. U tom smislu, preporuke prof. dr Stouna i dr Fosa su sledeće:

„Pre svega, bitno je brzo reagovati. Banke moraju da razgovaraju sa vladom u vezi zajedničke strategije. Međutim, rezultati će biti mnogo bolji ukoliko to banke ne budu činile pojedinačno, nego ako se udruže, donesu zajedničku platformu i na taj način se obrate vladi. Pored toga, banke moraju hitno da razgovaraju sa zaposlenima. Jer ako zaposleni u bankama nemaju jasnu sliku šta se u banci događa i kakvi su planovi, pod pritiskom javnosti, i sami će podleći psihozi, samim tim što u njihovom slučaju nije reč samo o eventualnoj štednji, nego i o radnom mestu, odnosno temelju egzistencije. Ne sme da se dogodi da bankarski službenik iz medija sazna da je banka u kojoj radi donela neku odluku (ma kakva ta odluka bila). I treća, suštinski važna karika u ovom lancu, jeste edukacija medija. Neophodno je brzom reakcijom objasniti najuticajnijim medijima kakva je realna situacija i do čega može dovesti neprofesionalno i neodgovorno obaveštavanje javnosti.“

Na pitanje, šta bi trebalo da bude cilj razgovora banka sa vladom, profesor Stoun predlaže:

„Bez obzira na inače veoma visok nivo obavezne rezerve, koja je sama po sebi garancija i sigurnost uloga građana u Srbiji, vlada treba čvrstim stavom da stane iza banaka i da ponudi garancije bez ograničenja. Jer, ako mediji ne shvate značaj svoje odgovornosti i proizvedu paniku, ako ljudi podlegnu psihozi i dogodi se ‘stampedo’, najviše će na udaru biti male banke. Vlada ne bi trebalo da dozvoli da ijedna banka propadne tako što će pomoći da neka velika banka preuzme malu. Inače je u Srbiji previše banaka“, kaže prof. Stoun, „pa ukrupnjavanje može samo da koristi finansijskom sistemu. Na taj način, mala banka ne bi propala nego bi samo promenila vlasnika, zaposleni bi sačuvali radna mesta, nijedan građanin ne bi izgubio dinar svoje štednje, a neke velike banke bi postale još veće i tržišno atraktivnije. Ukoliko vlada ne uspe da organizuje takvu transakciju od strane neke velike banke, trebalo bi da ona sama, kupi malu banku svojim kapitalom i tako spasi sve gore pobrojano, a najvažnije, jedva uspostavljeni ugled i stabilnost finansijskog sistema Srbije.“

Pored pomenutih, veliku pažnju je privuklo izlaganja mr Pola Danijelsa predstavnika belgijskog KBC Groupa, od kog smo čuli, između ostalog, kako je na zahtev KBC Groupa urađeno istraživanje iz kojeg su saznali (a i mi smo) da ljudi ne vole banke, zbog toga što imaju percepciju da banke ne vole ljude. Dr Bor Rozman, izvršni direktor za marketing i HR Merkur Groupa, izložio nam je kako je objedinio ove dve funkcije, i koje su prednosti kada jedna osoba koordinira komunikacijom i sa zaposlenima i sa klijentima.

Dr Predrag Mihailović, zamenik predsednika Izvršnog odbora Komercijalne banke, govorio je o poteškoćama i izazovima s kojima su bili suočeni u vreme dolaska velikog broja stranih banaka u Srbiju. Velikim znanjem i bankarskim talentom uspeli su da bez obzira na poteškoće, prepoznaju svoje prednosti na domaćem tržištu i dobrim strateškim rešenjima pozicioniraju Komercijalnu banku na prvo mesto po broju tekućih računa, visini devizne štednje, kao i po poverenju građana, što je potvrđeno i kroz najsvežije (4-6. oktobar) rezultate istraživanja Strategic marketinga.

Svi prisutni su se složili sa zaključkom da se svet finansija, u poslednje dve nedelje, iz korena promenio i da više ništa neće biti isto.