Jabuka od bilion dolara

Pisao se januar 2007. godine kada je osnivač i dugogodišnji direktor Epla Stiv Džobs ambiciozno izjavio: „Danas će Epl ponovo otkriti telefon.“ Bilo je to na predstavljanju novih proizvoda njegove kompanije među kojima je počasno mesto zauzimao inovativni pametni uređaj pod nazivom „Ajfon“. Jedanaest godina kasnije i nakon više od 1,4 milijarde prodatih ajfona, Epl je postao prva kompanija koja je na berzi dostigla vrednost od bilion dolara. To ni Stiv Džobs, koji je bio na čelu Epla do 2011, nije mogao ni da sanja

Danas samo petnaestak zemalja u svetu na osnovu nominalnog bruto domaćeg proizvoda vredi više od ove kalifornijske kompanije. Sa hiljadu milijardi dolara tržišne kapitalizacije Jabuka je, na primer, u rangu sa ekonomijama Indonezije i Meksika, a veća od ekonomija Turske ili Švajcarske. Gledajući iz naše perspektive, tržišna vrednost Epla više od dvadeset puta je veća od nominalnog bruto društvenog proizvoda Srbije.

Mnogi misle da su takve nepojmljive sume zapravo „virtuelne“. Kako god, činjenica je da se jedna akcija Epla prodaje po ceni od 207,05 dolara i da sa njima na berzi može slobodno da se trguje.

Poverenje u Epl ima i jedan od vodećih svetskih investitora, Voren Bafet, čiji je fond Berkšir Hatavej kontinuirano ulagao u tehnološkog džina iz Kupertina i postao najveći pojedinačni akcionar. „To je neverovatna kompanija“, kratko je odgovorio Voren Bafet na pitanje zbog čega toliko novca ulaže baš u Epl.

Pre samo dvadeset godina preduzeće koje je osnovao Stiv Džobs nalazilo se na ivici bankrota, a njegovim akcijama u to vreme trgovalo se po ceni manjoj od jednog dolara. Od kada se ajfon 2007. godine prvi put pojavio na tržištu, cena akcija kompanije uvećala se jedanaest puta. Iako Epl nije najveći proizvođač smartfona – po broju prodatih telefona ispred njega su korejski Samsung i kineski Huavej – kompanija „sedi na planini gotovinskih rezervi od 285 milijardi dolara i u 2017. je ostvarila neto dobit u iznosu od 48,5 milijardi dolara“, navodi britanski „Gardijan“.

Mada su mnogi smatrali da je Eplu već duže vreme bio potreban potpuno nov proizvod kako bi se nastavio trend rasta prodaje i profita, glavni izvršni direktor Epla Tim Kuk je rekao da je upravo zahvaljujući odličnoj prodaji postojećeg premijum smartfona ajfon iks, ali i većim prihodima od prodaje usluga iz Eplovih onlajn prodavnica aplikacija, probijena magična granica od bilion dolara. Ajfon iks, koji je za nekoliko stotina dolara/evra/funti skuplji od prethodnih ajfon uređaja, posebno je dobro prošao na tržištima Kine i Japana, iako se ukupan broj prodatih Epl telefona u svetu nije mnogo promenio u odnosu na prethodnu godinu. Oni su u proseku „samo“ postali dosta skuplji, pa otuda i rast profita. Za sada, proizvodi kompanije nisu pogođeni carinskim ratom SAD i Kine.

EMOTIVNA VEZA: Nije, međutim, samo uspeh ajfona doprineo pravoj renesansi poslovanja kompanije Epl. Iako se o njenim poslovnim rezultatima i strategiji priča svako-malo i na svim meridijanima, činjenica je da to preduzeće već decenijama gaji specifičan poslovni model umnogome različit od konkurencije. Deo tako velikog uspeha – osim što je suštinski bio baziran na „viziji budućnosti“ i prepoznavanju potreba novih generacija korisnika – zasnovan je i na Eplovom kreiranju čitave platforme različitih proizvoda i servisa, odnosno strogo kontrolisanog tehnološkog eko-sistema ove firme. On se prostire od Eplove onlajn prodavnice aplikacija, gde se potrošači, između ostalog, mogu pretplatiti na muziku i druge tipove usluga, zatim uvođenja sopstvenog operativnog sistema, kao i sistema bezgotovinskog plaćanja; tu su i cloud servisi, kao i odeljenja za razne hardvere i proizvodnju brojnih uređaja i gedžeta kao što su računari, telefoni, tableti, televizori, muzički plejeri, smart-satovi itd.

Deo finansijskog uspeha leži i u činjenici da u Eplu faktički ništa nije besplatno. Ilustrativan primer takve korporativne politike jesu i (pre)skupi dodaci, punjači, slušalice, kablovi i slične „potrepštine“ koje omogućavaju još bolji doživljaj osnovnih uređaja. Uprkos tome, entuzijazam i fanatična lojalnost korisnika ovom brendu podstakla je naučnike da se ozbiljno pozabave i psihološkim razlozima zbog kojih je Epl tako uspešan na tržištu.

Magazin „Forbs“ navodi da je „Eplova veza sa potrošačima prošla put od „jednostavnog emocionalnog odnosa“ do nivoa kada je „uspela da se stvarno poveže sa njihovim umovima“. Takva jedna „neurološka povezanost“, navodi „Forbs“, događa se kada „brend ili usluga stvaraju snažan psihološki i emocionalni odgovor koji funkcioniše na podsvesnom nivou potrošača i to na način koji se obično ne može lako shvatiti ili ga korisnik može nužno prepoznati“.

Marketinški gledano, Eplu je u prethodnom periodu pošlo za rukom da uspešno objedini i isporuči nekoliko važnih poruka svojim potrošačima: osim pomenute emotivne povezanosti, tu su još i minimalistički i funkcionalni dizajn uređaja, koji potpomažu jednostavnost njihovog korišćenja – a pritom su i zabavni, što posebno cene mlađe generacije korisnika.

Takođe, u kompaniji je brižljivo negovan i koncept marketinškog odnosa sa potrošačima (CRM), što doprinosi osećanju korisnika da ih Epl poznaje i razume, te da im se obraća njihovim jezikom. Zahvaljujući tome, preduzeće je uspelo da izgradi „hardkor“ bazu svojih fanova – kakva se retko može videti bilo gde u svetu i u bilo kojoj drugoj kompaniji. Mnogi autori, sa nemalom dozom cinizma, ovakvu odanost upoređuju sa pripadnošću kakvoj sekti.

Tome svakako doprinosi i planski stvarana aura mističnosti koja okružuje Epl – o tome šta rade, koji su im planovi, kakvi će biti novi proizvodi, čime će iznenaditi tržište itd. – jer se pod strogim velom tajne brižljivo čuvaju budući strateški poslovni potezi ove firme. Upravo je takav jedan holistički pristup poslovanju, procesima i aktivnostima, koji je ova kompanija primenjivala svih ovih godina, utkan u temelje Eplovog uspeha na izuzetno konkurentnom tržištu digitalnih i tehnoloških inovatora 21. veka.

BROJNE KONTROVERZE: I moglo bi još dugo da se ispredaju priče o globalnim uspesima Jabuke, ali, u slučaju ove kompanije, velike uspehe pratile su i brojne kontroverze, i to od trenutka kada se našla među vodećim mejnstrim biznis organizacijama u svetu.

Poznato je da tehnološki gigant sa sedištem u Kaliforniji već godinama „autsorsuje“ stotine hiljada radnih mesta u zemljama poput Kine, Tajvana, Japana, Singapura. Sve glasnije se mogu čuti kritike o izuzetno lošim uslovima rada u tim ogromnim fabrikama električnih komponenti širom Azije koje opslužuju vodeće tehnološke gigante.

Surov odnos prema zaposlenima, bedne plate i prekoračenja u ionako prekovremenom radu, samo su neke od optužbi koje bacaju senku na uspeh Epla, a u izveštajima organizacije Amnesti internešenel pominju se čak i slučajevi inače strogo zabranjenog dečijeg rada u proizvodnim pogonima. Iako se američki predsednik Donald Tramp, na primer, nije obazirao na optužbe o lošim uslovima zaposlenih u fabrikama koje proizvode delove za Epl, on je više puta razgovarao sa Timom Kukom o tome da se proizvodnja ove kompanije vrati u SAD. Mada od prvog čoveka Epla nije dobio garancije da će se proizvodnja ajfona preseliti u Ameriku, da bi odobrovoljio šefa Bele kuće Tim Kuk je najavio kapitalnu potrošnju od 30 milijardi dolara u SAD u narednih pet godina i otvaranje 20.000 novih radnih mesta.

Pored nove centrale kompanije i Kampusa Epla koji podseća na svemirski brod, Tim Kuk je najavio i da će nove investicije i potrošnja direktno doprineti američkoj ekonomiji sa nekih 350 milijardi dolara u narednom petogodišnjem ciklusu.

Osim što treba ozbiljno da poradi na kvalitetu života i rada svojih zaposlenih, pre svega u Aziji, američki tehnološki džin bio je nedavno prinuđen da se posipa pepelom i izvinjava svojim korisnicima kada je otkriveno da namerno usporava rad starijih modela ajfona, kako bi naterali kupce da nabavljaju novije (i skuplje) modele.

KONCENTRACIJA KAPITALA: Tih „istorijskih“ hiljadu milijardi sadašnje vrednosti Epla ukazuju i na još jedan narastajući problem svetske ekonomije: sve veća koncentracija enormnog kapitala u rukama svega nekoliko tehnoloških preduzeća i pojedinaca, koji taj novac koriste i za ostvarivanje sve većeg globalnog uticaja. Problem, međutim, nastaje kada taj uticaj ne ide u korist većeg dela zajednice, naprotiv. „Njujork tajms“ navodi da „ekonomisti počinju da razmatraju da li porast takozvanih superstar kompanija doprinosi ionako nedovoljnom rastu plata, smanjivanju srednje klase i povećanju nejednakosti prihoda u Sjedinjenim Državama“. „Veliki društveni i politički uticaj ovih megakompanija“, navodi se u analizi američkih novina, „podstakao je neke zakonodavce da zahtevaju veću regulativu, kako bi ih zauzdali.“

Isti list je preneo rezultate istraživanja profesora sa Univerziteta iz Arizone i Ohajo Stejta, u kome se navodi da je „u proteklih nekoliko decenija došlo do velikog pomaka u distribuciji korporativnog profita među američkim kompanijama“. U istraživanju se navodi da je „1975. godine 109 kompanija ubiralo polovinu profita na berzi. Danas to čini svega 30 kompanija.“

Još neverovatnije deluje podatak da su ove godine svega pet tehnoloških kompanija – Fejsbuk, Epl, Amazon, krovna kompanija Gugla Alfabet i Netfliks – ostvarile otprilike polovinu ukupne dobiti postignute u berzanskom indeksu Standard & Pur 500. Britanski „Gardijan“ podseća i da ukupna vrednost tih pet kompanija danas iznosi neverovatnih 19 odsto američkog BDP-a.

UTAJA POREZA: Sličnu taktiku „zauzdavanja“ velikih korporacija, uglavnom iz IT sektora, sve češće koristi i Evropska komisija. Ona se fokusirala na borbu protiv utaje poreza kompanija koje svoje basnoslovne profite prebacuju u poreske oaze, često i u zemlje sâme EU poput Irske ili Luksemburga. Pre dve godine, na primer, Antimonopolska regulatorna agencija EU naložila je upravo Eplu da retroaktivno plati trinaest milijardi evra poreza Republici Irskoj, gde je godinama uživala „ilegalne“ poreske olakšice. Tada je javnost uzburkao i izveštaj američkog ogranka neprofitne organizacije Oksfam (Oxfam), koji je otkrio da je pedeset najvećih američkih kompanija, među kojima su i Majkrosoft, Dženeral elektrik, Epl i Gugl, u inostranim poreskim oazama sakrilo čak 1400 milijardi dolara.

Ne treba zaboraviti da je Gugl u EU nedavno bio kažnjen sa pet milijardi evra zbog „zloupotrebe“ tržišne pozicije, prisiljavanja preduzeća koja proizvode mobilne telefone da instaliraju Gugl aplikacije na svojim uređajima. Zbog sličnih prekršaja i Majkrosoft je svojevremeno plaćao drakonske kazne i na kraju bio prinuđen da se povinuje instrukcijama EU.

POTPUNA DOMINACIJA: Imajući u vidu da Epl i Gugl danas zajedno obezbeđuju softverska rešenja za gotovo 99 odsto tržišta pametnih telefona i da kompanije kao što su Fejsbuk, Gugl i Amazon imaju apsolutnu dominaciju na tržištu onlajn oglašavanja (pojedina istraživanja pokazuju da 85 centi od svakog dolara koji je potrošen na onlajn reklamiranje odlazi na račun ovih kompanija), postavlja se pitanje na koji način se odnositi prema sve jačim monopolističkim tendencijama vodećih tehnoloških korporacija u svetu. Ne čudi stoga što pojedini svetski lideri razmatraju uvođenje tzv. „digitalnih“ ambasadora za uspostavljanje što tešnjih odnosa sa američkim divovima iz IT sektora, jer one imaju i te tako veliki uticaj na globalnu ekonomiju.

Građanima i korisnicima usluga ostaje da se (verovatno uludo) nadaju da će makar užasna praksa masovnog nadgledanja i prikupljanja ličnih podataka građana i njihove prodaje velikim oglašivačima, kompanijama ili čak i vladama – a koje kontinuirano vrše najmoćnije tehnološke kompanije – biti umanjena, ako već ne postoji mogućnost da takva praksa bude u potpunosti zabranjena.