Reklamna industrija prolazi kroz najdublju krizu od svog nastanka. Iako bi se na prvi pogled moglo pomisliti da su uzroci spoljašnji – digitalna transformacija, ekonomska neizvesnost ili rast troškova oglašavanja, deo problema potiče i iz same industrije. U nastojanju da se prilagode novim okolnostima, marketinške agencije često su sebi postavljale prepreke koje su ih udaljile od nekadašnje relevantnosti na tržištu. To se, međutim, gotovo ne primećuje: reklame se emituju, kampanje se planiraju, budžeti se troše. Ipak, ispod te rutine odvija se tiha erozija modela reklamne industrije koji je decenijama oblikovao ne samo tržište već i kulturni obrazac društva.
Ne menja se samo način na koji brendovi komuniciraju s potrošačima, menja se i sama suština reklame. Ono što je nekada bila industrija značenja, pretvorilo se u industriju sadržaja. Prava snaga oglašavanja nekada je počivala na pričama koje inspirišu, hrabrosti da se rizikuje i idejama koje se pamte. Danas ton diktiraju podaci, kratkoročni rezultati i težnja za “sigurnim” rešenjima, dok kreativnost i instinkt postepeno gube značaj.
Tokom protekle decenije, publika se nepovratno preselila sa tradicionalnih medija na digitalne platforme. Televizija, nekada glavni izvor pažnje i reklamne moći, danas gubi trku sa onim što se dešava na ekranima telefona i računara. Prema izveštaju provajdera tržišnih istraživanja MarketResearch, globalno tržište digitalnog oglašavanja procenjeno je na 595 milijardi dolara u 2024. godini. Očekuje se da će beležiti prosečnu godišnju stopu rasta od 11 odsto i dostići vrednost od 1,1 bilion dolara do 2030. godine. S druge strane, tradicionalno oglašavanje putem televizije, štampe, bilborda i radija imalo je vrednost od oko 240 milijardi dolara u 2022. godini, pokazuju podaci kompanije GlobalData. Procene ukazuju da će do 2030. godine vrednost ovog tržišta porasti na približno 420 milijardi dolara, uz prosečan godišnji rast od oko 5,5 odsto.
Velike agencijske mreže ušle su u proces centralizacije i optimizacije poslovanja, koji je trebalo da donese bolju efikasnost. Spajanja, preuzimanja, restrukturiranja, smanjenje troškova itd, sve je to trebalo da osigura bolju konkurentnost na tržištu. Umesto toga, globalni advertajzing konglomerati izgubili su sposobnost da suštinski razumeju lokalni kontekst i izraze ga kroz originalnu ideju. Britanska kompanija WPP, donedavno najveća svetska reklamna grupacija, u čijem portfoliju se nalaze Ogilvy, AKQA i Grey, smanjila je broj zaposlenih za oko 7.000 u poslednjih godinu dana. Rojters navodi da se tržišna vrednost kompanije strmoglavila u poslednjih nekoliko godina na sadašnje četiri milijarde funti, u poređenju sa približno 25 milijardi koliko je vredela 2017. godine. U pokušaju da uhvati korak s promenama, WPP je pokrenuo platformu Open Pro, koja omogućava brendovima da samostalno kreiraju i plasiraju marketinške kampanje koristeći veštačku inteligenciju. Ironija je očigledna: agencija sada prodaje alat koji je čini suvišnom i prevaziđenom.
I potrošači su se promenili, više ne pristaju da budu pasivni primaoci poruka. Sve više njih koristi blokatore oglasa i umesto reklamama veruje preporukama prijatelja, influensera i zajednica s kojima dele slične vrednosti. Zato se marketing oslanja na poverenje i iskustvo, a sve manje na agresivnu prisutnost i ponavljanje. Klasični formati koji se oslanjaju na jednosmernu komunikaciju poput spota, oglasa i bilborda, postali su gotovo beskorisni. U svetu u kojem svako ima sopstveni kanal, takva poruka više nema kome da se pošalje.
Dodatni problem jeste to što tehnološki giganti preuzimaju sve veći broj funkcija koje su nekada obavljale marketinške agencije. Meta, Gugl i Amazon razvijaju sisteme koji automatizuju sve faze oglašavanja – od definisanja publike, preko kreiranja sadržaja, optimizacije budžeta do plasiranja reklama. Na taj način, kreativni, ljudski element u procesima danas postaje gotovo simboličan. Ono što je nekada bilo plod višemesečnih istraživanja, ideja i timske imaginacije sada se pretvara u proizvod hladne algoritamske logike. Za reklamnu industriju koja je decenijama živela od “ljudskog dodira”, to je ozbiljan udarac. Veštačka inteligencija podriva i same temelje poslovnih modela advertajzing agencija. Tradicionalna naplata po satu sve više gubi smisao jer VI ubrzava procese i smanjuje potrebu za velikim timovima. Zbog toga mnoge agencije prelaze na modele naplate zasnovane na učinku, a ne na vremenu. U teoriji, to znači da se vrednost rada meri rezultatima, a ne satima. Međutim, u praksi, često se fokus stavlja isključivo na brzinu: da što više sadržaja može biti proizvedeno u što kraćem roku. Proces je postao “optimizovan”, prazan papir zamenilo je prompt polje, a veštačka inteligencija daje odgovor i pre nego što pitanje bude dovršeno. U tom ubrzanom ritmu, kreativnost više nije ishodište efikasnosti, već njen nusproizvod.
Industrija pokušava da odgovori restrukturiranjem. Omnicom je najavio akviziciju Interpublic grupe za 13 milijardi dolara, čime će nastati najveća reklamna mreža na svetu, sa godišnjim prihodima većim od 20 milijardi dolara. Ovaj dogovor predstavlja najveće spajanje u istoriji oglašavanja, s ciljem integracije podataka, tehnologije i kreativnosti u jedinstven sistem koji će konkurisati tehnološkim gigantima. Na suprotnom kraju spektra, američka agencija TM Advertising, posle 85 godina postojanja, zatvorila je svoja vrata. Smanjenje budžeta ključnih klijenata doveo je do njenog finansijskog sloma i simboličnog kraja jedne ere.
Iza oba događaja krije se ista spoznaja: model koji je decenijama definisao reklamnu industriju postao je neodrživ. Ako algoritam danas piše tekstove i stvara vizuale, a korisnik sâm oblikuje sadržaj, šta ostaje agenciji koja je nekada bila ključni posrednik između brenda i publike? Možda odgovor ne leži u formi već u funkciji. Agencije su nekada postojale da pomognu brendovima da dopru do ljudi. Danas bi mogle da im pomognu da bolje razumeju svet, kontekst i pojedince. U vremenu u kojem svi neprekidno komuniciraju, prava vrednost nije u poruci već u njenom tumačenju. I zato, kreativnost više nije stvar estetike već orijentacije, sposobnosti da se iz šuma informacija prepozna ono što zaista ima smisla.
Agencije, koje su nastale kao glasovi brendova, danas moraju pronaći svoj sopstveni glas. Preživeće ne nužno one sa najvećim timovima, već one koje razumeju širi društveni kontekst i kulturne tokove, koriste VI kao partnera koji oslobađa vreme za kreativno razmišljanje i pružaju strateški nadzor tamo gde algoritam to nije u stanju. Tehnologija tako postaje prilika za pronalaženje nove svrhe – jer u svetu u kojem svi imaju alate, ono što zaista ostaje dragoceno jeste ideja. Posebno ona koja se pretoči u smisao, a ne samo u format.
