Grabiti ili držati

Ako postoji greška koja se može smatrati ključnom u dosadašnjem iskustvu kompanija koje su bile vodeće u prvom talasu digitalne ekonomije u razvijenim zemljama, onda je to greška u proceni šta je dugoročno važnije: zgrabiti što više novih potrošača u što kraćem vremenskom periodu (uvećavanje takozvanog tržišnog udela) ili negovati postojeće potrošače i umereno i pametno dugoročnije graditi biznis (takozvana lojalnost potrošača). U zlatnoj groznici koja je uhvatila sve koji su bili avangarda za pravljenje para na internetu, smatralo se da je najvažnije izgraditi tržišni udeo po svaku cenu, ne obazirući se na troškove. Tako su kompanije ulagale desetine miliona dolara u marketing kroz tradicionalne medije, posebno TV, širile se po Evropi i svetu u želji da osvoje nova tržišta pre konkurencije i zapošljavale radnike neverovatnim tempom.

Onda je realnost ušla u igru i pokazala da je taj model neodrživ. Evo šta se desilo mnogim internet kompanijama u Engleskoj: mnogo para je uloženo u pridobijanje novih potrošača, ali je samo pet odsto posetilaca web prezentacija realno počelo da kupuje (troši pare) na internetu. Za „regrutovanje“ jednog potrošača trebalo je uložiti u proseku oko 160 funti (480 DM). Kada se izračunalo koliko su svi oni potrošili na internetu, videlo se da je svaki novi potrošač u prvom kvartalu novouspostavljene veze potrošio oko 16,5 funti (50 DM), a u svakom sledećem kvartalu još oko 30-ak funti (100 DM). Međutim, „kvaka“ je u tome da je samo jedna trećina potrošača odlučila da posle prve kupovine dođe ponovo i opet kupi nešto. Tako da su internet kompanije shvatile dve stvari: a) da im biznis nije održiv jer su troškovi pridobijanja potrošača veći od onoga koliko oni troše na prezentaciji i b) da je suština igre ne samo u tome da se potrošač dovede na prezentaciju već da se na njoj i zadrži.

Ovakva situacija je donela internet firmama nekoliko ključnih problema. Od njihovog uspešnog rešavanja zavisilo je da li će firma uopšte opstati. Ti problemi (a sa njima će se u punoj meri, kako se tržište bude razvijalo, suočiti i srpske internet firme) su sledeći:

– kako dovesti nove posetioce na web prezentaciju na jeftin (ako je moguće i besplatan) način;

– kako posetioce pretvoriti u kupce (kako početi zarađivati novac od njih),što postavlja pitanja izbora biznis modela i takozvanih strategija za „konverziju“;

– kako povećati prihod od svakog pojedinačnog potrošača (što, opet, navodi na razmišljanje o personalizaciji i analizi ponašanja posetilaca na web prezentaciji);

– kako potrošače na prezentaciji zadržati i sprečiti da odu kod konkurencije koja je, podsetimo se, samo jedan „klik“ udaljena od naše prezentacije.

Poslednja stavka je ujedno i najkompleksnija jer obuhvata mnoge oblasti strateškog delovanja: asortiman ponude koji imamo na web prezentaciji, lakoću korišćenja prezentacije, jednostavnost navigacije, program komunikacije sa potrošačem u svakoj tački njegovog potrošačkog ciklusa i generisanje sveobuhvatnog utiska sigurnosti i potpune posvećenosti vlasnika prezentacije svojim posetiocima.

Biznis na internetu, lekcija veoma važna za zemlje u kojima digitalna revolucija tek treba da se desi, mnogo je više od jednog PC kompjutera u nečijoj garaži. Kao i u tradicionalnoj ekonomiji, nisu firme te koje su najvažnije, nego potrošači. Najbolji način da se proveri njihova lojalnost jeste da im se dâ izbor. U internet ekonomiji izbor za potrošače nikada nije bio lakš.