MTV je bio više od televizijskog kanala, bio je kulturni fenomen koji je stvorio Madonu, dao glas MTV generaciji, i pretvorio muzičke spotove u umetničku formu. Neka mu je večna slava
Dok se svetla polako gase u studijima MTV-a, svedočimo ne samo kraju jednog kanala, već čitave ere u popularnoj kulturi. Paramount Global je konačno izgovorio ono što smo svi znali da dolazi do kraja 2025. godine – MTV Music, MTV 80s, MTV 90s i ostali muzički kanali odlaze u digitalni suton.
Ovo nije samo još jedna korporativna odluka o smanjenju troškova. Ovo je epitaf za revoluciju koja je počela 1981. godine, kada je prvi muzički video zaigrao na malim ekranima i promenio način na koji konzumiramo muziku. MTV je bio više od televizijskog kanala, bio je kulturni fenomen koji je stvorio Madonu, dao glas MTV generaciji, i pretvorio muzičke spotove u umetničku formu.
Ali vremena se menjaju. Dok Paramount Global priča o uštedama od 500 miliona dolara nakon spajanja sa Skydance Media, stvarna priča leži u našim džepovima. U tim malim ekranima koji su zamenili televizore. YouTube sa svojih 2.7 milijardi korisnika, TikTok sa 1.6 milijardi, oni su novi MTV. Oni su mesta gde nova generacija otkriva muziku, stvara trendove, gradi zvezde.
Paradoksalno, MTV umire upravo zbog onoga što je sam stvorio – potrebe za trenutnim, vizuelnim, interaktivnim muzičkim iskustvom. Razlika je samo u tome što sada mi biramo šta ćemo gledati i kada. Mi smo kustosi sopstvenog programa. A smrt, kao i rođenje, opet ima veze sa psihologijom.
Nikad nisam bio fan MTV-a, ali Treći kanal (3K)… e, to je bila druga priča. Čekao sam „Alfa“ kao zapeta puška, i nije mi smetalo što ne znam kad tačno počinje i kad će neki MTV spot da prekine vanzemaljca koji juri mačke. Taj haotični kolaž, to prelivanje jednog u drugo, ta nepredvidivost, to je bio deo čarolije.
Sad, dvadeset godina kasnije, gledam kako ljudi kukaju za MTV i mislim se: pa čekajte, zar nije ovo što danas imamo samo nastavak onog istog haosa? TikTok, Reels, Shorts, to je onaj isti 3K princip, samo na steroidima. Nikad ne znaš šta dolazi sledeće, sve se preliva jedno u drugo, nema jasnih granica.
I znate šta? I dalje mi prija taj haos.
Everet Rodžers je pre 60 godina sedeo u fotelji i zapisao zašto danas ne možemo da gledamo MTV duže od 30 sekundi. Nazvao je to „Difuzija Inovacija“, mada bi danas mogao da je nazove „Zašto nam je dosadno sve što traje duže od TikTok klipa“.
Njegov ACCORD (Advantage-Compatibility-Complexity-Observability-Risk-Divisibility) model čita se kao savršeno ubistvo MTV-ja. YouTube ti servira sve na tacni, kad god poželiš, dok je MTV imao taj paternalistički stav „sačekaj do sutra“. A ko još danas ume da čeka? Streaming ti se uvuče u život kao smog kroz labave prozore, dok je MTV zahtevao da ti menjaš svoje navike zbog njegovog rasporeda. U 2025? Ma daj.
Moja baka može da koristi YouTube kao da se sa njim rodila. Probaj da joj objasniš kablovsku pretplatu pa da vidiš kako te gleda. A tek taj momenat kad vidiš nekog da bulji u telefon u autobusu, odmah izvučeš svoj da vidiš šta je toliko zanimljivo. Kad si poslednji put video nekog da bulji u MTV?
YouTube je džabe, Spotify košta kao jedna kafa mesečno. MTV? Tri ručka. I to dobra tri ručka. A možda je najbitnije što streaming možeš da probaš i otkažeš kad god hoćeš, posle pet minuta. MTV ti traži da se vežeš pretplatom kao da se ženiš. Game over, sorry.
Eliu Kac je 1974. otkrio da naš mozak ima pet vrsta gladi. MTV je nekad bio kao nedeljni ručak kod babe. Danas je kao konzerva paštete u svetu gde ti Wolt donosi šta god poželiš, kad god poželiš.
Prvo, tu je glad za informacijama. MTV ti je servirao top 10 spotova nedeljno, kao da ti neko daje na kašičicu. YouTube? On ti baci celu digitalnu biblioteku u krilo i kaže „izvoli, kopaj“. Nije fer borba, nikad nije ni bila.
Onda, glad za emocijama. MTV ti je davao emotivni špic jednom u tri sata, kao da ti neko daje čašu vode u pustinji. TikTok te baci u emotivni bazen i pušta te da plivaš od osećanja do osećanja, svakih 15 sekundi nova temperatura. Tvoji dopaminski receptori već znaju pobednika.
Treće, glad za kredibilitetom. MTV je mahao svojim logom kao zastavom i govorio „mi smo kul“. Današnji klinci sa milion pratilaca samo okrenu telefon i kažu „gledaj“. Matematika je prosta, algoritam je tu: milion ljudi ne može da greši.
Četvrto, glad za povezanošću. MTV je bio kao žurka gde samo DJ bira muziku. Socijalne mreže? One su kao festival gde svako može da bude i DJ i plesač i organizator. Ko tu uopšte ima šansu?
I na kraju, glad za bekstvom od stvarnosti. MTV ti je govorio „beži, ali samo od 8 do 10“. Streaming servisi kažu „beži kad hoćeš, koliko hoćeš, gde hoćeš“. Game over.
Slatko je ironično kako nas je digitalno doba zajebalo. Menjamo sadržaj kao manijaci, tražimo nešto što će nas održati budnim, živim, prisutnim. Ali što više menjamo, to nam više treba promena. Kao da jurimo sopstveni rep u krug, sve brže i brže, dok nam se ne zavrti u glavi.
Naučnici su to lepo opisali, mada im nije trebala nauka da vide očigledno, svakim novim swipeom kopamo sve dublju rupu dosade. Svaki put kad preskočimo video pre kraja, mozak nam traži da sledeći preskočimo još brže. Postali smo zavisnici od promene scene, od novog kadra, od sledećeg klipa. A paradoks je što nam ni to više nije dovoljno.
Nekad smo sedeli i gledali spot od pet minuta. Čekali smo ga, uživali u njemu, pamtili ga. Danas? Petnaest sekundi je već predugo. Mozak nam je postao kao nervozni klinac koji ne može da sedi mirno na času. A najgore je što više i ne osećamo stvari kao nekad. Sve je postalo kao brza hrana, prvo te udari ukus, jak, intenzivan, a onda nestane kao da nikad nije ni postojao. I ostaneš gladan. Uvek gladan.
Ovo nije više samo pitanje medija ili tehnologije. Ovo je postalo pitanje toga kako doživljavamo stvarnost. Mikro doze svega, bez pravog ukusa ičega. I tako u krug, sve brže, sve praznije, sve gladnije.
MTV nije umro zato što je bio loš. Umro je zato što se naš mozak transformisao u nešto što više ne može da procesuira linearan sadržaj. Mi smo evoluirali u digitalne kratkovidce, vidimo savršeno na blizinu (15 sekundi), ali sve preko toga nam je mutno.
Pitanje nije da li je to dobro ili loše. Pitanje je: šta je sledeće? Jer ako je Rogers bio u pravu (a bio je), ovo je tek početak. Možda će za 20 godina neko pisati sličnu analizu o smrti YouTubea i TikToka, žaleći za vremenom kad smo još mogli da održimo pažnju celih 15 sekundi.
U nekoj laboratoriji, neki novi Rodžers verovatno već piše teoriju koja će objasniti smrt platformi koje danas smatramo besmrtnim. A mi ćemo je razumeti tek kad bude prekasno. Kao i uvek.
„Ali streaming je bolji“, kažu jedni.
„Ali personalizacija je budućnost“, kažu eksperti.
„Ali tako publika želi“, kažu korporacije.
A ja se pitam, da li je publika želela da postane nesposobna da gleda bilo šta duže od 15 sekundi? Da li je publika želela da joj mozak postane kao pregorela sijalica koja treperi na svakih par sekundi? Da li je publika želela da ubije sopstvenu sposobnost da uživa? Ne. Publika je želela slobodu. A dobila je zatvor sa beskonačnim hodnicima punim ekrana.
I sad sedimo ovde, u tom zatvoru, i pravimo se da je ovo raj. Pravimo se da je normalno što nam je dosadno sve što traje duže od TikTok klipa. Pravimo se da je normalno što nam je lakše da scrollujemo nego da dišemo. MTV nije umro zato što je postao irelevantan. Umro je zato što smo mi postali nesposobni da budemo relevantni duže od 15 sekundi.
A najgore od svega? Ovo nije kraj. Ovo je tek početak. Početak ere u kojoj će nam biti dosadno i dok skrolujemo. Početak ere u kojoj ćemo tražiti još kraće formate. Početak ere u kojoj će nam i sopstvene misli biti predugačke. I dok sedim ovde, u ponoć, skrolujući kroz beskonačnu listu videa koji me ne zanimaju, pitam se: ko će napisati epitaf za nas? Ko će objasniti kako smo, u potrazi za zabavom, ubili sopstvenu sposobnost da se zabavimo? Ko će reći istinu, da nije MTV taj koji je umro.
Mi smo. Tako mi se makar sad čini.
Samo još nismo primetili.
U Zagrebu građani često prijavljuju napade sivih vrana, naročito u periodu kada ptice odgajaju mladunce. Stručnjaci iz udruženja Biom naglašavaju da je edukacija stanovništva neophodna kako bi se smanjili incidenti i obezbedio miran suživot sa pticama
Ruski i beloruski sportisti neće moći da se kvalifikuju za ZOI 2026 u disciplinama FIS-a, uprkos ranijem stavu MOK-a da bi mogli da nastupe pod neutralnom zastavom
Telefon moderan, lep… ali kad mu odu baterija ili ekran bolje da ga baciš. Jer, proizvođačima ne odgovara da se popravi, mada može, i to jeftino
Pčele su postojale mnogo pre nego što je čovek počeo da ih gaji. Sada je Međunarodna unija za zaštitu prirode proglasila divlje medonosne pčele ugroženim na nivou Evropske unije
Kijanje je spontano izbacivanje vazduha kroz nos i usta koje telo koristi da se zaštiti od prašine, virusa i alergena. Dok neki ljudi potiskuju kijanje, lekari upozoravaju da to može dovesti do zdravstvenih problema.
Svetislav Bule Goncić, koji podržava SNS i Vučića, solidarisao se sa zaposlenima Narodnog pozorišta koji traže smenu Dragoslava Bokana, uprave, i ministra kulture Nikole Selakovića
Od pouzdanog stabilokrate, Aleksandar Vučić je postao najveća pretnja stabilnosti u vlastitoj zemlji i time, čitavom regionu. Sada mu je to i Ursula rekla
Predsednikova savetnica za medija Suzana Vasiljević je kao novinarka „izmislila rat“ kako bi se što duže brčkala u moru u Crnoj Gori. Zato sada, kada je na drugoj strani, ima rešenje za sve one koji mora izmišljaju kao što je to ona činila
Kako je pukla Vučićeva politika vrdanja I: Srbija–SAD
Pet znakova neuzvraćene Trampove ljubavi Pretplati seArhiva nedeljnika Vreme obuhvata sva naša digitalna izdanja, još od samog početka našeg rada. Svi brojevi se mogu preuzeti u PDF format, kupovinom digitalnog izdanja, ili možete pročitati sve dostupne tekstove iz odabranog izdanja.
Vidi sve
