Šta je još problem s evropskim „proizvodom“?
4. Neoliberalizam je viziju boljeg društva zamenio vizijom bogatijeg društva – ali u agregatu, statistički, na bazi BDP-a. Rast, kao hipnotička dogma modernog sveta, niti je održiv niti je ravnomerno raspoređen. Nejednakosti u neoliberalnim društvima su sve ekstremnije, a teorija „curenja“ efekata smanjenja poreza najbogatijima na ostale slojeve stanovništva je raskrinkana kao laž. Uz to, još jedna šokantna istina, zatrpana slojevima neophodne propagande nakon Prvog svetskog rata se ogolila: demokratija i kapitalizam ne moraju da idu zajedno. Singapur, Kina, Čile, Rusija, čak i Britanija i Amerika…. Deficit demokratije ne znači nužno i deficit kapitalizma. Naprotiv. Ucenjenost svakodnevnog života postaje normalnost; život kao hrčkov točak iscrpljenosti i zaduženosti, bez zaštite. Otuda glad za tribalnim zbijanjem u razvijenim zemljama. Otuda rast populizma, čiji je emotivni „proizvod“ topla trenutna zaštita od velikog kapitala, u malom krdu; svetlija budućnost izgleda kao cinična prevara bankara. Evropsko brend obećanje je dobilo prizvuk laži. Paradoksalno je da Mari le Pen zvuči kao nova Roza Luksemburg – isti trik koji je i Hitler izveo na nemačkoj radničkoj klasi – iako je istina drugačija.
5. Evropski „proizvod“ prvi put ima lokalnu konkurenciju. Evropska periferija, a i neke zemlje unutar EU, dobile su nove mišje rupe kroz koje mogu da pobegnu u očuvanje svojih autoritarnih elita i mlitavosti u sprovođenju reformi. Turska, Rusija, Kina i UAE otvorili su svoje kofere i zasuli nevoljne evroide danajskim poklonima. Ako neki od njih i nemaju kratkoročne političke ciljeve (a sve što drma Evropu im prija), imaju kulturne i, pre svega, mentalitetske: lične „dilove“, netransparentnost, kulturu mita, glorifikaciju Vođe, podanike umesto građana… Pri tome, njihovi centi, zbog bolje propagande, deluju kao milioni u očima manipulisanog stanovništva. Evropi je, prvi put lokalno, simbolički isplažen jezik: „hoćete bankare/nećete nas..? nema problema, ima ko ‘oće…“ Evropa, kakva je sada, periferiji daje izbor samo između dve vrste ropstva: ili azijatskog ili prekarijatskog. Nijedno nije prijatno, mada je drugo bolje upakovano.
Šta pametni brendovi rade kada stari proizvod, staro obećanje, više ne funkcioniše? Prvo, racionalno analiziraju; idu u srž problema. A ona se, najčešće, bazira na istom pitanju, postavljenom još 1986. od strane jednog od pionira discipline strateškog planiranja: „A zašto bi naše publike reagovale/mislile onako kako želimo?“ Pametni brendovi znaju da postoji nekoliko ključnih tehnika da dođu do odgovora. Isto važi i za EU, ako ima hrabrosti da ih primeni.
Prvo je pitanje svrhe postojanja i vizije. Pitanje svih pitanja: Zašto? Zašto postojimo? Kako smo drugačiji? Zašto bi trebalo da postojimo? I onda, „da li to stvarno radimo u praksi?“
Moja omiljena tehnika za ovo je sledeća: zamislite da vam je brend umro – šta bi mu pisalo na nadgrobnom spomeniku? Nakon inicijalne konsternacije, uglavnom među lošijim brend menadžerima, koji uvek podrazumevaju da njihov brend nikada ne može da nestane, bili su prisiljeni da definišu tačno šta je to, i ako to nemaju, da moraju da ga stvore, u praksi, kroz proizvode i usluge, u komunikaciji i u korisničkom servisu. Šta bi Evropi trebalo da piše na nadgrobnom spomeniku kada bi zaista bila to što treba da bude? Lako: Egalite, fraternite, liberte. Samo je zaboravila. Kao i primenu u praksi.
Najopasnija kombinacija za brend je nedostatak mašte uparen s nedostatkom hrabrosti. Pametni brendovi stalno inoviraju kroz NPD (New Product Development) proces. Evropi treba brza aktivacija svoje „NPD piste“ i praktično testiranje, s velikim fanfarama, novih egalitarnijih oblika svojine nad javnim dobrima, načina ekonomskog organizovanja, metoda direktne i participativne demokratije i kreativnijeg obrazovanja za 21. vek. Novi ukusi Evrope, nove brend „ekstenzije“…
(nastavak u sledećem broju)
