Za predstavljanje nove ponude keš kredita, Erste banka odabrala je slogan „JER STE ISKUSNI“, koji je delom nastao dodavanjem slova „J“ ispred imena banke. Time je kreirana igra reči koja mu omogućuje direktno povezivanje sa bankom, no, tu „iskusnost“ sada tražimo u samom konceptu.
Na posterima vidimo čoveka koji deluje neuredno, namučeno, opterećeno tuđim potrebama, te veza sa „iskustvom“ kao da je ironična, tako osim imanja specifičnog šarma koji ironija sama po sebi nosi – ta celina ne govori mnogo o samom proizvodu banke.
Kampanja prikazuje prosečnu porodicu, sa relativno skromnim potrebama (otac kupuje sportsku opremu, blok br. 5, novu tehniku, itd.), koja živi sa taštom, kao stereotipom iz srpske baštine humora. Njeno pitanje „Porque no kreditčić?“ svedoči o broju odgledanih španskih serija, ali nam ne pomaže da shvatimo suštinu situacije. Gledalac treba da misli da kada bi se uzeo keš kredit za sve te, već kupljene predmete, čovek bi bio obrijan i mršav, lift bi bilo lakše otvoriti, zvono bi se pritislo „za čas“, a u njegovom stanu ne bi bila tašta? Keš kredit je rešenje kom će pribeći „iskusni“, ali sam problem nije jasno prikazan. Kakofonija simbola dozvoljava različita tumačenja, tako bi se tašta u stanu, u svesti prosečnog gledaoca, pre povezala sa stambenim kreditom, jer nema tog „keša“ koji će valjanu srpsku taštu ikada držati podalje.
Cela scena u kojoj se koncept razvija je zabavna i podseća na neki trenutak iz Tarantinove 4 sobe, no mogućnost empatije ili koherentnog utiska o konceptu i cilju ostaju u naznaci.
Danas, kada je perceptivno polje ljudi pretrpano, skrenuti pažnju na svoj proizvod i ponudu nije nimalo lako. Zbog sličnosti ponude u bankarskom sektoru, pravi je izazov kreirati kampanju oko nekog dela ponude koji bi bio istovremeno i jedinstven i relevantan. Svi traže način da se istaknu u masi, a među njima je i Erste banka sa novom kampanjom.
Pri kreiranju Erste keš kredit kampanje kreativa se poigrala sa činjenicom da su zbog višedecenijske popularnosti latinoameričkih serija pojedine fraze i reči na španskom jeziku postale opšteprihvaćene i razumljive. Najupečatljiviji element kampanje je rečenica „porque no kreditčić“, koja na prvo slušanje upada u uho. Osim toga, ovo kreativno rešenje je pogodno za eksploataciju kroz različite kanale komunikacije i stvaranje onoga što nazivamo integrisanom kampanjom.
Primarna ciljna grupa kojoj se obraćaju u reklami su urbani porodični ljudi sa decom školskog uzrasta. Kampanja počiva na uvidu da danas većina ljudi u Srbiji ne može da izbalansira kućni budžet sa porodičnim potrebama. Tu se negde nalazi i glavni motiv za uzimanje keš kredita.
Kad niste jedini brend u kategoriji najteži deo komunikacije se svodi na uveravanje potencijalnih korisnika da ste vi pravi izbor. Zašto uzeti Erste keš kredit, a ne keš kredit od neke druge banke?
Aktuelna kampanja je formirana oko potrebe za kreditom, što važi za celu kategoriju, a ne oko komparativnih prednosti koje se odnose na ponudu Erste keš kredita. Ovo je karakteristična boljka celokupnog bankarskog sektora u kome su proizvodi i usluge gotovo identični kod svih banaka. To sve rezultuje nedostatkom jedinstvene prodajne ponude (USP), što je presudno za precizno usmeravanje kreative. Kako će potrošači reagovati na kampanju, ostaje nam da vidimo.
Dušan Simić, strateški planer, Communis
