Ima jedna zanimljivost u vezi sa novim zakonom, barem se meni tako čini. Novi Zakon o oglašavanju donet je tačno (ako se ne varam) 10 godina, 1 mesec i 1 dan od dana kada je prethodni stupio na snagu. Koliko sam čitala, smatra se da broj 1 u numerologiji ima značenje novog početka, novog potencijala i nove energije.
Možda je ovakvo razmišljanje o igri brojevima dobar početak za novi zakon i našu industriju, barem kada je reč o novoj energiji, novim mogućnostima…
VREME IZAZOVA: Dosta se pisalo o ovom dokumentu, o novinama koje donosi, kao i pitanjima koja njime nisu regulisana. Novi zakon je definitivno znatno osavremenjen u odnosu na prethodni, više je u skladu sa vremenom u kojem poslujemo. U mnogim segmentima prati svetske, naročito evropske standarde. Doneo je određene benefite, ali i izazove. Zakon liberalizuje oglašavanje alkoholnih pića, ali u kontrolisanim uslovima. Tako tzv. žestoka alkoholna pića mogu da se oglašavaju, ali se jasno definiše kakav sadržaj oglasna poruka može, odnosno ne sme da ima, što je već samo po sebi izazov za kreativna rešenja. Takođe, ne zabranjuje se i ne ograničava oglašavanje igara na sreću, ali kao u prethodnom slučaju, precizno je propisano šta može, a šta ne može da se kaže u oglasu. Kao i prethodni, i ovaj zakon zabranjuje prikriveno oglašavanje, ali sa današnjim trendovima i tehničkim mogućnostima to dobija potpuno novu dimenziju i značaj. Šta je oglasna poruka, a šta nije, šta je PR tekst, šta je tzv. advertorial, kada pišemo ili govorimo o nekoj važnoj pojavi, a kada promovišemo neki proizvod/uslugu, kada pričamo o zdravom životu, a kada preporučujemo neki proizvod ili sredstvo koje će nam baš u tom slučaju biti od velike pomoći. Kako biti drugačiji, atraktivniji u komunikaciji, a pritom ne skliznuti u zonu prikrivenog oglašavanja? To je pravi izazov za sve nas koji se bavimo ovim poslom.
Nova zakonska rešenja otvaraju prostor za uporedno oglašavanje. Brendovi će od sada moći da se upoređuju sa sebi konkurentnim, ali opet pod kontrolisanim uslovima. Još jedan izazov!
Internet je konačno prepoznat u ovom zakonu. Ali njegove tehničke mogućnosti, dinamika menjanja i prilagođavanja će svakako biti pravi izazov. Tu će nam svima praksa biti najbolja učiteljica. Jer otežavajuća ili, možda, olakšavajuća okolnost po sve nas jeste da i Evropa još uvek istražuje mogućnosti regulisanja ove oblasti.
Ali, pred strukom u celini, a tu mislim kako na agencije tako i na oglašivače i medije, u stvari je najveći izazov do sada. A on je sadržan u članu 5. ovog zakona i nosi naziv Poslovna pravila. Preciznije – samoregulativa. Da budem iskrena, mi smo se sami, kao struka, svojski borili da se ovaj deo nađe u Zakonu o oglašavanju. Samoregulativa je ne samo potreba već i potvrda da smo kao industrija sazreli, da smo odgovorni i samosvesni i da možemo neka pitanja i sami da regulišemo. Država kao zakonodavac je prihvatila ovaj naš predlog, svesna da to na kraju može da bude korisno i za nju samu, pa i za državni budžet (manje ćemo koštati poreske obveznike ako sami budemo rešavali svoje „sporove“). Time je naš zahtev prebačen u naše dvorište. Lopta je sada na terenu struke. Neće biti više toliko mesta za pozivanje na Zakon i/ili njegove nedostatke. Imamo novi zakon, ali je i sazrela situacija da preuzmemo odgovornost za svoje ponašanje/poslovanje, za poruke, slike, priče koje pričamo i objavljujemo o proizvodima, uslugama, brendovima, jednostavno, da se samoregulišemo. Jer, samoregulativa je brža, efikasnija, jednostavnija. I ona je sistem, štaviše veoma ozbiljan i dobro razvijen sistem, ima svoja pravila, ima svoje mehanizme (što lako može da se vidi na mnogim tržištima Evrope, pa i kod naših komšija), ali je njena najveća vrednost što o svemu brinemo mi sami (oglašivači, agencije i mediji), sedeći za istim stolom, razgovarajući otvoreno i samokritično – odgovorno! To je ta veoma značajna i snažna reč – odgovorno! Taj sistem pomaže struci, čuva, gradi i osnažuje brendove i kompanije koje se oglašavaju, dodatno gradi kredibilitet agencija, čuva i štiti potrošače i tako kod njih jača poverenje u samo oglašavanje, pomaže medijima jer oni su često pitani zašto je neka „sporna“ oglasna poruka ipak stigla do potrošača, a veoma je važna i za državu i za regulatora, jer time i ona postaje efikasnija.
Da zaključim, dobili smo regulativu, sada je vreme za samoregulativu. Rekla bih, krajnje je vreme. I da se vratim na sam početak ovog teksta, na igru brojeva, vreme je za prvu samoregulativu… Novi početak, nova energija…
Autorka je direktorka za korporativne poslove I&F McCann Grupe i članica radne grupe za izradu nacrta zakona o oglašavanju
