Ekran, etar i reklame

Nakon što je novi zakon o oglašavanju konačno stupio na snagu prošle godine, dobar deo televizijskog auditorijuma s pravom je očekivao konačno smirivanje „pivskih“, „kozmetičkih“ i drugih „reklamnih ratova“ koji su se poslednjih meseci i godina odvijali preko leđa običnih gledalaca. Zakon o oglašavanju usvojen je još prošle godine, a zvanično i definitivno je počeo da se primenjuje od kraja decembra – ali još uvek van oka javnosti.

Trenutno, Republička radiodifuzna agencija, koja je nadležna za primenu Zakona o oglašavanju na radiju i televiziji, radi na donošenju tzv. Opšteg obavezujućeg uputstva za emitere, koje će, kako u Agenciji najavljuju, biti objavljeno već iduće nedelje. Ovaj dokument, kojim treba da se propišu svi detalji koji nisu pokriveni novim zakonom, javnosti će biti predstavljen zajedno sa izveštajem o prekršajima koji su registrovani u protekla dva meseca. Kako za „Vreme“ objašnjava zamenik predsednika Saveta Republičke radiodifuzne agencije Aleksandar Vasić, izveštaj je sačinila Služba za monitoring, koja je u Radiodifuznoj agenciji formirana odmah po početku primene zakona. Ova služba je u proteklom periodu pratila programe svih beogradskih radio i TV stanica, a svrha ovog posmatranja je da „u ovoj fazi zapravo pokaže koje su karakteristike programa TV i radio stanica, koji su tipični prekršaji i koliko su oni česti, što je u stvari i osnov za izradu obavezujućeg uputstva za sve emitere“, kaže Vasić. Uputstvo treba da propiše takve detalje kao što su zabrana isticanja pojedinih proizvoda u scenografiji (na primer, ubuduće će biti zabranjeno postavljanje flašica kisele vode ili sokova na sto tokom tok-šou programa) ili zabrana obaveštenja o odeći učesnika u programu („voditeljka je frizuru oblikovala u X frizerskom salonu, a na sebi nosi model Y butika koji se nalazi u…“). Izveštaj i nacrt pravilnika (uputstva) u međuvremenu su podeljeni članovima Saveta, koji treba da ga odobre i usvoje, nakon čega će biti predstavljen javnosti

RAD: Službu za monitoring trenutno čini između deset i petnaest zaposlenih i spoljnih saradnika, koji svakodnevno pregledaju snimke TV i radio programa i beleže sva odstupanja od zakonskih normi. Pošto je skoro nemoguće da petnaestak ljudi uspe da s punom pažnjom, prateći sve detalje i primenjujući sva pravila, isprati sve što više od hiljadu radio i TV stanica pusti u etar svakoga dana, analiza na osnovu koje je napravljen pravilnik urađena je na osnovu posmatranja desetak beogradskih TV stanica i, kako kažu u agenciji, svih prestoničkih radijskih stanica. Način na koji je napravljena ova analiza zato jasno pokazuje da je prava primena Zakona moguća tek nakon gašenja većine emitera i svođenja TV programa na pet komercijalnih televizija i dva javna servisa (nacionalni i pokrajinski). Ono što je ipak uočeno čak i ovakvim, vrlo selektivnim posmatranjem jeste da broj prekoračenja maksimalno dozvoljenih 12 minuta po satu programa nije onoliki koliki na prvi pogled izgleda. Kako kažu u Radiodifuznom savetu, u elektronskim medijima prekoračenja najčešće traju do dva minuta, što je u određenoj meri podnošljivo, mada ima i ekstremnih slučajeva kada reklame unutar jednog sata traju i više od 20 minuta. Iako Aleksandar Vasić odbija da imenuje stanice koje najviše krše Zakon, pravdajući to željom da ne potkazuje ili proziva svoje „mušterije“ preko medija, u ne tako davnoj prošlosti bilo je primetno, na primer, da na TV Pinku filmovi trajanja oko 90 minuta, sa reklamama i ostalim prekidima ponekad potraju i po tri sata.

U Radiodifuznoj agenciji potvrđuju da su kršenja češća u udarnim večernjim terminima tj. između osam i jedanaest uveče, i dodaju da u ostalim terminima ima dosta slobodnog prostora za emitovanje reklama. Ako nakon donošenja Uputstva Agencija počne da temeljno i neselektivno primenjuje Zakon, za očekivati je, u slučaju da televizije nastave trenutnu praksu nepoštovanja pravila, kazne ne postanu izuzetak, već pravilo. Ako se zna da maksimalna novčana kazna koja može da se naplati od prekršioca iznosi prema Zakonu 3.000.000 dinara, lako može da se napravi računica prema kojoj će se pojedinim TV stanicama isplatiti da svesno krše Zakon. Pošto sekund reklame tokom prenosa utakmice fudbalske A reprezentacije na jednoj od vodećih komercijalnih televizija košta 30.000 dinara po sekundi (koje se uvećavaju za 40, 30, 20 ili deset odsto zavisno od pozicije koju zauzima u reklamnom bloku), jasno je da dotična televizija sa samo 100 sekundi prekoračenja može u potpunosti da pokrije „troškove“ sukoba sa Zakonom. Zato ako televizija, primera radi, tokom utakmice emituje 18 minuta reklama (veći deo pauze za poluvreme i prekidi tokom same igre) i od toga odbije 100 sekundi tributa državi, ostaje joj 4 minuta i 20 sekundi čistog dobitka iznad Zakonom propisane granice. Prevedeno u novac, nakon što državi plati 3.000.000 televiziji, ostaje joj minimalno 7.800.000 dinara zarade, iznad one koju ostvaruje od dozvoljenih 12 minuta.

Većina televizijskih stanica se još početkom godine, ubrzo nakon stupanja Zakona na snagu, ipak odlučila na prvi korak u pravcu prilagođavanja novom zakonu, a to je smanjenje broja sekundi reklamnog prostora koji je ponuđen kupcima. Televizija Pink, koja je nekada bila simbol „maltretiranja“ gledalaca predugim reklamama, nasuprot ovoj tendenciji, još uvek nudi reklamne blokove duge i po dvadeset minuta. Ovo još uvek ne mora uvek da znači i da tih dvadeset minuta biva iskorišćeno. Početkom godine stvarno smanjenje ukupne ponude reklamnog prostora bilo je istovremeno propraćeno povećanjem cene jedne sekunde. Vanda Kučara iz Meken Eriksona iznosi za „Vreme“ podatak da je reklamni prostor na televiziji još pre dva meseca poskupeo za nekih 30–35 odsto, čemu je svakako jedan od uzroka novi zakon o oglašavanju.

KAZNE I POSLEDICE: Radiodifuzna agencija ima ipak još jednog keca u rukavu, kojim vrlo lako može naterati medije na poslušnost, a to je mogućnost da u krajnjem slučaju oduzme pravo na frekvenciju svakoj televiziji ili radiju koji se ogluši o Zakon. Aleksandar Vasić kaže da je planirano da kažnjavanje ima četiri stepena. „Prvo, mi ćemo im slati internu opomenu koja neće biti objavljivana u javnosti, zatim ide javna opomena preko nekog tiražnog štampanog medija, nakon toga privremeno oduzimanje dozvole za emitovanje i na kraju trajno oduzimanje dozvole. Teško da će iko moći da izdrži makar i sedam dana van etra, bez emitovanja reklama, sa svim obavezama koje postoje prema zaposlenima i svim ostalim što ide uz to, tako da mislim da će oni poštovati Zakon i da se neće igrati s tim. To je ono što će emitere držati u zakonskom okviru“, objašnjava on i dodaje da uprkos tome što Zakon nije dovoljno jasan i precizan, bolje je da postoji bilo kakav zakon nego nikakav. „Sada postoje pravila kojih mediji treba da se pridržavaju. Ovo je prvi put da takav zakon postoji, što znači da ćemo ga vremenom modelirati i izmeniti nešto ukoliko je to potrebno“, kaže Vasić. Uprkos tome što se trenutno važeće kazne nekome mogu činiti preblagim, činjenica je da su odredbe Zakona sa svojih stotinak definisanih prekršaja pravilâ oglašavanja drugima čine suviše „tvrdim“.

„Ovaj novi zakon o oglašavanju jedan je od najrigidnijih u regionu“, kaže Vanda Kučara i dodaje da još uvek nije lako proceniti kako će on uticati na marketinško tržište jer još nije u potpunosti zaživeo. Prema njenim rečima, marketinške agencije još nisu dobile tumačenje zakona, zbog čega ne mogu u potpunosti da ga primene.

SLIKA: S obzirom na to da će reklame sada morati da prođu znatno strožu selekciju, neke marketinške agencije već sada razmišljaju o dodatnoj edukaciji zaposlenih ili eventualno o angažovanju advokata koji će im pomoći da izbegnu moguće neprijatnosti. Čak i sve ove „komplikacije“, prema mišljenju predstavnika Meken Eriksona, neće oštetiti tržište marketinških usluga, već će verovatno primorati sve učesnike da promocionim aktivnostima pristupe sa više ozbiljnosti.

„Mislim da je već počelo disciplinovanje emitera, jer svako može da zapazi da su kršenja pravila o dvanaest minuta sada znatno umerenija. Međutim, mislim da postoje one izmene koje u režimu emitovanja reklamnih poruka još nisu urađene, a koje će u jednom trenutku biti vrlo bolne. Još uvek su to najčešće kozmetičke promene, ali je ipak jasno da su mediji shvatili da je Zakon usvojen i da nešto u tom pogledu treba da urade“, kaže Aleksandar Vasić.