Šta ti sve Fejsbuk može

Bio je 8. novembar 2016. uveče i tridesetogodišnja Britani Kajzer nalazila se u Tramp kuli u Njujorku gde su oni koji podržavaju ovog kandidata iščekivali izborne rezultate. Njena namera bila je da se malo promuva i onda zaputi ka štabu Hilari Klinton, gde je takođe bila pozvana i gde se pripremalo veliko slavlje. Prvi put će jedna žena postati predsednik SAD, samo da se glasovi formalno prebroje.

Kod Trampa je raspoloženje bilo daleko od slavljeničkog, mada ne i depresivno. Većina ljudi iz tima razmišljala je kako da unovči angažman u najčudnijoj predsedničkoj kampanji od kako postoji Bela kuća. U ponudi su bili ugovori za knjige koje će „otkriti sve“ ili mesta dobro plaćenih televizijskih komentatora. Nikome nije padalo na pamet da bi mogli da se nađu u budućoj administraciji.

Britani je stajala pored milijardera Roberta Mersera i njegove kćeri Rebeke, zakletih desničara i najvažnijih finansijera Trampove kampanje. I što je još bitnije, njenih glavnih klijenata poslednjih meseci. Kompanija Kembridž analitika, u kojoj je ona bila jedan od najvažnijih menadžera, angažovana je da dovede u red Trampovu kampanju na internetu. Kada su ekrani koji pokazuju izborne rezultate neočekivano počeli da se boje u republikansko crveno umesto u demokratsko plavo, raspoloženje je naglo počelo da se menja, od neverice ka bezmalo histeriji, a Britani je shvatila da nema potrebe da sa ove žurke igde mrda. Ne samo da je bila svedok istorije, već je za nju bila itekako zaslužna.

KEMBRIDŽ ANALITIKA: Vratimo se samo nekoliko meseci ranije, u jun 2016, kada je Stiv Benon, urednik ultradesničarskog sajta Brajtrajt, preuzeo konce Trampove kampanje u svoje ruke. Jedna od prvih odluka bila je da angažuje Kembridž analitiku, britansku kompaniju sa kancelarijama u Njujorku i Vašingtonu, koja se pročula zbog uspešnog vođenja digitalnih kampanja za kongresmene, guvernere i senatore u SAD, ali i širom sveta. KA je zvanično osnovana tek u januaru 2015. ali je zapravo ćerka firma SCL Group (Strategic Communication Laboratories), kompanije koja postoji od 1993. i bavi se upotrebom istraživanja o ponašanju (bihevioralnom psihologijom) u svrhu propagande i marketinga za lepe honorare. Takođe, i vojske su im važni klijenti.

I pre zvaničnog osnivanja Kembridž analitika radila je kampanje u SAD. Od 2013. godine vodi je Aleksandar Niks, đak sa Itona, po obrazovanju istoričar umetnosti koji je karijeru počeo radeći za razne finansijske institucije, da bi se potom okrenuo uticanju na mase u SCL grupi, kojoj se priključio 2003. kao jedan od direktora.

Kada su pet meseci pre izbora analitičari Kembridž analitike pristigli u digitalni štab Donalda Trampa u Njujorku, nisu mogli čudom da se načude haosu koji su zatekli. Tim je koristio pet različitih istraživačkih agencija da im rade ankete, a potom niko te podatke nije obrađivao, niti su imali data analitičare. Još gore je bilo sa podacima sa interneta i društvenih medija gde je kampanja bila stihijska. U narednih nekoliko nedelja sredili su baze, osmislili strategiju i krenuli ka biračima.

Da bi to uopšte mogli da sprovedu, pomogle su im dve stvari. Kembridž analitka je, zapravo, već duže od godinu dana radila na izboru predsednika iz redova republikanaca, samo što su im inicijalni klijenti bili Ted Kruz i Ben Karson. To znači da je nekakva strategija već postojala, samo ju je trebalo prilagoditi novom čoveku. Takođe, KA je imala značajnu bazu američkih birača, mahom prikupljenu sa Fejsbuka.

Do nje su došli uz pomoć spoljnog saradnika, psihologa Aleksandra Kogana. Kogan je rođen u Moldaviji (SSSR), prvih sedam godina živeo je u Moskvi, da bi se sa roditeljima preselio u SAD gde je diplomirao psihologiju na Berkliju (doktorirao u Hong Kongu), a poslednjih godina radio je na Univerzitetu u Kembridžu. Upravo je bihevioralna psihologija bila polje njegovog delovanja, a društveni mediji glavna njiva. Uspeo je da se dogovori sa Fejsbukom da mu dozvole da postavi svoju aplikaciju, mali kviz koji vam daje odgovor na pitanje kakva ste zapravo ličnost. Ispostaviće se da je novac za finansiranje tog istraživanja dobio iz ruskih izvora, što se sada uzima kao ključni dokaz umešanosti Rusije u američke izbore. Kogan je inače jedno vreme predavao i na Univerzitetu u Sankt Peterburgu.

KOGANOVA APLIKACIJA: Nekih dvesta sedamdeset hiljada ljudi preuzelo je aplikaciju, ali važnije je da su time otvorili svoje naloge Koganu koji je sada mogao da prati ne samo njihove aktivnosti već i aktivnosti njihovih prijatelja. Navodno je Kogan prikupio podatke o trideset do pedeset miliona korisnika Fejsbuka koji imaju pravo glasa u SAD. Figurativno, Kogan vam je zvonio na interfon nudeći se da vam uradi besplatni i zabavni psihološki pregled, a vi biste ga pustili u ulaz gde je on onda gledao ko gde stanuje, šta kupuje u radnji, s kim se svađa ili voli, manje-više sve ono što u nekoj zajednici „svi znaju“.

Budući da se radi o digitalnom svetu, Koganova aplikacija to je mogla da radi istovremeno na svih 270,000 profila. Samo po sebi to nije ništa neobično, više hiljada takvih aplikacija aktivno je svakodnevno na Fejsbuku. Pozivaju vas da odigrate neku igricu ili rešite kviz; sve što je potrebno je da nešto lajkujete i kliknete da biste sve svoje podatke sa Fejsbuka otvorili vlasnicima aplikacije. Njima ostaje da ih u milisekundi usisaju u svoju bazu i nastave da vas prate dok ne odlučite da ih blokirate, što se u praksi ne dešava nikada.

Kogan je Fejsbuku objasnio da radi naučno istraživanje, predočivši im svoj dotadašnji rad. Recimo, 2015. objavio je rad u kojem tvrdi da bogataši širom sveta imaju manje internacionalnih prijatelja nego prost svet, da se zadržavaju u socijalnom krugu ljudi s kojima mogu lako fizički da se sretnu. Pravila Fejsbuka ne dopuštaju da se tako prikupljeni podaci daju trećem licu, ali se saradnicima veruje na „majke mi“, odnosno dovoljno je da kliknu u kućicu gde to potvrđuju. Ova ležernost je ključ uspeha kompanije. Oni stvaraju prostor za prijatno i opušteno druženje gde mi rado jedni drugima otkrivamo previše o sebi, dok u pozadini nevidljivi tumaraju marketinški vukovi koji za to Fejsbuku masno plaćaju.

Naravno, Kogan je umesto da se zadrži na naučnom radu, podatke prodao Kembrdž analitici. U toj firmi sada tvrde da su od Kogana dobili uveravanja da su podaci skupljeni legalno, a kada ih je Fejsbuk 2015. upozorio da ne smeju da ih koriste, tvrde da su ih izbrisali i dostavili dokaze za to. Prethodno su, doduše, podatke proučili i filtrirali deleći korisnike na pet grupa: otvorene, perfekcioniste, ekstrovertne, kooperativne i neurotične (podela u psihologiji poznata kao OCEAN). Te osobine utvrđivali su pomoću algoritma koji je obrađivao korisničke lajkove. U startu su odbacivali slobodoumne i koncentrisali se na one sa konzervativnim ukusom. Onda su među njima tražili kolebljivce, nesigurne birače i pakovali im fino podešene poruke koje odgovaraju tačno njihovom psihološkom profilu.

TRAMPOVA KAMPANJA NA JUTJUBU: Evo jedne ilustracije koja ima veze sa Trampom, ali ne i sa njegovom predsedničkom kampanjom. Ako prošvrljate po Jutjubu, naići ćete na spotove koje je snimao Džon Bolton, njegov tek postavljeni savetnik za nacionalnu bezbednost i bivši ambasador u UN. Bolton je u međuvremenu radio kao konsultant i pomagao u kampanjama raznim konzervativnim republikancima. Za svaku kampanju pravljene su različite poruke, negde se Bolton obraća pitomim tonom, negde preti, negde je zabrinut, malo je simpatični čika, malo poštovani diplomata, potom iskusni političar ili odlučni patriota.

Te poruke ne idu u masovne medije da ih gledaju svi birači, jer se neće sve svakome dopasti. Ali, zabrinutom biraču iz Teksasa koji pije koka-kolu, simpatiše Mita Romnija i kači slike iz posete Diznilendu stići će preko Fejsbuka video u kome mu Bolton ohrabrujućim tonom ukazuje na opasnost od ilegalnih imigranata uz poruku da će kandidat kojeg on podržava umeti to da zaustavi. Nekom sa severa će patriotsku poruku poslati pitomim glasom koji prati sliku kandidata u uniformi za razliku od protivnika koji se veseli na nekom bogataškom slavlju punom čudno odevenih stranaca.

Zvuči neverovatno, ali arogancija kampanje Hilari Klinton doprinela je Trampovoj digitalnoj akciji barem koliko i naivnost birača. U vreme kada je KA preuzela vođenje Trampove kampanje, sa zaprepašćenjem su utvrdili da je Hilarin tim odustao od oglasa na Jutjubu, valjda ubeđeni da među „digitalcima“ ne mogu da izgube i da treba da se koncentrišu na druge stvari. Trampovci su namah zakupili glavni baner na sajtu i krenuli sa oglasima.

Opredelili su se za dve vrste spotova za različitu publiku, kombinujući i geografske odrednice. Trijumfalni, za krajeve gde je Tramp imao jasnu prednost i gde su ih upućivali na najbliže biračko mesto kako bi bili sigurni da će glasati. Drugi spot, za nesigurne birače, pokazivao je poznate ličnosti koje podržavaju Trampa, od sportista i TV lica do policajaca i vojnika.

Najuspešniji je ipak bio spot na kome su se „razotkrivale neke neprijatne istine“ o Klinton fondaciji. Tvrde da je taj spot obeshrabrio mnoge koji su razmišljali o Hilari kao o manjem zlu, a videli su ga svi koji su tih dana dolazili na Jutjub. Inače, ovaj spot napravila je ekipa sajta Politiko, ali ne oni koji su zvanična redakcija i moraju se ponašati nezavisno i profesionalno, već tim koji je specijalizovan za političku propagandu, odnosno za sponzorisane sadržaje. Takvi timovi postali su ključni za finansijski uspeh onlajn medija u Americi jer kombinuju novinarsko umeće i sponzorske potrebe.

MANIPULACIJA PRETRAGE NA GUGLU: Posebno vešti ljudi iz KA pokazali su se na Guglu gde su uz nešto malo para i tehnike ovladali prvim rezultatima pretrage. Tako da ako ukucate „Tramp, Irak, rat“ odmah bi vam bio ponuđen (sponzorisani) tekst s naslovom „Hilari je glasala za rat – Tramp je bio protiv“.

Za pretragu „Hilari, trgovina“ izašlo bi najpre „Hilari podržava NAFTA sporazum – naše poslove prebacuje u inostranstvo“. Pritom većina korisnika ne zna da je moguće platiti da bi se na vrhu pretrage našao neki link, već veruju da Gugl na vrh stavlja ono što je najrelevantnije, što je nekada davno i bio slučaj.

NEMA POBEDE BEZ DIGITALNE KAMPANJE: Ali, kako mi znamo za sve ove detalje? Jednostavno. Posle Trampove pobede nastala je prava jagma za Kembridž analitikom i oni su zbog zainteresovanih potencijalnih klijenata napravili prezentaciju od 29 slajdova koja detaljno objašnjava šta su radili u kampanji od juna kada je delovalo da je Tramp bez šanse, pa do pobede u novembru. Britanski „Obzerver“ (koji je glavni izvor većine informacija za ovu priču) došao je u posed prezentacije, a Britani Kajzer potvrdila im je autentičnost dodajući da je i sama imala kopiju.

O mogućnosti da se digitalnim sredstvima previše utiče na kampanju priča se već nekoliko godina unazad. Prvu uspešnu kampanju na internetu imao je Barak Obama 2008. Do tada je budžet za internet bio minimalan, ako ga je uopšte bilo. Danas se veruje da bez digitalne kampanje nije moguće pobediti ni na jednim izborima. Zato su usluge kompanija poput Kembridž analitike tražene širom sveta. Pominju se njihovi angažmani u Nigeriji, Letoniji, Rumuniji, Argentini.

Novinari britanske televizije Kanal 4 čak su snimili direktora Aleksandra Niksa kako nekim klijentima nudi da protivkandidatima namesti seksualni ili neki drugi skandal kao sredstvo za pobedu na izborima. Britani Kajzer je za Obzerver izjavila da ne veruje da je to stvarno mislio (niti mogao), već da je Niks tip spreman da obeća bilo šta samo da dobije ugovor. U međuvremenu, britanski mediji uspesima Kembridž analitike dodali su i uticanje na referendum o Bregzitu, naravno, na strani koja je pobedila. KA to demantuje.

KRUNSKI SVEDOK KRISTOFER VAJLI: Ako vam se čini da ste o svemu ovome već čuli, pa vam nije jasno zašto se sada nadigla tolika buka, u pravu ste. „Gardijan“ i „Obzerver“ već dve godine pišu o KA i njihovoj ulozi u raznim izbornim manipulacijama i za to dobijaju opomene od te kompanije i Fejsbuka, pretnje tužbom ako nastave. Ovoga puta novinari veruju da imaju čvrst slučaj.

Pre izvesnog vremena bivši programer SCL grupe Kristofer Vajli odlučio je da progovori i otkrije sve tajne Kembridž analitike. On se sa Aleksandrom Niksom upoznao 2013. i počeo da radi za njega. Vajli je zanimljiv lik, za sebe kaže da je gej vegan. Sa 17 godina napustio je školu (disleksičan je i hiperaktivan), naučio je sam da programira sa 19, da bi sa 20 upisao prava na londonskom LSE, što je i završio. Kažu da je izuzetno vispren i inteligentan, što Niksu nije promaklo.

Vajli tvrdi da je bio jedan od arhitekata Kembridž analitike i njenog pristupa podacima, što u toj kompaniji negiraju svodeći njegovu ulogu na minornu uz tvrdnje da već četiri godine ne radi za njih, te o kampanji za Trampa ne zna ništa. Vajli tvrdi da ima dokaze, a mediji mu veruju. Samo nekoliko dana posle njega progovorila je i Britani Kajzer, a ona je u KA bila visoko pozicionirani menadžer do skoro. I ona je liberal i altruista, barem tako sama kaže, ali se malo polakomila na uticaj i lepu platu.

POSLEDICE PO FEJSBUK: Vajliju veruje, izgleda, i Fejsbuk koji je prvih sedam dana od početka afere ćutao, da bi se onda osnivač Mark Zakerberg oglasio izvinjavajući se zato što su izneverili poverenje svojih korisnika. U ranijim prilikama Fejsbuk je prilično oštro odbacivao tvrdnje o zloupotrebi podataka, sada se obraćaju veoma pomirljivim tonom, čak pristaju i na to da američka država uvede izvestan stepen regulacije, što je ranije bilo neprihvatljivo. Oglas preko cele strane sa izvinjenjem korisnicima objavljen je u brojnim novinama, pa i u „Obzerveru“. Teško da razmišljaju o tužbi. Ali su potvrdili da su uveli mnogo striktnija pravila za preuzimanje podataka i da će pogasiti sve aplikacije koje to rade, a svoje korisnike obavestiti o riziku. Neke promene su već primetne.

Situacija je za Fejsbuk krajnje ozbiljna. Kompanija je izgubila 60 milijardi dolara vrednosti na berzi, a pojedine velike face pozvale su ljude da izbrišu svoje naloge (#deletefacebook je naziv akcije). Posebno se istakao Elon Mask, direktor Tesla motorsa i SpaceX-a koji je ranije imao nesuglasice za Zakerbergom, pa mu je ova priča baš legla. On je na poziv da se brišu nalozi na Tviteru napisao „a šta je to Fejsbuk“, da bi mu neki tviteraši poručili da bolje pogleda stranice koje njegove kompanije imaju na Fejsbuku. Mask je odmah odgovorio da pojma nije imao da takve stranice postoje i one su ugašene istog popodneva.

TUŽBA NA KLIMAVIM NOGAMA: Britanska policija je u subotu pregledala kancelarije KA u Londonu, a razlog za odugovlačenje je čekanje na sudski nalog. Naime, nije lako utvrditi da li je KA kršila bilo kakve zakone, osim moralnih, da li je prikupljanje informacija koje dobrovoljno stavljamo na Fejsbuk prekršaj zakona ili samo pravila koja na toj mreži važe. Kao što se za grub start pa i ozbiljno povređivanje protivnika na fudbalskoj utakmici ne ide u zatvor niti na sud, već se, eventualno, dobija samo crveni karton. Sada se i u SAD najavljuju krivične prijave uz pitanje da li je strana kompanija uopšte smela da se angažuje u predizbornoj kampanji.

Kembridž analitika poriče da je koristila ilegalne podatke, a tvrde da tek sa Fejsbuka nisu uzimali ništa. Takođe, smatraju kako je ocena da je njihova digitalna kampanja dovela Trampa u Belu kuću krajnje paušalna budući da ne postoji način da se uticaj kampanje na internetu valjano izmeri.

S time se slažu mnogi, naročito u Trampovom timu. Tvrde da je uloga KA preuveličana, to jest da je kompanija posle pobede sebi pripisala previše zasluga minimizujući ono što je uradio glavni strateg Trampove digitalne kampanje Bred Parskal, inače već angažovan i za naredne izbore.

Ako se ne otkrije neki težak prekršaj u radu KA, izvesno je da će im ovaj slučaj doneti više dobre reklame nego štete. I najoštriji kritičari ne pozivaju na hapšenja, već traže da se uvedu striktna pravila kako se koriste podaci prikupljeni na internetu.

Što se Fejsbuka tiče, male su šanse da ljudi masovno napuste ovu društvenu mrežu jer je ona suviše uvezana u sve što radimo. Prvo, povezuje nas sa velikim brojem prijatelja i pomaže nam da se informišemo o raznim stvarima. Mnogi mali biznisi imaju samo Fejsbuk stranu umesto veb-sajta. Takođe, previše je aplikacija i servisa koji vam traže da se na njih ulogujete pomoću svog Fejsbuk naloga, koji gotovo da služi kao digitalna lična karta.

Jedino su zabrinuti klijenti Kembridž analitike po svetu koji strepe u kakvom će se društvu naći ako istraga odluči da objavi kome je sve ova firma pomagala oko izbora.