Kad oglas pojede vest

Nekada su oglasi bili dodatak uz vesti, sitna slova ispod teksta, vinjeta na margini, kratki blok između dva TV priloga. Danas je obrnuto: vest je samo fusnota u velikom algoritmu oglašavanja. Gugl i Fejsbuk pretvorili su reklamu u savršeno mašinsko znanje o tome ko smo, šta tražimo i šta ćemo kupiti, a medijima ostavili da se hrane mrvicama sa digitalnog stola. Evropska unija je zato rešila da kaznom od bezmalo tri milijarde evra podseti Gugl kako oglas ne može da pojede baš sve. I da ne mogu da koriste sopstvene algoritme za favorizovanje oglasa koje direktno prikupljaju.

Digitalno oglašavanje je danas glavni kanal komunikacije između kompanija i potrošača. Međutim, više od polovine globalnog budžeta odlazi samo dvema kompanijama – Guglu i Fejsbuku (odnosno Meti). Njihove platforme omogućavaju precizno targetiranje korisnika na osnovu pretraga, lokacije, društvenih interakcija i interesovanja, što nijedan medij ne može da ponudi u istoj meri. Razlozi su jasni – cilj medija je da donose vesti a ne da “špijuniraju” svoje čitaoce ili gledaoce i nisu se ni razvijali u tom smeru. S druge strane, oglašivači ulažu novac tamo gde dobijaju najbolji povrat, a mediji ostaju sa sve manjim delom prihoda od kog žive.

Ovaj proces ima nekoliko posledica. Prva je pad cena oglasnog prostora na portalima, u novinama ili televizijskim blokovima jer su oglašivači naučeni da od digitalnih giganata dobijaju više za manje novca. Druga je zavisnost samih medija od platformi – mnogi koriste Guglove alate za programatsko oglašavanje ili se oslanjaju na distribuciju sadržaja preko Fejsbuka i Instagrama. Publika, umesto da direktno posećuje medijske sajtove, ostaje unutar aplikacija, pa praktično sav prihod od pregleda i klikova završava kod platformi.

Evropska komisija u svojoj odluci navodi da je Gugl favorizovao sopstvene servise, čime je konkurenciju stavio u nepovoljan položaj, a oglašivače i potrošače izložio većim troškovima. Zbog toga je kompaniji dat rok od 60 dana da predloži mere koje bi vratile fer tržišnu utakmicu, uz upozorenje da bi u suprotnom mogle uslediti i strukturne promene, uključujući razdvajanje delova poslovanja, odnosno cepanje monopola na sitnije kompanije.

Za medije u Evropi i šire ova presuda je važna ne samo zbog poruke da se monopol može sankcionisati, već i zbog podsećanja da bez uređenog tržišta nema ni održivog novinarstva. Ako izdavači dobijaju sve manji deo prihoda, a najveći deo odlazi u Silicijumsku dolinu, kvalitet informisanja i pluralizam postaju direktno ugroženi.

Otuda i sve češći zahtevi da Gugl i Fejsbuk plaćaju naknade medijima za korišćenje njihovih vesti, kao što je to već uvedeno u Australiji i Kanadi. Ipak, ti modeli tek su na početku, dok su tehnološki giganti i dalje daleko ispred po snazi, podacima, prihodima i uticaju.

Možda će kazna iz Brisela naterati Gugl da malo popusti stisak, a Fejsbuk da (nastavi da) se pravi kako je skroman gost za stolom. Ali računica se neće lako promeniti: dok mi klikćemo, lajkujemo i skrolujemo u potrazi za vestima, milijarde preko servera idu u njihove džepove.