Smrt TV oglasa?

Svi veoma dobro znamo kako funkcioniše TV oglašavanje: blok programa , blok oglasa , pa opet blok programa. I tako ceo dan. U programima koji imaju veliku gledanost – popularne serije ili krupni sportski događaji – učestalost oglasnih spotova je takva da gledaoce ponekad dovodi do izbezumljenja. Svako ko je nedavno pratio neku važnu fudbalsku utakmicu YU reprezentacije zna o čemu govorim. Komercijalni imperativ da se vredna medijska „nekretnina“ eksploatiše do maksimuma uvek je jači od umerenosti koja garantuje bolje gledalačko iskustvo. Pri tome, ovakav pristup nije rezervisan samo za nerazvijene zemlje, sa slabom medijskom regulativom. Komercijalne televizije razvijenih zemalja takođe znaju da preteraju.

Moderna tehnologija konačno ruši i ovaj bastion komercijalne televizije. Ne tako davno, jedina nova sprava koja već mesecima može da se nabavi u svim bolje snabdevenim prodavnicama tehničke robe u zapadnim zemljama pruža gledaocima TV programa mogućnost da potpuno preskoče oglase tokom „živih“ emisija, kao i da snimaju i pauziraju tok programa u trenutku dok se emituje. Nije u pitanju magija, već mašina koja se zove Personalni video-rekorder (PVR) i čiji je najpoznatiji predstavnik marka TiVo. U suštini, radi se o mešavini video-rekordera i kompjutera: umesto trake (kasete) mašina snima na ugrađeni tvrdi disk (kao kod kompjutera), plus moćni ugrađeni procesor omogućava različite manipulacije slikom i samim tokom programa.

U čemu je tajna? Zamislite da hoćete da gledate važnu fudbalsku utakmicu i da budete sigurni da nećete propustiti nijedan važan momenat. Uključite vaš PVR, i kompletan program od tog trenutka ide preko njega. Mašina snima sve. Zahvaljujući kapacitetu diska, PVR može da uskladišti više od sat vremena programa. U jednom trenutku, dobijete neizdrživu potrebu da odete u WC, ali ne želite da propustite penal koji je sudija upravo svirao. Nema problema: pauzirate program, i kada se vratite nastavite da gledate od momenta kada ste pauzirali – mašina je snimila sve posle toga, ali za razliku od video trake, nema premotavanja, sve se dešava kao da ste zaustavili „pravi“ program, na „živoj“ televiziji. PVR donosi novu fleksibilnost gledanja televizije, koja menja odnos između gledaoca i medija/vlasnika programskog sadržaja.

Ono što je najveći uticaj koji PVR ima na tradicionalnu televiziju jeste to što mogu da se programiraju da „preskoče“ oglase u živom programu. Kompjuter u mašini u stanju je da prepozna kada kreću oglasni blokovi i jednostavno ih preskoči. Ako ste gledanje vaše omiljene serije preko PVR-a setovali sa pet minuta „kašnjenja“, imaćete utisak kao da u epizodi uopšte nije bilo oglasnih blokova, iako ih je u živom programu bilo. PVR postiže ovaj efekat između ostalog zahvaljujući prepoznavanju takozvanog vrućeg miksa: načina na koji se snima ton u oglasima, obično sa većom dinamikom nego u regularnim programskim sadržajima.

Mogućnost da gledaoci u potpunosti izbegnu oglase, čak i tokom najgledanijih termina koji predstavljaju pravi zlatni rudnik za TV stanice, jedna je od najvećih opasnosti s kojima se televizijsko oglašavanje susrelo do danas. Kako kupovati skupe programske sadržaje i praviti profit ako se ne prikazuju oglasi? I kako prikazivati oglase kada ih ljudi ne gledaju? Naravno, broj PVR uređaja je i dalje mali, mada im broj nezadrživo raste. Predviđanja su da će za desetak godina, zahvaljujući PVR mašinama, TV oglašavanje biti potpuno drugačije nego kakvim ga sada znamo: ređe, relevantnije i manje napadno.