Preparati, potrebe i njihova cena

Kada su stigli rezultati opsežnog istraživanja koje je britanski magazin „New Women“ organizovao 2006. godine, bilo je malo onih koji nisu bili šokirani. Istraživanje sprovedeno na uzorku od pet hiljada žena pokazalo je da prosečna Britanka, s prosečnim primanjima, na kozmetičke proizvode i tretmane godišnje potroši tri hiljade funti (4500 evra) i da u svom kupatilu prosečno ima 86 „različitih preparata“.

Sličan šok može zadesiti svakog ko se pozabavi pitanjem koliko ovdašnje žene troše na kozmetičke preparate. Mini anketa koju je „Vreme“ sprovelo na (nimalo reprezentativnom, ali ipak ilustrativnom) uzorku od 10 žena, pokazuje da građanka Srbije koja je obrazovana, koja radi i ima prosečna ili (tek) natprosečna primanja, na kozmetiku i kozmetičke tretmane godišnje potroši minimum hiljadu evra. Ako se tu uračunaju neki posebni kozmetički tretmani kojima se neke od njih podvrgavaju, iznos se automatski udvostručuje, a u slučaju nekih

ispitanica čak je tri puta veći.

Ako, dakle, postavimo pitanje o tome koliko para žene smeste u svoje kupatilo, odgovor može različito da se formuliše – bar tri prosečne nacionalne plate, bar četiri mesečne kirije za manji stan u Beogradu, jedno dobro letovanje. Ukoliko pak imamo u vidu približnu zaradu naših ispitanica, ispostavlja se da one na kozmetiku godišnje potroše bar dve, a maksimum pet svojih mesečnih plata.

POTREBNO I NEPOTREBNO: Osnovno pitanje koje se postavlja jeste da li je ženama sve ono što koriste zaista i neophodno (vidi okvir „Kupatilo“). Na prvi pogled, reklo bi se da bi bez dobrog dela tog inventara lako moglo da se živi – oni naročito zlonamerni reći će kako su „naše babe“ lepo funkcionisale čak i bez sapuna. Međutim, savremeni način života nekako podrazumeva miris, bar minimum šminke i bar minimum onoga što se naziva negom. „Naše babe“ mogle su da se ne umiju, ali u modernim preduzećima takva praksa teško da može da prođe. Čak i ako prenebregnemo nepisano pravilo o obaveznom šminkanju, veliki broj kozmetičkih preparata koji žene kupuju zapravo spada u domen elementarne lične higijene – i u tom smislu „naše babe“ su lakše živele, pošto su masnu kosu mogle da sakriju pod maramom, a zadah tela im niko ni primećivao nije. U razgovoru za „Vreme“, dr Aleksandar Adamović, direktor beogradskog Gradskog zavoda za kožne i venerične bolesti, ističe da se danas izgled smatra „delom zdravlja“, što najbolje ilustruje činjenica da je kozmetika odavno ušla u medicinu – kozmetikom se bavi posebna grana medicine, dermatokozmetologija. Samo na osnovu tih nekoliko osnovnih polaznih teza, jasno je da kozmetički preparati ipak nisu luksuz, već nasušna potreba za nekoga ko želi da živi u savremenom društvu.

Drugi važan faktor kad je u pitanju „trošenje na kozmetiku“ jesu slike žene koje plasiraju „ženski“ magazini, reklame, filmovi i mediji uopšte – tu se skoro uopšte ne pojavljuju žene bez šminke, žene koje nisu doterane, žene koje nisu negovane. Mnogo je o tome napisano i rečeno, pa je suvišno ovde napominjati kako je takva slika kod „običnih“ žena stvorila imperativ da bar nalikuju ženama s naslovnih strana. Naravno, tim „običnim“ ženama jasno je da ne mogu da imaju kukove/ten/kosu kao manekenke, ali istovremeno praksa pokazuje da malo šminke čuda čini i da savremena kozmetika omogućava makar minimalne korekcije onoga što nam je majka priroda dodelila. Istina je da bi žene mogle i bez tih „popravki“, ali takav pravac mišljenja lako može da dovede i do zaključka kako se može živeti bez raznih drugih stvari bez kojih nam se čini da ne možemo. U svakom slučaju, i tu dolazimo do zaključka da se bez kozmetičkih preparata može u teoriji, ali ne i u praksi. Bar ne u praksi savremenog doba.

„Žene se od malih nogu uče da ulažu u svoju spoljašnjost, u odeću, obuću, kozmetiku. Investiranje u tu ‘ospoljenu’ lepotu i negu, obećavaju nam, doneće osećaj unutrašnjeg zadovoljstva“, kaže za „Vreme“ Lidija Vasiljević, psihoterapeutkinja i koordinatorka Ženskog INDOK centra. „Na toj ideji, potpomognutoj konzumentskim mentalitetom, koji je samo dodatak, profitiraju mnogi – kozmetičke kuće, modna industrija, mediji koji reklamiraju proizvode. Reklame nude manje ili više otvoreno potkrepljenje u vidu zadovoljnih samosvesnih žena koje smelo koračaju kroz život, pa takve želimo da budemo i mi.“

PRIRODNO LEPE: Ono što u ovoj priči možda predstavlja i najveći problem jeste činjenica da je konstantno plasiranje slike „idealnih“ žena učinilo da savremena žena bude daleko opterećenija različitim kompleksima, daleko nesigurnija u svoju lepotu i, samim tim, daleko podložnija obećanjima kozmetičke industrije i parolama o „čarobnom štapiću“ koji za par dana uklanja bore/bubuljice/celulit/salo/ podočnjake,… Ne postoje precizna i maksimalno relevantna istraživanja na tu temu, ali iz onoga što postoji, dalo bi se zaključiti da većina žena u startu nije zadovoljna svojim izgledom. Primera radi, u istraživanju koje je 2005. obavila zagrebačka organizacija za prava žena B.A.B.E. na uzorku od 1500 žena iz Hrvatske, BiH i Srbije, utvrđeno je da su žene u Srbiji znatno nesigurnije u svoj izgled nego žene s drugih prostora bivše Jugoslavije. Čak 64 odsto ovdašnjih ispitanica poželelo je da promeni svoju težinu, što je procenat dvostruko veći od onog zabeleženog u Hrvatskoj i BiH. Veličinu svoje zadnjice poželelo je da promeni 14 odsto građanki Srbije, u odnosu na devet odsto građanki Hrvatske i šest odsto građanki BiH. Dok je 26 odsto ispitanica u Hrvatskoj i čak 40 odsto ispitanica u BiH istaklo kako na sebi ništa ne bi menjale, takav odgovor u Srbiji nije zabeležen. Do sličnih rezultata došli su i istraživači angažovani u gorepomenutom magazinu „New Women“: od pet hiljada ispitanih Britanki, prosečne starosti 29 godina, 98 odsto istaklo je da ih „šminka čini lepšima“, dok je svega tri procenta ocenilo da su „prirodno lepe“. Samo 18 odsto žena reklo je da je „zadovoljno svojom kožom“, dok su se ostale žalile na bubuljice, mitesere, bore, pege i suvoću kože. Kad se to ima u vidu, lako je objašnjivo da je 73 odsto ispitanih žena reklo da ih šminka čini „seksepilnijima“, a da je čitavih 52 odsto čak ocenilo da sa šminkom „izgledaju zdravije“.

Večno je pitanje da li je kozmetička industrija jedino i isključivo „zaslužna“ za nesigurnost žena i njihovu ponekad čak i opsesivnu želju da kupe proizvod koji će ih učiniti lepšima i boljima. Kada je 1991. Naomi Volf u svom besteseleru Mit lepote konstatovala da je kozmetička industrija kreirala nedostižni ideal ženske lepote i, tako manipulišući, prosto „naterala“ žene da kupuju kozmetičke proizvode, industrija je odgovorila jednostavnom tezom: koncept i okvirna definicija lepote odavno postoje, a žene kupuju kozmetiku samo kad one to hoće. Ipak, ostaje nerešena misterija zašto one to hoće, odnosno da li to, eto, hoće same od sebe (genetski, takoreći) ili su na taj put sistematski usmeravane. Odgovor je kompleksan i zbog toga nije čudo što se njime bave tomovi stručnih knjiga. „Jedan od posebnih motiva, psiholozi ga nazivaju sekundarnim, jeste i sama potreba za kupovinom i trošenjem novca, koja se vremenom razvija i učvršćuje. Kupovina i trošenje novca kod većina uspeva da snizi anksioznost izazvanu svakodnevnim životnim pritiskom, podiže nivo adrenalina, donosi užitak u estetskom – tu su mirisi, pakovanje, taktilno zadovoljstvo izazvano mekoćom krema, itd.“, kaže Lidija Vasiljević. Po njenim rečima, kupovina kozmetike popravlja raspoloženje, obezbeđuje privremeni osećaj sreće. Takođe, ona ima i važan simbolični nivo – nivo trošenja novca „na sebe“ i „za sebe“, koji ženama pruža osećaj da su važne i vredne. „Osećaj unutrašnje sigurnosti trebalo bi da se dobija na drugim mestima, u porodici, na poslu. Ali on tamo često izostaje. Pored toga, konzumentsku prirodu kupovine kozmetičkih preparata podržava i još uvek patrijarhalni sistem vrednosti, koji ostavlja mogućnost ženama da troše, jer je to bezopasno za one koji dominiraju i bave se pitanjima ‘od životnog značaja’.“

Naravno, slična „pravila“ važe i za kupovinu drugih stvari na koje žene troše novac – cipele, garderobu, tašne. Specifičnost kozmetičkih preparata u tom smislu jeste što većina njih ipak manje košta, odnosno što oni, pojedinačno gledano, spadaju u kategoriju jeftinijih zadovoljstava. U prevodu, ako već želiš da ti skoči adrenalin, da uživaš u lepom i korisnom istovremeno, da potrošiš „na sebe“ i „za sebe“, mnogo je jeftinije kupiti lak za nokte (60–1500 dinara, zavisno od marke i kvaliteta) nego cipele (od 1500 dinara pa do nekoliko stotina evra). Nezgodno je jedino to što, na godišnjem nivou, ta sitna zadovoljstva koštaju mnogo više nego što na prvi pogled izgleda.

KAO RUKOM ODNESENO: Pored psiholoških fenomena u vezi s kupovinom kozmetike, u javnosti se često govori o (ne)efikasnosti kozmetičkih preparata. S jedne strane, tu su predstavnici kozmetičke industrije koji obećavaju brda i doline, kao i reklame u kojima manekenke naprosto sinu posle jednog poteza maskarom ili jednog nanošenja kreme za lice. S druge strane, tu su kritičari potrošačkog mentaliteta koji smatraju da su kozmetički preparati samo dobro upakovana šarena laža, način da industrija zaradi velike pare. Svakodnevna praksa pokazuje da ni jednima ni drugima ne bi trebalo slepo verovati – istina se, kao i u drugim aspektima života, nalazi negde u sredini. Nemoguće je, naravno, da bubuljice nestanu „posle samo pet sati“ od nanošenja nekog čudotvornog gela (kako se skoro svaki od njih reklamira). Isto tako, daleko je od istine da taj „čudotvorni“ gel ništa ne uradi – većina njih zaista doprinosi da bubuljice nestanu kroz dan-dva. Bore zaista ne mogu nestati kao rukom odnesene (kako navode pojedine reklame), ali postoje kreme koje ih „popunjavaju“ i vremenom čine manje vidljivima. Čak i stvari u čiju je delotvornost najteže poverovati – pojedine kreme protiv celulita ili kreme za samopotamnjivanje kože – često su prilično delotvorne i njihovi se efekti relativno brzo primećuju. Naime, s razvojem kozmetičke industrije, napredovala je i nauka, pa nije daleko od pameti zaključak da se u tim lepim, šarenim tubicama ipak kriju sastojci koji poboljšavaju izgled kože, kose i tela.

„Pare potrošene na kozmetičke preparate nisu bačene pare, pod uslovom da vam je te preparate preporučio onaj ko to zna. Stručno lice, dermatokozmetolog ili ljudi u dermatološkim laboratorijama mogu tačno da izračunaju parametre vaše kože i tako odrede proizvod koji bi vam odgovarao. U suprotnom, to vam je kao bingo. Može da bude delotvorno, ali i ne mora“, objašnjava dr Aleksandar Adamović.

Kao i u drugim sektorima, prodaja kozmetičkih proizvoda najviše zavisi od reklame, ali ni ovde reklama nije svemoćna. Ona omogućava samo inicijalnu zainteresovanost za ovaj ili onaj novitet. Ako taj novitet nije delotvoran ili ne ispunjava ni deo obećanja proizvođača, džaba bilo reklame: ta stvar brzo se „raščuje“, posebno danas, u doba interneta – postoje hiljade sajtova (čak i na našem jeziku) na kojima žene detaljno prikazuju „performanse“ svakog mogućeg proizvoda, svakog proizvođača, a ugodna internet anonimnost omogućava im da budu nemilosrdne – informacija se potom, po prirodi stvari, širi od usta do usta, što suštinski znači da žene koje su zainteresovane za kupovinu kozmetičkih preparata danas imaju mogućnosti da zaista same, nezavisno od marketinških kampanja, odluče šta će da kupe i koliko će para za to da daju. Zbog toga, proizvođačima zaista nije u interesu da se kompletno obrukaju i na tržište plasiraju „šećernu vodicu“ koju će dobro izreklamirati. Takva strategija, naime, omogućila bi im samo kratkotrajnu zaradu i devalvaciju sopstvenog brenda.

NOVITETI DOMAĆEG TERENA: Pored svega gorenavedenog, na kupovinu kozmetičkih preparata i te kako utiče i primena svetskih iskustava u plasmanu proizvoda. Nekada, naime, postojalo je svega nekoliko „ženskih“ magazina koji su se uglavnom bavili receptima za punjene paprike i riblji paprikaš, dok se u poslednjih nekoliko godina situacija potpuno promenila: modnim i takozvanim life style magazinima ni broja se ne zna, a većina ih na tržištu opstaje upravo zbog toga što nemilice reklamiraju svakog ko to poželi. Posledica te situacije jeste da prosečna čitateljka zna glavne karakteristike ne samo proizvoda koji su se upravo pojavili u parfimerijama, već i onih koji bi tek trebalo da budu uvezeni.

Ono što je možda još značajnije jeste pojava parfimerija koje funkcionišu po sistemu samoposluge: iako je u njima gomila pripadnika obezbeđenja koji kupcima bukvalno „dišu za vrat“, to je u svakom slučaju prijatnija varijanta od nekad uobičajenog zapitkivanja prodavačica za pultom. Zahvaljujući činjenici da svaku kutijicu, svaki proizvod, mogu da opipaju, pomirišu i probaju, da pročitaju proizvođačku deklaraciju i da upoređuju ono što im se nudi, kupci verovatno kupuju više preparata nego što su to činili nekada. Statistike to još uvek ne pokazuju, ali činjenica da su gradovi u Srbiji preplavljeni s prodavnicama dva najveća takva lanca parfimerija, ilustrativnija je od bilo čega drugog. „Svaki put kad uđem, moram nešto da kupim“, objašnjava devojka na jednom popularnom ženskom sajtu, dok se jedna od ispitanica „Vremena“ zaklinje da njena računica pokazuje kako je pre pet godina na kozmetiku trošila četiri puta manje. „Kreme sam kupovala u apoteci, nisam čitala ženske časopise, nisam gledala reklame. Nisam ni znala šta postoji. A onda su došle ove samoposluge i potpuno sam odlepila.“

Osim plasmana kozmetičkih preparata, u poslednjih nekoliko godina stiglo je još par noviteta koji sigurno utiču na ovu priču. Pre svega, tu je činjenica da su zarade sada ipak veće nego tokom devedesetih, da su se na našem tržištu pojavile sve bitnije kozmetičke kompanije i da, koliko god to na trenutke sumanuto zvučalo, ipak sve više nalikujemo Evropi.

Ako ništa drugo, žene su na dobrom putu da se, za koju godinu, primaknu Britankama.

Makar po sadržaju kozmetičke torbice.

Miris, sastav, cena

Podaci GFK (Growth For Knowledge) grupe, jedne od vodećih istraživačkih kompanija u svetu, govore da u Srbiji sredstva za ličnu higijenu i kozmetiku najčešće kupuju osobe starosti do 40 godina, višeg nivoa obrazovanja. Istraživanje „Cosmetics Habits 2008“ koje je GFK sproveo u aprilu ove godine na uzorku od 1000 građana i građanki Srbije pokazuje da su najvažniji razlozi za korišćenje kozmetike poboljšanje zdravlja, a zatim zaštita kože i kose i postizanje željenog izgleda. U materijalu dostavljenom „Vremenu“, takođe se ističe podatak da su neudate žene i neoženjeni muškarci „među najučestalijim kupcima dezodoransa (4 od 5 onih koji dezodoranse kupuju jednom mesečno)“. Slična je situacija i sa kategorijom losiona/mleka za telo – njih, prema podacima GFK, takođe više koriste neudate/neoženjeni, dok 35 odsto ispitanika uopšte ne koristi te proizvode.

Rezultati ovog istraživanja takođe pokazuju da se „pri kupovini kozmetičkih proizvoda najviše pažnje poklanja mirisu, pa je ovaj atribut glavni pokretač izbora određenog proizvoda“. Posle mirisa, ispitanici ističu sastav proizvoda, a zatim i cenu. „Nešto je, ipak, drugačiji raspored važnih atributa prilikom izbora konkretnog proizvoda u kategoriji proizvoda za negu lica – tu se na prvom mestu vodi računa o sastavu i prirodnosti proizvoda.“ Trećina ispitanika kupovinu kozmetičkih i sredstava za higijenu prepušta nekom drugom – četiri petine tih ispitanika su muškarci.