Medijska merenja kao način da se bolje razume tržište trenutno zaokupljuju veliku pažnju kako agencija za istraživanje tržišta tako i medija i oglašivača. U lovu za najveće parče publike, svima njima potrebno je da se oslanjaju na objektivne podatke o publici i tržištu. Takve podatke, smatraju istraživači, moguće je dobiti samo zahvaljujući jedinstvenom, transparentnom, nepristrasnom i proverljivom sistemu merenja, koji bi u Srbiji tek trebalo uspostaviti.
Učesnici konferencije – predstavnici agencija za istraživanja tržišta i komunikacijsko planiranje poput Ipsos Strategic Marketing, Media House, Direct Media i Nielen Media Measurements, provajdera poput United Media i udruženja kao što je IAB – slažu se da Srbija ide u korak sa vremenom kada je u pitanju ponuda koja je oglašivačima dostupna na domaćem tržištu. Stručnjaci ističu da je jedan od najvećih problema sa kojima se suočavaju taj što u Srbiji trenutno ne raspolažemo podacima koji bi dali jasnu sliku o domaćem tržištu.
Odgovor bi se mogao pojaviti u vidu džika (Joint Industry Committee for Media Measurements – JIC), zajedničkog tela za medijska merenja unutar industrije. Kako pokazuje istraživanje o modelima ovakvih tela u Evropi, koje je sprovela profesorka Ekonomskog fakulteta u Beogradu Sanja Milić, džikovi su najčešće neprofitne organizacije, koje obuhvataju tri ključne grane medijske industrije – medije, marketinške agencije i oglašivače. Najveći broj džikova u Evropi ima upravo ovakvu, tripartitivnu strukturu, jer predstavlja model koji uključuje sve kojih se medijska merenja tiču. U Srbiji trenutno ne postoji nijedno ovakvo telo, ali volje da se ono osnuje ima, jedan je od zaključaka konferencije.
Baš na ove podatke po ideji bi trebalo da se oslanjaju oglašivači, koji se utrkuju za bolju reklamu koja će prodati baš njihov proizvod. Predrag Lozović, direktor kompanije Nielsen Audience Measurement za Srbiju i Makedoniju, koja se prevashodno bavi TV merenjima, ocenjuje da na domaćem tržištu ne postoje velike razlike kada je u pitanju poslovanje domaćih i stranih oglašivača. „Jedina prednost stranih kompanija je to što zahvaljujući iskustvu iz inostranstva već imaju unapred razrađene načine kako da usmere svoje marketinške aktivnosti“, kaže Lozović. On primećuje da kod domaćih oglašivača postoji manji stepen upoznatosti sa podacima koji su trenutno dostupni na tržištu. „Ovi podaci bitni su i za oglašivače, jer je potrebno da vide analitiku da bi znali kako najefikasnije da se oglašavaju, a u Srbiji još uvek ima domaćih oglašivača koji to ne koriste“, ističe Lozović.
Učesnici stručne konferencije složili su se da je Srbiji potrebno jedno nezavisno telo koje bi pomoglo da se uspostavi jedinstven set standarda medijskog merenja. „Džik neće rešiti problem privlačenja većeg broja oglašivača, ali će nam ponuditi jasnu sliku tržišta“, smatra Vitomir Ognjanović, direktor „Južnih vesti“. On navodi da jedno ovakvo telo ne bi pomoglo da se državni oglašivači okrenu medijima koji nisu u vlasništvu države, ali bi medije koji se u privlačenju oglašivača trenutno oslanjaju isključivo na agencije podstaklo da budu manje pasivni.
S obzirom na to da se evropske zemlje sve više okreću džikovima kao alternativi postojećim sistemima za medijska merenja, preporučljivo je da se u Srbiji u budućnosti uspostavi ovaj model, jedan je od zaključaka istraživanja profesorke Ekonomskog fakulteta Sanje Milić.
