Anatomija jednog brenda

Ako je suditi po svemu što se događalo u vezi sa formiranjem državnog Saveta za promociju, čini se da je pred tim telom zaista mukotrpan posao i da će promovisanje Srbije kao normalne zemlje potrajati znatno duže nego što se moglo očekivati. Fakti su jednostavni: Savet za promociju Srbije formiran je 12. oktobra, a njegovi članovi su Predrag Marković (istoričar), Voja Žanetić (direktor marketinške agencije Mozaik), Jelica Minić (direktorka Evropskog pokreta u Srbiji), Ivan Tasovac (direktor Beogradske filharmonije), Ana Trbović (sa Instituta ekonomskih nauka) i Milka Forcan (potpredsednica Delta holdinga), koja je ujedno imenovana i za predsednicu Saveta. Što se fakata tiče, poznato je da je Srđan Šaper, direktor marketinške agencije Meken-Erikson, odbio članstvo u Savetu, kao i da su se savetnik premijera za informisanje Srđan Đurić i savetnik za medije ministra ekonomije Ivan Avžner povukli iz tog tela. Međutim, kao i mnogo puta do sada, problem nisu fakti, već tumačenja.

Zahvaljujući brojnosti, maštovitosti i kontekstu u kojem se ta tumačenja pojavljuju, dve sedmice po osnivanju Saveta, retki oni koji znaju čime će se Savet baviti, a još ređi oni koji mu znaju pravi naziv (u medijima i javnosti već je prekršten u Savet za brendiranje). Nasuprot tome, mnogo je onih koji ovih dana imaju razvijene teorije zavere, koji tačno znaju šta je bio cilj prilikom formiranja Saveta, ko će koliko para tu da zaradi i kakvi se sve skriveni interesi kriju iza te „novotarije“ u našim životima.

KONFLIKTI I INTERESI: Prvo pitanje koje je javno postavljeno ticalo se sukoba interesa članova tog saveta. U tom smislu, sezonu je prvi otvorio Srđan Šaper, ističući kako je odbio članstvo zbog mogućnosti da, kao direktor jedne marketinške agencije u nekom trenutku bude u situaciji da zastupa klijenta koji je nosilac nekog zvanično promovisanog državnog brenda. Posle povlačenja Đurića i Avžnera, pitanje je dodatno osnaženo, pa je nezvanično zaključeno da određene partije ne žele da im bude prebačeno kako su tu umešale svoje prste i kako nekakvih interesa u Savetu mora da bude. Najveći problem, međutim, predstavljala je činjenica da je Milka Forcan imenovana za predsednicu Saveta, što je protumačeno kao pokušaj kompanije Delta da formalizuje svoj inače „jako veliki neformalni uticaj“ u državi. Na prvi pogled, stvar deluje logično: jedna od čelnih osoba u verovatno najvećoj domaćoj kompaniji dobija državnu funkciju. Međutim, ako se ima u vidu da bi ono što je zvanično „državna funkcija“ trebalo da bude pre svega savetodavna i koordinatorska uloga, navodna formalizacija neformalnog uticaja više liči na frazu koja dobro zvuči, nego na uspešnu prognozu.

Naime, prva uloga Saveta jeste sastavljanje Nacionalne strategije za promociju koju će potom da usvaja Vlada (u kojoj, bar javno, nema predstavnika bilo koje kompanije). Pored toga, projekte koje Savet osmisli sprovodiće Tim za implementaciju koji će raditi u okviru Ministarstva trgovine i koji će činiti 30 do 40 ljudi koji i inače rade u različitim ministarstvima – na taj način, projekti kojima se Savet bavi trebalo bi da budu jednostavniji za realizaciju, a koordinacija između više ministarstava biće brža. Pored toga, kako je najavljeno, po potrebi će biti angažovani priznati predstavnici određenih delatnosti koje će u ovom ili onom trenutku biti promovisane na državnom nivou – sportisti, glumci, pisci… U prevodu, odluke Saveta, baš kao ni njihovo sprovođenje, ne zavise od jedne osobe.

Prava bizarnost ove priče postaje očigledna ukoliko ipak pretpostavimo da ova ili ona osoba ili kompanija ima mogućnost da utiče na rad Saveta i, vođena sopstvenim interesima, bira promoterske projekte. U tom slučaju, Milka Forcan ne bi bila jedina problematična figura – to bi, naime, bio svako ko kroči u Savet za promociju. Da, primera radi, neko u Savet za promociju delegira novinara „Vremena“, stvar bi na prvu loptu bila u redu: bez repova iz Miloševićevog doba, sa zavidnim ugledom u svetu i domaćoj javnosti, firma iz koje bi taj kandidat došao ne bi izazivala sumnju. Međutim, neko skeptičniji mogao bi s punim pravom da se zapita hoće li dotični predstavnik „Vremena“ podleći iskušenju i raditi sve kako bi njegove novine dostigle tromilionski tiraž, bile prevođene na 12 različitih jezika (i to, kao, zarad promocije Srbije), a kolege u redakciji imale bar šestocifrene mesečne plate. S tim u vezi, a ovaj put bez ikakve šale, neko skeptičan mogao bi se isto tako zapitati koliko će Beogradska filharmonija profitirati na osnovu angažmana Ivana Tasovca u Savetu za promociju.

Naravno, ni Ivan Tasovac, a ni bilo koji novinar u Srbiji, nemaju ni „težinu“, ni uticaj Milke Forcan, ali bi elementarna ljudska pristojnost nalagala da se ženi makar pruži prilika da pokaže ono što zna i da se, ukoliko se primeti bilo kakav sukob interesa ili njeno zalaganje za ovo ili ono rešenje korisno za Deltu, ona hitno smeni. Umesto toga, u situaciji kada Savet još nije ni počeo s radom, vaskolika javnost opet je zabavljena pričama koje nisu ni bile tema i koje bi trebalo da su apsolvirane. Naravno, kritičan stav nikada nije na odmet. „Lično protiv gospođe Forcan nemam ništa. Ona je lepa žena i lepo bi izgledala na tim promocijama Srbije, ali sama činjenica da je ona potpredsednica Delte, kompanije koja ovde uživa reputaciju kakvu uživa, da bude na čelu tog Saveta, ne ostavlja dobar utisak“, objasnila je za B92 direktorka Ekonomist grupe Biljana Stepanović, apsolvirajući na neki način osećanja većine onih koji su imali problem s imenovanjem Milke Forcan. Baš kao i Biljana Stepanović, većina kritičara imala je više primedbi na kompaniju iz koje dolazi predsednica Saveta, nego na samu predsednicu. Legitimno. No, među kritičarima je bilo i onih koji su svoj očaj zbog sastava Saveta iskazali tvrdnjom da je Milka Forcan „simbol Miloševićevog perioda“ i da, kao takva, teško može da promoviše Srbiju. Uz dužno poštovanje ljudima iz Liberalno-demokratske partije (koji su autori ovakve teze), teško da će se naći iko ko je onomad demonstrirao zbog Milke Forcan, ko je Petog oktobra izašao na ulicu baš zbog nje i potom živeo u nadi da u novoj, demokratskoj Srbiji nikakve Milke biti neće. Ukratko, stvar je dovedena do apsurda do kojeg zaista nije moralo doći.

DELTOIDNO, PA NA ĆOŠE: Pored raznih drugih stvari, formiranju Saveta za promociju na ruku nije išao ni tajming. Formiran je, naime, baš u sedmici koja je nekako bila posvećena kompaniji iz koje dolazi predsednica. Najpre je objavljen izveštaj Saveta za borbu protiv korupcije o načinu privatizacije C marketa u kojem se navodi se da je C market doživeo ekonomski sunovrat i nestao s tržišta pripajanjem trgovinskoj mreži Delte, tj. da je Miroslav Mišković kao gazda Delte u tom slučaju uprljao ruke. U međuvremenu, Komisija za zaštitu konkurencije najavila je da će angažovati „ozbiljnu i renomiranu firmu s autoritetom, koja će uraditi ekonomsku analizu“ i tako utvrditi da li Delta holding ima monopol na srpskom tržištu. Ta dva događaja, a pritom još u kontekstu imenovanja Milke Forcan na čelo Saveta za promociju, bila su dovoljna da svaka politička TV emisija i bar 30 odsto tekstova u štampanim medijima budu direktno ili indirektno posvećeni upravo Delti.

Produkcija izjava, teorija i teza bila je dovoljna da se stvori nešto nalik histeriji, a to je, opet, uslovilo i prilično nervoznu reakciju Delta holdinga. Obično prilično tihi kada je u pitanju demantovanje i komentarisanje, čelnici kompanije ovaj put odlučili su da priprete i upozore da su angažovali tim stranih advokata i da će tužiti sve koji o njima objavljuju netačne informacije. „Mi ne branimo slobodu govora, samo najavljujemo da ćemo tužiti one koji o nama objavljuju neistine, jer takvi navodi umanjuju vrednost naše kompanije. Pravo da tuži ima svaki građanin o kojem se objavi nešto neistinito. Zašto bi to pravo bilo uskraćeno Delti?“, kaže u razgovoru za „Vreme“ Milka Forcan. Nervoza Delta holdinga postaje nešto jasnija ako se ima u vidu da se ova kompanija priprema za izlazak na londonsku berzu i da im zaista ne ide u prilog ukoliko ovdašnja štampa vrvi od optužbi, kontraoptužbi i svega ostalog. S druge strane, postavlja se pitanje zašto se tužbe najavljuju baš sad, kad se o Delti već mesecima onoliko priča, a pripreme za londonsku berzu nisu juče počele.

Misterijama tu nije kraj. Pre svega, ostaje misteriozno zašto se sve u vezi sa Deltom dogodilo odjednom, u istoj sedmici – od velikog broja medijski zastupljenih izveštaja i najava zvaničnih državnih organa do nikad intenzivnijih prozivki za grehe iz Miloševićevog doba. Naime, Verica Barać i njen tim i ranije su objavljivali validne izveštaje (pa i o C marketu), i ranije upozoravali na sistemsku korupciju u državi, ali je bilo malo onih koji su ih slušali – naprotiv, u svom radu nailazili su skoro isključivo na prepreke. S druge strane, ni do sada nije bilo nepoznato da je Delta radila i u vreme režima Slobodana Miloševića i da je njen gazda jedan od onih koji zbog toga nisu na najboljem glasu. Ovaj put, međutim, Savetu za borbu protiv korupcije posvećena je zavidna pažnja, Komisija za zaštitu konkurencije odjednom je medijski otkrivena, a Miroslav Mišković za kojeg (od silnih Mitrovića i još silnijih Karića) retko ko da je uopšte čuo pre Petog oktobra, odjednom postade glavni Slobin oslonac. Nije tema ove priče, ali tu ima sasvim dovoljno elemenata za jednu sočnu teoriju zavere. Zašto baš sad? Da li je nekom tamo, nekom nepoznatom, u interesu da baš u ovom trenutku dobro „nagazi“ Miškovića i pomrsi mu račune? I ako je tako, ko je taj neko, nepoznat? „Dovoljno je postaviti pitanje o tome ko profitira od napada na Deltu. Nijedna druga srpska kompanija ne bi zauzela to mesto. Sigurni smo da su u pitanju samo ekonomski interesi“, objašnjava Milka Forcan, ne želeći da precizira koji je to strani faktor kojem Delta smeta. Nezvanično, međutim, čaršijom kruže dve priče. Po jednoj, kampanju protiv Miškovića vodi jedan drugi domaći biznismen zainteresovan da kupi poveliki broj nekretnina na koje je oko bacio i gazda Delta holdinga. Po drugoj, u pitanju su znatno veći igrači: s jedne strane nemački (koji rade u interesu lanca supermarketa direktno suprotstavljenog Deltinim maloprodajama), a s druge američki (angažovani pre svega na političkom planu i vođeni tezom da Delta prilično utiče na ovdašnju političku scenu).

Zanimljivo je takođe što Deltu za sada otvoreno napada samo jedna partija, Liberalno-demokratska, dok se ostali drže po strani. Jedna od omiljenih nezvaničnih teorija jeste da je LDP jedina partija koju Delta ne finansira, ali ona za sada nema nikakvo pokriće sem puste priče. Druga teorija, isto tako nepotkrepljena dokazima, bazira se na tezi da je LDP-u u predizbornom periodu prilično zgodno da krene u frontalni napad na ovdašnje bogataše: bogataše (kao što je poznato) glasači baš nešto i ne ljube, a to se posebno odnosi na glasače koji su do pre nekoliko godina bili gladni i žedni. Treća, najmanje potkrepljena teorija, jeste ona po kojoj su glavni finansijeri LDP-a biznismeni čiji su interesi direktno suprotstavljeni Miškovićevim.

Kako bilo, u čitavoj toj priči za sada je najviše stradao nesretni Savet za promociju Srbije. Formiran baš u vreme kada se o Delti govori i piše tako kako se govori i piše, unapred osuđen za odbranu ovih ili onih interesa, unapred označen kao (političko, ekonomsko i svako drugo) sredstvo iste te Delte, teško da će u narednom periodu uspeti da opravda prave razloge svog postojanja. A oni su, čisto da podsetimo, popravljanje slike Srbije. Koja je, opet podsećanja radi, više nego loša.

U tom smislu, ako Milka Forcan, Voja Žanetić, Predrag Marković, Ivan Tasovac, Ljubica Minić i Ana Trbović svojim iskustvom, kontaktima i znanjem mogu nešto da pomognu, nije naodmet pustiti ih da rade. Kad i ako pogreše, srećan im put.

Milka Forcan za

…O razlozima za formiranje Saveta za promociju Srbije

…Teoretski je nemoguće da sa Savetom za promociju nešto ispadne ružno ili loše. Voli Olins, koji je ekspert za promocije ove vrste, kaže da taj proces teče u sedam faza i da je prva faza formiranje radnog tela na nacionalnom nivou. Savet nije priča Milke Forcan, već priča od opšteg društvenog značaja. On mora da postoji sledećih sto godina i potreban je Srbiji. Više puta sam, tokom putovanja u sklopu zvaničnih privrednih delegacija Srbije, htela da propadnem u zemlju zbog načina na koji se predstavljamo. Hoćemo li celog života da nas bude sramota zbog toga odakle dolazimo? Hajde da mi koji to možemo i znamo, nešto uradimo po tom pitanju…

…O tome šta o njenom angažmanu u Savetu misli M. Mišković

…Gospodin Mišković to shvata kao moj društveni angažman, koji za cilj ima dobrobit svih, i u tom smislu on to podržava…

…O tome da li će nastaviti da radi u Delti

…I dalje obavljam svoj posao u Delti. Ipak, nemam nikakav sukob interesa, izuzev sa svojom porodicom i decom…

…O kritikama na račun Saveta za promociju

…Tokom napada na Savet za promociju, pojedinci su iskazali neverovatnu količinu nerazumevanja i neznanja… Da ne bismo bili samo grupa mislilaca, moramo da imamo konkretne projekte. Već posle prvog ili drugog takvog projekta, očekujemo da će i odijum javnosti prema Savetu da se smanjuje… Ja sam zadovoljna ovim što smo do sada uradili, iako sam lično oštećena. Očekivala sam otpore i pritiske i spremna sam na njih. Uostalom, svaka javna funkcija to podrazumeva. Ipak, urađena je velika stvar već i time što je Savet osnovan i što cela zemlja priča o brendiranju samo osam dana posle osnivanja. Dobro je čak i to što je pokazano toliko emocija i energije u delu javnosti, jer je čak i negativna energija dokaz da nismo potpuno apatični. Metodi kojima naši kritičari žele da promene Srbiju razlikuju se od naših, ali i takva reakcija dokazuje da smo pogodili pravu stvar…

…O imidžu Srbije

…Imidž zemlje nije statička, već dinamička kategorija. Imidž se može i mora menjati. Najlakše je da svi kritikujemo ono što nam smeta i sedimo skrštenih ruku… Promene imidža Srbije jesu pre svega pitanje promene duha. U tom smislu, ideja je da se više okrenemo ka unutra, ka nama samima. Prva stvar kojom moramo da se bavimo nisu spotovi na stranim televizijama. Pogrešno je slati lažnu sliku zemlje jer se to može vratiti kao bumerang. Ideja je da počnemo sa promenom svog stava, da dođemo do nivoa, recimo, Hrvatske ili Slovenije, čiji se građani ponose time što su građani svojih država…