Kako upravljati krizom

Uprkos najavama pojedinih eksperata da Srbija neće osetiti svetsku finansijsku krizu, koje su krajem prošle godine pljuštale sa svih strana, ona je stigla i u naše krajeve. Ovih dana svedoci smo nespretnih pokušaja države da na makroekonomskom planu izađe na kraj sa krizom. S druge strane, domaće kompanije, svaka na svoj način, pokušavaju da pronađu rešenje i opstanu. Kako bi upravo njima predočili konkretne mere za ublažavanje posledica krize, eksperti revizorsko-konsultantske kuće PricewaterhouseCoopers i advertajzing agencije Communis organizovali su 17. marta u Beogradu seminar „Kako kroz krizu“, koji je izazvao veliko interesovanje domaćih kompanija sa sedištem u Beogradu. Zbog njihovog velikog odziva, stručnjaci ove dve kuće u narednim mesecima održaće isti seminar u drugim gradovima u Srbiji.

„Seminar je organizovan sa ciljem da se uspostavi komunikacija sa kompanijama koji su klijenti Pricewaterhousea i Communisa i da im se ponude neke operativne stvari koje se mogu uraditi u cilju lakšeg prevazilaženja krize“, kaže u razgovoru za „Vreme“ Ivan Stanković, direktor Communisa i jedan od predavača na ovom seminaru. „Ideja je bila da pokušamo da budemo što operativniji i da damo neke savete i preporuke za koje smo sigurni da neće štetiti, jer kako će se, kada i na koji način izaći iz krize zavisi od mnogo faktora koje još uvek niko praktično ne može da navede, tako da je čitav seminar bio užasno praktičan i konkretan. Dali smo čak i ‘deset zapovesti’ koje vam sigurno ne mogu štetiti, a možda mogu da pomognu. Njih treba tretirati kao aspirin kada imate grip.“

„VREME„: Stručnjaci PricewaterhouseCoopersa formirali su deset preporuka na osnovu svojih internacionalnih iskustava sa krizom. Ima li razlike u percepciji krize u Srbiji i na Zapadu?

IVAN STANKOVIĆ: Na Zapadu su se daleko više prepali krize nego mi. Ovde još važi pravilo da u Srbiji ništa nije uspelo pa neće ni kriza, što je možda samozavaravajuće. Ali, s druge strane, na Zapadu vlada „stampedo“ efekat. Ljudi počinju i da preteruju u strahu od krize. Na CNN-u je nedavno emitovan prilog o jednoj dami koja živi na Petoj aveniji u Njujorku i ima stan od nekoliko miliona dolara, koja je rešila da nešto preduzme u borbi sa krizom. Ona svakog jutra šeta svog psa, vrednog nekoliko hiljada dolara. Tokom šetnje sakuplja bačene novčiće. Do sada je sakupila 50 dolara i od toga kupila hranu za psa. Inače, nosi bundu i luksuzan nakit.

Tamo je definitivno zavladala panika. Da li zato što su bolje upućeni od nas ili zato što su veći paničari od nas – ne znam, ali definitivno postoji drastična razlika u percepciji krize tamo i ovde.

Jedna od preporuka kaže da troškovima treba upravljati, a ne samo raditi na njihovom smanjivanju. S druge strane, posle reči „kriza„, koju čujemo na svakom koraku, najčešće je ponavljana reč „štednja„, a štednja, sudeći po ovim preporukama, može da se pokaže kao jalova i da nimalo ne doprinese ublažavanju krize.

Panično insistiranje na štednji je primitivan pristup. Osnov svake ekonomije je proizvodnja i potrošnja. Ako nemate potrošnju, nećete imati ni proizvodnju, jer šta će vam, kad ne trošite. To je pogrešno upućen apel, jer je usmeren ka stanovništvu, a ne ka vladi. Narod mora da troši, jer samo tako može da se održi proizvodnja. Ako država troši na skup državni aparat to je neproizvodna potrošnja i kao takva, ona je vrlo štetna. Jeste, treba štedeti, ali gde? Na prvom mestu u državnoj administraciji, zatim smanjiti ili izbaciti troškove koji nisu neophodni, a definitivno treba trošiti, jer je potrošnja pokretač čitave ekonomije.

Vaše polje delovanja su komunikacije i to je ono o čemu ste govorili na seminaru. Ono što ste rekli o značaju komunikacije za prevazilaženje krize neodoljivo podseća na savete bračnog savetnika. Najčešći razlog za razvod u Srbiji su upravo finansijski problemi, a poznato je da parovi koji prevaziđu takve probleme zajedno, obično iz te svoje privatne krize izađu jači. Da li isto važi i za kompanije?

To je analogija koju volim da koristim. Kada imate problem sa partnerom u firmi ili bilo gde, morate da komunicirate. Komunikacija je osnov svega i uspostavljanje dijaloga. Firma mora da komunicira kako sa svojim zaposlenima tako i sa javnošću, sa potrošačima i ostalim relevantnim subjektima. Firme koje prestanu da komuniciraju zatvaraju se u sebe i rizikuju da budu pogrešno ili loše shvaćene, a to je veliki problem, veći nego što se čini. Na prvom mestu je komunikacija sa zaposlenima, oni moraju da budu svesni šta se radi. Ako vas pitaju nešto, a vi nemate odgovor, slobodno recite da ne znate.

Naravno, nivo komunikacije treba prilagoditi onome sa kim komunicirate. Ako pričate sa zaposlenima, to možete i u direktnom kontaktu ili preko njuzletera, ili na neki drugi način. Ako komunicirate sa potrošačima, možete ili putem PR-a ili nekih drugih sredstava.

Kada je reč o tome koliko treba biti otvoren, ne smete da lažete, ali možete da prećutite. Podrazumeva se da ćete reći samo ono što smatrate da je u tom trenutku primereno.

Ali, sve češće, poslodavci zaposlenima moraju da saopšte da su otpušteni.

Proces otpuštanja je veoma osetljiv. Svaka društveno odgovorna kompanija vodi računa o tome na koji će način obaviti otpuštanje. One mogu da naprave dijalog sa zaposlenima, kako bi oni sami odlučili da li im više odgovara da plate budu solidarno smanjene pa da niko ne izgubi posao, ili žele da zadrže plate, uz rizik da neki od njih budu otpušteni. Međutim, krize su jedan od načina pročišćenja, „puštanja krvi“ organizmu kakav je privreda, tako da će tu otpasti neki. Firme će se rešiti ljudi koji im predstavljaju nepotreban balast. To je kao kad imate drvo, pa ga malo potkrešete, orežete mu grane da bi ono kasnije bolje cvetalo.

Slikovito govoreći, ovakva situacija je kao da imate porodicu u kojoj su mami i tati iznenada smanjene plate. Oni mogu da smanje svoje prohteve, da pokušaju dodatnim radom da nadoknadite manjak, a uz to i da kažu svojoj deci: „Hajde malo da radite posle škole, da perete prozore, nosite gajbice.“ A mogu i svi zajedno da pređu na pasulj bez mesa. To je situacija u kojoj se sada nalazi većina kompanija.

U prezentaciji koju ste izložili na seminaru „Kako kroz krizu“ savetovali ste kompanijama da ne odustaju od reklame, jer su u vreme krize cene marketinškog prostora u medijima niže od tržišnih. A opet, kada dođe na red smanjivanje troškova, prva stavka koju kompanije brišu jeste upravo reklamiranje.

To je normalno i to jeste nešto što se dešava u prvom talasu krize. Nažalost, štampani mediji će najviše trpeti, ali, televizija, na primer, neće. Kada se smanjuju troškovi marketinga, većina firmi prvo odustaje od reklamiranja u štampanim medijima, a ostavljaju one masovnije. Međutim, ima istraživanja, rađenih u inostranstvu, koja pokazuju da se u ovom trenutku ne isplati seći drastično troškove reklamiranja, nego da se treba prilagoditi. Kompanije koje su u ranijim recesijama smanjivale troškove marketinga, kasnije su imale mnogo sporiji rast prodaje, jer potrošači ne zaboravljaju.

Ko bi u ovom trenutku mogao da ima korist od krize?

Definitivno je ovo prilika da se pročiste neke stvari. Ima vrlo svežih istraživanja koja pokazuju da su se neke navike potrošača drastično promenile i da oni prelaze na jeftinije proizvode. Proizvođači tih jeftinijih stvari sada imaju fenomenalnu priliku da brendiraju svoj proizvod. Upravo oni sada treba da ulažu više u reklamu i da se etabliraju kao relevantni na tržištu.

Istraživanja pokazuju da se u Evropi manje troši na izlaske i putovanja. U Srbiji, na nedavno održanom Sajmu turizma, aranžmani za letovanja su planuli u rekordnom roku.

Model ponašanja u Srbiji je vrlo iracionalan. Generacije koje su bile u punoj snazi sedamdesetih godina prošlog veka ponašale su se racionalno: oni su završavali fakultete, zapošljavali se, radili, štedeli. E, onda im je ta štednja propala, penzioni fondovi devedesetih su ispražnjeni i ta generacija koja se ponašala racionalno, završila je potpuno upropašćena. Njihova deca su se, s druge strane, devedesetih ponašala izrazito iracionalno, uzimala nenormalno visoke kredite, koje im je posle pojela inflacija, pa su za malo para dobili puno toga, samim tim su, zahvaljujući tom izrazito nepametnom ponašanju prošli mnogo bolje nego njihovi roditelji. Čini mi se da se sada svi nadaju da je krizu moguće ponovo prevazići po tom „udri brigu na veselje“ modelu. Prosto, ovde ljudi imaju iskustvo koje ih je naučilo da krizu mogu da prevaziđu tako što će prevariti sistem. Samo, pitanje je da li će ovog puta, u ovoj krizi, to biti moguće.

Svoju prezentaciju na seminaru završili ste prikazivanjem slajda na kom piše „Nek nam je Bog u pomoći!“. Da li to znači da čak i kada preduzmete sve da izađete na kraj sa krizom, uspeh ipak zavisi od više sile?

Tom slajdu prethodi onaj na kom je citat iz Alana Forda: „Ako kaniš pobijediti, ne smiješ izgubiti.“ Borba sa krizom vam je kao gajenje biljke. Sve ste lepo uradili, posejali, nađubrili, zalili, ali da li će vam ta biljka uspeti zavisi od sunca, kiše i mnogo toga nad čim nemate nikakvu kontrolu. Dakle, uz primenu ovih preporuka, vaše šanse za uspeh su veće nego onog ko to nije uradio, ali garancije niko ne može da vam da.