Marketing je danas interesantniji nego ikada. Brendovi, zatečeni licem u lice sa istorijskim sudarom medija i tehnologije, imaju priliku da redefinišu svoje poslovne modele za digitalno doba. To znači da treba da počnu da igraju ofanzivu umesto odbrane, čak i ako to podrazumeva adaptaciju ili potpuno odbacivanje pristupa koji su do juče bili uspešni. Digitalna tehnologija menja industrije preko noći. Ako ne verujete, pitajte izdavačke kuće ili knjižare. Internet je „fear factor“ poslovanja. Dobre vesti su da digitalna ofanziva daje već postojećim kompanijama uputstvo za upotrebu kako da iskoriste nove platforme i tehnologije da preokrenu svoje poslovanje i adaptiraju se na način koji će im omogućiti da budu jače nego dosad. Da bi uspele, postojeće kompanije moraju da počnu da razmišljaju kao napadači.
Postoji pet razloga zašto je moderan marketing danas vodeća snaga poslovne transformacije.
Razlog #1: Moderni marketing je na preseku biznisa, tehnologije i kreativnosti
Najinovativnije kompanije danas, kao što su Apple, Burrberry ili Airbnb, neprimetno integrišu tehnologiju i dizajn svojih brend experiencea. Timovi koji pripadaju biznisu, brendingu, dizajnu i tehnologiji svi rade zajedno. Za njih, digitalna tehnologija nije nešto čega se tek na kraju sete. Naprotiv, u centru je njihovog biznisa.
Apple i Burberry privlače najbolje talente iz mnogih disciplina i gaje nelinearne organizacione procese. Ovi brendovi dišu i žive pristup koji je omni–channel i u kome je kupac u centru. Posao marketinga je da smisli rešenja koja su održiva u poslovnom smislu, izvodljiva kad je u pitanju tehnologija i poželjna od strane onih kojima su namenjena. Prvi korak u dolaženju do navedenih rešenja je otvorenost pogleda i kreativni brif koji je kao straw man.
Razlog #2: Moderni marketing je najgori lopov
Moderne marketinške organizacije su retko pioniri. Umesto pionirskog ponašanja, marketinške organizacije prate stazu koju su tech startups, u većini slučajeva bukvalno, hacked. Inspiraciju nalaze u stvarima i idejama koje već postoje, i na tu inspiraciju dodaju svoje stvari i ideje. Dobro poznaju nove načine dolaženja do prihoda, nove mogućnosti distribucije i nove prodajne kanale koje je stvorila (i već testirala) digitalna tehnologija. Njihova uloga je da sve ovo prikažu klijentima. Profesionalci koji rade u modernom marketingu znaju kako tehnologija može da unapredi operacije i organizacionu komunikaciju, i u prilici su da predlože brendovima nove načine da se povežu sa mnogo širom mrežom kupaca nego što je ranije bilo moguće. Njihova uloga nije da budu inovatori, nego savršeni lopovi.
Razlog #3: Moderni marketing je u ljubavnoj aferi sa kupcima
Najbolji marketing profesionalci se ne trude da predvide budućnost. Umesto toga, fokusiraju se na „poslove koje treba obaviti“ u sadašnjosti. Ovaj izraz, koji je smislio Clayton Christiansen, odnosi se na kupčeve društvene, emotivne i funkcionalne potrebe, i pretvara biznis u odgovor na njih. Lepota Chirstiansenovog koncepta je u tome što ne ograničava inovaciju na najnoviju tehnologiju ili najpopularniju aplikaciju. Umesto toga, čvrsto stavlja inovaciju u oblast ljudskog ponašanja. „Da li ćemo za dvadeset godina koristiti iPhone?“, pita Antoine Arnault, direktor LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), na nedavno završenoj Condé Nast International Luxury Conference. „Ko zna. Ali za dvadeset godina, ljudi će i dalje da piju Dom Perignon.“ Zato spakujte svoju kristalnu kuglu i usvojite human–centric pristup.
Razlog #4: Moderni marketing se kune u dobru priču
Najuspešnije brend priče danas su intuitivne, sveobuhvatne i dostižne. Airbnb priča – „pripadaj svuda“ primer je toga. Burberry’s Britishness je drugi primer. Ili Apple priča je stvorena oko ideje da je čovek pokretač promene u svetu. Kupac može sve ove priče lako da doživi bez obzira na kanal komunikacije, touch point ili price point.
Da bi bili relevantni, moderni marketing profesionalci treba da razmišljaju o svojim rešenjima u parametrima experiencea i tehnologije. Moderna potrošnja je povezana sa identitetom, samoizražavanjem i načinom života. Da pomogne klijentima u tranziciji od tradicionalnog brenda do savremenog brend experiencea, moderni marketing prvo mora da se lako kreće među ovim parametrima.
Razlog #5: Moderni marketing je servis
Kreativna rešenja brendova treba da imitiraju kupčevo nelinearno ponašanje pri kupovini. Posao media planninga je da razume prednosti i mogućnosti raznovrsnih prodajnih kanala u pogledu prodaje, brend afiniteta i lojalnosti kupaca.
Ako ovo zvuči preterano, izaberite jednu stvar. Ili samo malo promenite svoj način rada. Taj „samo malo“ pristup je doveo Britanski biciklistički tim do pobede na Tour de Francu 2012. godine, posle dugačke šezdesetogodišnje pauze. Britanski biciklisti su trijumfovali zahvaljujući ser Davidu Brejlsfordu i njegovom pravilu zvanom 1 odsto. Brejlsford je analizirao svaki korak biciklističkog treninga: ishranu biciklista, ergonomiju bicikla, jastuke na kojima su biciklisti spavali. Onda je svaku od ovih koraka unapredio za jedan odsto. Skup marginalnih dobitaka nije vredan pomena – često nije čak ni primetan – ali je na duge staze značajan.
Autorka je doktorka nauka iz oblasti sociologije sa iskustvom u vrhunskim svetskim advertajzing agencijama. Objavila je mnogo autorskih tekstova, javno nastupa i piše. Živi u Njujorku.
