Slučaj gospođe I.

Mnogo puta je već rečeno da bi bilo koji neupućeni stranac, gledajući ovdašnje reklame, pomislio da je Srbija zemlja u kojoj ljudi po ceo dan piju kafu, peru i omekšavaju veš, presvlače bebe ili imaju menstruaciju. Raznorazni marketinški eksperti su isto tako mnogo puta objašnjavali zašto je to baš tako i kakav je zapravo interes proizvođača na domaćem tržištu. Ono što se ipak retko sreće jesu rezultati ispitivanja na osnovu kojih određeni proizvođač ili distrubuter određuje kako će i gde da nastupi. Ovoga puta, zaboravićemo na kafu i pozabaviti se preostalim najreklamiranijim artiklima.

Dakle, znate li za Ariel, Bonux, Tide, Pampers, Always? Da li ste čuli za Blend-a-med, Fairy, Pantene? Ako je odgovor na ova pitanja potvrdan, jasno je da vas domaće TV kuće prilično agilno obaveštavaju o proizvodima kompanije Procter&Gamble, odnosno njenog proizvodno-distributivnog centra u Temišvaru: ova kompanija na reklamu na teritoriji Srbije i Crne Gore godišnje potroši 25 miliona dolara. Iako je to čak i naspram godišnjeg prometa od 90 miliona dolara prilično velika cifra, marketinški interes je potpuno jasan. Sa takvim i tolikim prometom, SCG je zapravo jedno od najbitnijih tržišta ovog regiona – tačnije, drugo po redu iza Rumunije.

Svoj nastup na ovdašnjem tržištu P&G zasniva na zvaničnim statističkim podacima i na podacima koje prikupljaju agencije za ispitivanje javnog mnjenja. Na osnovu tih podataka, P&G stvorio je imaginarni lik izvesne „gospođe Ivanović“, koja bi trebalo da predstavlja prosečnog potrošača (tj. potrošačicu) i o kojoj se, kako se čini, poprilično zna.

Prema podacima kojima barata P&G, „gospođa Ivanović“ ima mesečni prihod od 380 do 450 dolara, a živi u okruženju u kojem 30 odsto ljudi spada u siromašne, 53 odsto ima stalno zaposlenje, 39 odsto ih ima automobil, 27 odsto računar i pristup internetu, 15 odsto ih ima mašinu za pranje suđa, a 80 odsto mašinu za pranje veša (od kojih je polovina starija od deset godina). U okruženju „gospođe Ivanović“ 17 odsto ljudi koristi kontraceptivna sredstva, procenat abortusa je visok, a u braku vladaju „tradiconalni odnosi muž-žena“. Procter&Gamble se u planiranju svog nastupa na tržištu Srbije i Crne Gore pozabavio čak i obrazovanjem: utvrđeno je tako da je u domovini „gospođe Ivanović“ 38 odsto fakultetski obrazovanih, a da bi ona sama „prilikom akademskog testiranja pobedila jednu Amerikanku ili Evropljanku“. Kao takva, „gospođa Ivanović“ u prodavnicama provodi čak tri puta više vremena od žena na drugim prostorima, rado čita prikaz i uputstva odštampana na proizvodu i voli da kupuje u supermarketima. „Gospođa Ivanović“ mesečno koristi dva kilograma deterdženta za mašinsko pranje rublja, čime se svrstava u, recimo, istočnoevropski prosek: njena rumunska „koleginica“ troši 1,5 kg, Poljakinja 2,5 kg, a tek na Zapadu ta cifra rapidnije skače (u Nemačkoj, prosečna porodična potrošnja je 4,5 kg). S druge strane, i uprkos silnoj reklami, „gospođa Ivanović“ je ispod proseka u nekim mnogo elementarnijim stvarima: za razliku od zapadnoevropskog proseka, koji podrazumeva pet pampers pelena po bebi, ona ovaj proizvod koristi svega dva puta dnevno. U nedostatku detaljnijih podataka o tome kako ova imaginarna dama koristi higijenske uloške, nije moguće tačno utvrditi da li se ovakva štednja odnosi i na taj segment – ipak, poznato je da su se pre nekoliko godina ginekolozima javljale žene koje su se žalile na infekciju polnih organa, a za koje je utvđeno da su higijenske uloške neprestano nosile i po deset sati. Kako bilo, prema analizi kompanije P&G, „gospođa Ivanović“ je osoba koja „kupuje visokokvalitetne proizvode, ali ih čuva i štedi“.

Ono što je ipak utešno jeste da je „gđa I.“ neko ko spada u kultivisanije potrošače kad je u pitanju pranje veša. Naime, osim ona dva kg deterdženta, ona koristi verovatno najviše omekšivača za rublje u centralnoj i istočnoj Evropi: u odnosu na taj deo Evrope, gde omekšivač koristi 70 odsto ljudi, utvrđeno je da ga u SCG koristi čak 94 odsto (u temišvarskom pogonu nezvanično komentarišu da se povremeno čak pitaju „šta taj svet radi s tim silnim omekšivačem“). Takođe je pohvalno da čak polovina ovdašnjih potrošača koristi adekvatne programe za mašinsko pranje, a da 62 odsto njih primenjuje pretpranje, kao i da (za razliku od većeg dela centralne i istočne Evrope) pravilno određuje temperaturu pranja.

Svi ovi i mnogi drugi (još detaljniji) podaci o „gospođi Ivanović“ za rezultat, dakle, imaju priličan promet i isto tako priličan broj reklama. Još da nam je znati koliko kafe ona pije…