img
Loader
Beograd, 31°C
Vreme Logo
  • Prijavite se
  • Pretplata
0
  • Najnovije
  • Politika
  • Ekonomija
  • Društvo
  • Svet
  • Kultura
  • Mozaik
  • Komentar
  • Štampano izdanje
  • Arhiva
  • Njuzleter
  • Podkast
  • Najnovije
  • Politika
  • Ekonomija
  • Društvo
  • Svet
  • Kultura
  • Mozaik
  • Komentar
  • Štampano izdanje
  • Arhiva
  • Njuzletter
  • Podkast

Latest Edition

Dodaj u korpu

Intervju - Xavier Oliver Conti

Pačvork advertajzing

28. новембар 2002, 19:07 Biljana Vasić
Copied

"Mi ćemo vam pomoći, uputiti vas, dati vam, ali nećemo doći da vam komandujemo i objašnjavamo šta treba da radite"

U prošlom broju „Vremena“ predstavili smo jedno od kultnih imena međunarodnog advertajzinga Xaviera Olivera Contija, prvog čoveka grupe advertajzing agencija BBDO Španija. Gospodin Xavier Oliver boravio je jedan dan u Beogradu na poziv beogradske agencije Ovation BBDO i održao predavanje o značaju advertajzinga u današnje vreme. Da li je jugoslovensko tržište spremno za velike brendove i šta vlasti treba da urade da bi se to ostvarilo, pitali smo člana odbora direktora BBDO-a Worldwide, profesora advertajzinga na Univerzitetu Navara, osnivača i dekana Univerziteta BBDO Worldwide.

„VREME„: Španska agencija Tiempo BBDO najzaslužnija je za to što se u GUNN Reportu BBDO Worldwide spominje kao najuspešnija i najnagrađivanija svetska mreža. Šta je doprinelo takvom uspehu, pored kreativnosti i inovativnosti koja se podrazumeva – španska tradicija, duh osvajača ili nešto treće?

XAVIER OLIVER CONTI: Razdvojio bih te dve stvari: GUNN Report proglasio je BBDO Worldwide najuspešnijom i najkreativnijom svetskom agencijom zato što je osvojio više međunarodnih nagrada od bilo koje druge svetske mreže; Tiempo BBDO je najnagrađivanija grupa u Španiji, imamo 18 agencija i visoku reputaciju. Mislim da je tajna uspeha BBDO-a Worldwide (da izbegnemo floskule o kreativnom procesu) zapravo u slobodi, mada i to zvuči kao fantazija. Način rukovođenja u BBDO-u Worldwide razlikuje se od rukovođenja u ostalim svetskim marketinškim mrežama. Sloboda znači da mi poštujemo ljude, a to opet znači suverenitet lokalnog rukovodstva u svakoj zemlji. Stav BBDO-a jeste: „Mi ćemo vam pomoći, uputiti vas, dati vam, ali nećemo doći da vam komandujemo i objašnjavamo šta treba da radite“. Ovakav sistem rukovođenja pokazao se mnogo efikasnijim nego vertikalno upravljanje.

BBDO Worldwide osvojio je prošle godine nagradu Global Network of the Year za kreativnost, i po drugi put, što je svojevrstan presedan. U čemu je značaj te nagrade i ko je dodeljuje?

Ovu nagradu dodeljuje američka grupa AD AGE, a dodeljena je u isto vreme kad i nagrada GUNN Reporta, zbog čega smo veoma iznenađeni i ponosni. To je fantastično zato što su pre nekoliko godina, pet ili šest, ljudi govorili da BBDO nije mreža nego pačvork (network/patchwork), zbog slobode, načina rukovođenja, lokalne samouprave i suvereniteta agencija. Ukoliko u BBDO-u tresnete rukom o sto, nećete ostaviti utisak i nikoga nećete ubediti da ste u pravu – a to je bio, manje-više, opšteprihvaćen način rukovođenja. Upravo zbog toga što je mnogo kritika upućeno na naš račun, ponosni smo na priznanja koja smo dobili. Ljudi su shvatili da autoritaran način rukovođenja kompanijom nije jedini i da treba podsticati lokalne talente i dati im šansu da razviju tržište. I nama takav dvostrani sistem odgovara – etička strana je u potpunosti zadovoljena: ljudi su srećni i osećaju se dobro u firmi, dok istovremeno postižu uspehe i razvijaju tržište.

Da li advertajzing smatrate umetnošću ili delom trgovačkog posla?

U svemu tome postoji artistički momenat i mnogo stvari treba uraditi da bi se dosegao potpuni umetnički doživljaj – to je krajnja stavka u kreativnom procesu. Kad dobijete brend, vaš krajnji cilj je da vaš klijent poboljša prodaju, u čemu će vam pomoći dobro urađena kampanja. I tu morate da budete izuzetno oprezni: ako kažete da određeni deterdžent pere belje ili vam daje više slobode u svakodnevnom životu, vi se na određen način pozicionirate, što će odrediti klijenta da kupi baš vaš deterdžent, a ne neki drugi. Morate da budete jako oprezni u strategiji razvoja.

Kreativni poslenik u advertajzingu sličan je glasnogovorniku: imate dobru ideju i 15 minuta da ubedite prisutne da je vaš proizvod/usluga bolji, a ukoliko iskoristite sve argumente i aspekte, verovatno ćete uspeti. Zainteresovati ljude koji gledaju TV ili čitaju novine, pokrenuti i generisati njihove emocije u pravcu koji želite – to je umeće. U procentima izraženo, advertajzing je 80 odsto znojenja, logistike i strategije, a 20 odsto umetnosti.

Koja je kampanja bila najznačajnija za vašu karijeru i BBDO–u?

Najznačajnija za BBDO Španija bila je kampanja koja je pratila prvu privatizaciju naftne kompanije. To je bila prva privatizacija ikad urađena u španskoj ekonomiji i zato je bila veoma značajna. Svuda su bili oglasi: na televiziji, radiju, u štampi, na plakatima, bilbordima. Rezultat je bio izvanredan: svi su kupovali akcije ove naftne kompanije. Što se BBDO-a Worldwide tiče, ima mnogo kampanja na koje smo ponosni. Takva je, na primer, kampanja podrške gradonačelniku Njujorka Đulijaniju posle 11. septembra. Međutim, najznačajnija za BBDO Worldwide je kampanja za pepsi-kolu, primer šta advertajzing može da uradi za brend u dugom vremenskom periodu. U početku je samo BBDO Njujork radio reklame za pepsi, a sada se one rade širom sveta: imamo rusku reklamu za pepsi, špansku, francusku, italijansku, britansku, američku, australijsku, brazilsku… Kad imam vremena, pokazujem ljudima reklame za pepsi snimljene onako kako su nastajale, od početka do danas. To je ukupno dva sata materijala, dva sata bez zevanja!

Srpska vlada obećava dolazak velikih investicija i stranih preduzeća u Srbiju. Mislite li da je ovdašnje tržište spremno da ih dočeka, s obzirom na mnoge razlike u pravnim i tržišnim zakonima?

Mislim da vaši političari nisu spremni. Tržište je spremno za tako nešto kad god hoćete, verovatno su vaši političari nespremni. Zemlja poput vaše je odlična: u središtu Evrope, mali troškovi, imate sve što vam treba. Vaši političari moraju da shvate da, ukoliko žele investicije, moraju da naprave plan kakve investicije žele i u kojem sektoru. Onog trenutka kad shvate da je Srbija robna marka, moraju početi tako da je tretiraju. Ako uzmemo da je Srbija ili Jugoslavija brend, postavićemo problem onako kako se brend tretira u advertajzingu: „U redu, šta je najbolje – farmaceutika, poljoprivreda, nove tehnologije?“ Morate da istaknete jednu prednost, a ne 35 odjednom! I kad zauzmete jasnu poziciju, možete da pređete na drugu stvar – korak po korak.

Mislim da vaša vlada još nema jasnu ideju šta zapravo želi, ona želi investicije kao takve, svejedno joj je da li je u pitanju industrija automobila, transformacija poljoprivrede ili nešto treće. Njen stav je: „Želim da se razvijam, ne zanima me kako“. U našem poslu ne postoji proizvod koji ispunjava sve uslove, a potrošači žele samo pouzdan i efikasan proizvod. Mislim da vlada vaše zemlje treba da poradi na strategiji: šta nam treba, zašto, šta mi možemo da ponudimo da bismo bili bolji od ostalih istočnoevropskih i azijskih zemalja, kako to da napravimo, prodamo i promovišemo. I na kraju, treba da se postara da sva ministarstva, sve javne službe, svi direktori, svi prodavci imaju isti stav o tome. A koliko znam, vaša vlada nema vremena da razmišlja o tome šta će da proda, već se trudi da organizuje zemlju, što je pogrešan pristup – prvo smisli šta ćeš da prodaš, a posle se organizuj, obrnuto je mnogo teže. Takođe, promovisati Srbiju kao zemlju jeftine radne snage nije najbolje rešenje jer uvek postoje jeftinije zemlje, uvek.

Na našim televizijama emituju se reklame iz javnog sektora (za štednju energije, toleranciju, pomirenje). Kakav je vaš stav o tome i kako se u Španiji, na primer, javne službe reklamiraju?

Nisam imao prilike da vidim te reklame o kojima govorite, ali smatram da su veoma značajne. U Španiji je to, naravno, drugačije, užasno smo bogata zemlja i imamo sve što nam treba, a reklame iz javnog sektora pomažu građanima da bolje razumeju stvari koje ih okružuju. Na primer, zahvaljujući kampanji za ulaganje u fondove socijalne zaštite, podignuta je nova bolnica. Nikada neću zaboraviti ni BBDO-ovu reklamu s porukom: „Ko vam je rekao da vazdušni jastuci spasavaju život? Advertajzing!“ Ako želite da promenite ponašanje ljudi koji voze motorcikl bez kacige, morate da promoviše ideje o bezbednoj vožnji. Isti je princip kada je u pitanju međusobno razumevanje, poštovanje, tolerancija.

Tri velike grupe reklama viđamo svakodnevno na TV ekranima: šamponi, higijenski ulošci i, najveća – deterdženti. Ne mogu da tvrdim, ali mislim da nisam videla televizijsku reklamu za Beneton ili Max Maru. Zašto?

Verovatno zato što u vašoj zemlji nema dovoljno novca da bi se ovi brendovi reklamirali na televiziji. Praviti reklamu za mogućih dva ili pet odsto stanovništva koji sebi ne može da priušti da uđe u Max Marinu radnju više nego jedanput godišnje i nešto kupi jeste bacanje para kroz prozor. Videćete Max Marinu masivnu reklamnu televizijsku kampanju onog trenutka kad u ovoj zemlji bude 25 odsto stanovništva koje bude imalo dovoljno novca da kupi njene proizvode.

Da li će u nekoj budućoj Srbiji veliki oglašivači davati svoje oglase i u štampane medije?

U razvijenim zemljama štampani mediji su najuticajniji, ljudi gledaju televiziju da bi čuli vesti, a novine kupuju da bi saznali istinu o tome. Uticaj medija u direktnoj je relaciji s čitaocima i oglašivačima koji su svesni da ljudi veruju određenim novinama. Štampani mediji imaju svoja ograničenja – oglas odštampan na papiru manje je emocionalan i izgleda hladnije nego na televiziji. U novinama se objavljuju oglasi informativnog karaktera. Na primer, ako vodite neku finansijsku, automobilsku kampanju… Sve te pretnje da će internet i elektronski mediji ugroziti štampane medije nisu preterano ozbiljne, pogledajte samo japanske novine. Na primer, u Španiji ima mnogo više oglasa u novinama nego na televiziji.

Da ste, kojim slučajem, promoter robne marke „Srbija„, šta biste uradili?

Prvo što bih uradio bilo bi da sednem sa srpskim premijerom i ostalim ministrima i odredim naš glavni cilj. Drugo: koja nam je glavna ciljna grupa, koga želimo da ubedimo i u šta? Treće: ne treba imati stav: „OK, a šta biste vi uradili da ste na našem mestu?“ U ovoj zemlji ima dosta energije među mladim svetom (za razliku od razvijenih zemalja čija omladina ima bogate roditelje i nije ih briga) i treba je iskoristiti. Srbija za pet godina može da utrostruči nacionalni dohodak po glavi stanovnika ako vaši političari postave dugoročne ciljeve oko kojih treba da budu složni.

Prljavi marketing

Kod nas se reklamiraju nekakve čudotvorne tečnosti za čišćenje, san svake domaćice, posle čije upotrebe u najmanju ruku ostanete bez rukava košulje ili nogavice pantalona. Ako se zagledate u nalepnicu, na većini hemijskih proizvoda ove vrste piše upozorenje – sklonite od dece, držite podalje od vatre i sl. – ali je odštampano toliko sitnim slovima da vam treba lupa da biste pročitali. Često nema prevoda na srpski, a o štetnim posledicama po pantalone nema ni govora. „Advertajzing je u razvijenim zemljama, u kojima se poštuju pravila unutar struke i zakonske norme, mnogo ‘čistiji’ nego u zemljama poput vaše, u kojoj skoro da svako može da reklamira šta hoće i ne mora zakonski da odgovara. U razvijenom svetu znaju se pravila: dužni ste da objavite upozorenje o štetnosti, opasnosti itd. Ukoliko postoje štetni efekti o kojima ne piše u upozorenju, možete da odgovarate zakonski, a izgubićete i konzumente – kupiće neko drugo sredstvo za čišćenje“, jednostavno objašnjava Xavier Oliver.

Copied

Međuvreme

Šta se zbiva u zemlji i svetu, šta ima u novinama i kako provesti vreme?
Svake srede u podne Međuvreme stiže elektronskom poštom. To je sasvim solidan njuzleter i zato se prijavite!

Više iz rubrike Mozaik
Dejan Anđus

Portret

06.јун 2025. Nemanja Rujević

Dejan Anđus, pravousti režimski TV guru

Dejan Anđus, voditelj Arene sport, vređao je Nikolu Kalinića zbog fizičke deformacije. Ali, Anđusu je sve dozvoljeno otkako je prestao da kritikuje svog „prijatelja“ Vučića

Promo

06.јун 2025. R. V.

Generali Osiguranje Srbija beleži snažan rast i visoku prepoznatljivost brenda

Generali Osiguranje Srbija je u prva četiri meseca 2025. godine zabeležilo rast premije značajno iznad proseka tržišta, potvrđujući svoju poziciju među najprepoznatljivijim i najzastupljenijim osiguravajućim kućama u Srbiji, posebno u segmentu osiguranja stanovništva

Putopis

05.јун 2025. Marija Konatar

Visoka i bela, negde u Kini

Kad si jedina visoka, i još strankinja u gužvi Kineza, a tvoj spas je Google prevodilac i molitva da ne zakasniš

Numizmatika

05.јун 2025. Marijana Maksimović

Pet hiljada dinara od hiljadu evra

Možda u novčaniku imate novčanice koje nisu toliko stare niti retke, ali ih kolekcionari dosta cene. Neverovatno, ali sreću vam može doneti i Mlađan Dinkić

Rolan Garos

05.јун 2025. A.I.

Đoković u polufinalu Rolan Garosa: Kao u najboljim danima

Novak Đoković pobedio je deset godina mlađeg Aleksandra Zvereva sa 3:1 u setovima (4:6, 6:3, 6:2, 6:4) i plasirao se u polufinale Rolan Garosa. I to posle preokreta, nadmoćno, kao u najboljim danima

Komentar

Komentar

Sto studenata za Miloša Pavlovića

Petorica režimskih batinaša pretukla su studenta Pravnog fakulteta u Beogradu Petra Živkovića. Dok od slučaja Miloša Pavlovića vlast pravi politički cirkus, policija je u noći između ponedeljka i utorka odbila da primi prijavu za premlaćivanje Živkovića

Jelena Jorgačević

Pregled nedelje

Da li je Srbija slobodarska zemlja

Svako ko proda glas, postaje kmet na Vučićevoj latifundiji. Svako ko ćuti na kapuljaško nasilje, pristaje i na pravo prve bračne noći naprednjačkih velmoža. Možemo i moramo bolje od toga

Filip Švarm

Komentar

Može se biti ćaci, ali to ima cenu

Miloš Pavlović je napadnut jer nije shvatio da u naprednjačkoj Srbiji učešće u javnom životu ima neformalnu cenu. I da nju sada plaćaju i ćaciji

Nemanja Rujević
Vidi sve
Vreme 1796
Poslednje izdanje

Intervju: Tužiteljka Bojana Savović

Svako treba da živi sa svojom savešću – ako je ima Pretplati se
Lokalni izbori i Srbija

Ne veruj naprednjacima ni kad darove nose

Hoće li biti izbora i kada

Predsednikov strah od glasačke kutije

Izbor članova Saveta Regulatornog tela za elektronske medije

REM, laži i video-trake

70. Sterijino pozorje

Paradoksi našeg pozorišta

Vidi sve

Arhiva

Arhiva nedeljnika Vreme obuhvata sva naša digitalna izdanja, još od samog početka našeg rada. Svi brojevi se mogu preuzeti u PDF format, kupovinom digitalnog izdanja, ili možete pročitati sve dostupne tekstove iz odabranog izdanja.

Vidi sve
Vreme 1796 04.06 2025.
Vreme 1795 28.05 2025.
Vreme 1794 21.05 2025.
Vreme 1793 15.05 2025.
Vreme 1792 07.05 2025.
Vreme 1790-1791 23.04 2025.
Vreme 1789 16.04 2025.
Vreme 1788 10.04 2025.
Vreme 1787 03.04 2025.
Vreme 1786 26.03 2025.
Vreme 1785 20.03 2025.
Vreme 1784 12.03 2025.

Međuvreme

Šta se zbiva u zemlji i svetu, šta ima u novinama i kako provesti vreme?
Svake srede u podne Međuvreme stiže elektronskom poštom. To je sasvim solidan njuzleter i zato se prijavite!

Vreme Logo
  • Redakcija
  • Pretplata
  • Marketing
  • Uslovi korišćenja
  • Njuzleter
  • Projekti
Pratite nas:

© 2025 Vreme, Beograd. Developed by Cubes

Mastercard Maestro Visa Dina American Express Intesa WSPAY Visa Secure Mastercard Secure