Futurizam kao nova realnost

Još do pre nekoliko godina marketing je mogao sebi da priušti kakav-takav luksuz stabilnosti. Strategije su se razvijale s fokusom na duži rok, kanali komunikacije su bili relativno predvidivi, a promene dovoljno spore da se na njih reaguje bez panike. Danas, međutim, marketing funkcioniše u režimu stalne neizvesnosti. Tehnologije se menjaju brže nego što se usvajaju veštine, potrošači su fragmentisani, vremena nikada dovoljno, a pažnja potrošača postala je najoskudniji resurs. U tom kontekstu, pojam marketinškog futurizma prestaje da zvuči kao apstraktna ideja i postaje praktična potreba poslovanja i komunikacije.

Važno je odmah razbiti jednu zabludu: marketinški futurizam nije nagađanje, niti proricanje budućnosti. Ne radi se o tvrdnjama da će “VI sigurno zameniti marketare” i ne bavi se pitanjem “šta će biti sledeći trend”. Naprotiv, futuristički pristup polazi od pretpostavke da ne postoji jedna budućnost, već više mogućih scenarija – sasvim realnih i ostvarivih opcija koje mogu oblikovati tržište i ponašanje potrošača. Njegova vrednost leži upravo u tome što pomaže organizacijama da budu spremne na različite ishode i da donose promišljene odluke u svetu u kojem se pravila stalno menjaju. Ovakav metodološki pristup strateškom planiranju odnosi se i na brendove, koji bi trebalo da razmišljaju kao futuristi i oblikuju sutrašnjicu prema svojoj viziji.

Promišljena strategija budućnosti ne nudi gotove odgovore, već okvir za razmišljanje – način da se industrija oslobodi reaktivnog ponašanja i razvije sposobnost anticipacije. To je disciplinovan, analitički pristup razumevanju i predviđanju budućih obrazaca u marketingu, zasnovan na tehnološkim trendovima, promenama ponašanja potrošača, ekonomskim i regulatornim kretanjima, i ranim signalima (early warnings) iz prakse.

Paradigme “propuštene”, odnosno “predviđene” budućnosti najbolje se ogledaju na primeru dveju čuvenih kompanija: Nokija je početkom 2000-ih bila apsolutni lider mobilne industrije, ali nije prepoznala ključni rani signal: telefon prestaje da bude samo sredstvo za pozive i poruke i postaje lični računar u džepu. Nasuprot tome, Epl je anticipirao konvergenciju komunikacije, interneta i softvera, redefinisao mobilni telefon kao naprednu platformu i time ne samo pogodio trend, već ga je i stvorio – pokrenuvši tržišni bum koji je zauvek promenio industriju.

Današnje globalne kompanije ne koriste futurističke signale samo da bi predvidele buduće trendove – one ih primenjuju kao svakodnevni operativni model marketinga. Netfliks, na primer, koristi veštačku inteligenciju i mašinsko učenje kako bi u realnom vremenu analizirao ponašanje korisnika i anticipirao sadržaj koji će ih najverovatnije zadržati, čime personalizacija postaje dinamičan, prediktivan proces. Amazon ide korak dalje integrišući napredne algoritme u celokupno korisničko iskustvo – od personalizovanih preporuka proizvoda do optimizacije kampanja i targetiranja zasnovanog na obrascima ponašanja, čime marketing ne reaguje na potrebe potrošača, već ih predviđa.

Slično tome, platforme poput Gugla i Mete koriste alate veštačke inteligencije za automatsku segmentaciju publike, dinamičko prilagođavanje oglasa i budžeta u realnom vremenu, demonstrirajući kako futurističke tehnologije direktno povećavaju relevantnost, efikasnost i povraćaj marketinških investicija. U svim ovim slučajevima, futurizam se ne ogleda u vizijama budućnosti, već u sposobnosti pre svega ljudi i profesionalaca u tim kompanijama da sve te silne podatke, tehnologiju i predikciju pretvore u svakodnevnu marketinšku praksu.

Međutim, ista ta futuristička infrastruktura koja omogućava izuzetnu preciznost i efikasnost otvara i važno pitanje ciljeva ovakvih praksi. Iako se personalizacija, predikcija i automatizacija formalno predstavljaju kao unapređenje korisničkog iskustva, u njihovoj suštini primarna je maksimizacija profita, kontrola pažnje i potpuna monetizacija korisničkog angažmana. Pojedinac se u tim distopijskim sistemima posmatra kao skup podataka i verovatnoća, a ne kao korisnik sa stvarnim potrebama, željama i konkretnim okruženjem u kome obitava.

U tom smislu, futurizam koji se danas koristi u industriji često zanemaruje etičku dimenziju i dugoročnu odgovornost prema korisnicima pretvarajući sofisticirane tehnologije u alate digitalne kontrole, profita i eksploatacije pažnje, umesto u sredstva za istinski održiv i humanocentrični razvoj profesije.

Futuristički pristup marketingu ne znači ni zaobilaženje regulative, privatnosti ili društvene odgovornosti. On ne treba da promoviše zloupotrebu podataka i manipulativne prakse kompanija i agencija, već da omogući da etika, transparentnost i odgovorno korišćenje tehnologije budu nezaobilazni faktori dugoročne održivosti brendova.

U tom smislu, marketing sutrašnjice ne znači slepo prihvatanje tržišnog “hajpa” ili svake nove tehnologije samo zato što je “moderna”. On ne poistovećuje budućnost branše ni sa jednom platformom, ni sa jednim alatom ili konceptom – bilo da je reč o veštačkoj inteligenciji, metaverzumu ili novim društvenim mrežama. Umesto toga, fokus je na pitanjima kako i da li te tehnologije zaista menjaju ponašanje potrošača nabolje i stvaraju li merljivu poslovnu i korisničku vrednost.

Primarna uloga profesionalaca u oblasti marketinga budućnosti jeste analiza dugoročnih sila koje oblikuju tržište i društvo. To obuhvata političke, ekonomske i tehnološke trendove, kao i društvene i medijske promene. Njihov cilj je da razviju više mogućih scenarija budućnosti, bez tvrdnji o jednoj izvesnoj prognozi, kako bi organizacije mogle da donose bolje odluke u svetu stalne neizvesnosti.

Marketinški futurizam suštinski polazi od razumevanja ljudi. Ispituje na koji način nove tehnologije oblikuju pažnju, poverenje, odluke i očekivanja potrošača, stavljajući ljudsko ponašanje u sam centar analiza budućnosti i dugoročnog strateškog planiranja.

Možemo samo da zamislimo kako bi legendarni “očevi” savremenog marketinga – Dejvid Ogilvi, Lio Barnet ili Bil Bernbah – reagovali danas na industriju koju su svojim idejama stvarali i oblikovali. Da mogu da zavire u futuristički marketing današnjice, sigurno bi se zapitali šta je zaista u centru svega: tehnologija, algoritmi, profit… ili, na kraju krajeva, ono što mašine nikada ne mogu u potpunosti da predvide – ljudski izbor i angažman. Ili to beše tako samo u Matriksu.