Kažu da prodavci žele da kupce uvedu u“zombie mod“ jer tada potroše više novca. Ili se smanji dotok kiseonika, ili se šarenilom izbora ošamute kupci, a reklamama i izloženim proizvodima mamite mušterije kao veštica Ivicu i Maricu kućicom od slatkiša. Podgojite ih da bi na kraju završili u loncu.
Poslednjih nekoliko nedelja sam upadljivo apstinirao od TV programa, pa me povratak u Srbiju ošamutio neobičnim reklamama. Naime, u sve većem broju TV spotova se potrošači neskriveno prikazuju kao nezreli, ograničeni, detinjasti – ukratko limitiranih psihičkih kapaciteta, pa im je potrebna neka vrsta starateljstva, tutora koji će putem televizije da ih vodi kroz životne izbore.
Prvi čudan primer su žene na visokim štiklama. One su lepe, dugonoge, seksi u kratkim suknjicama, rade u nekakvim fensi kancelarijama i šetaju nekim divnim, uređenim ulicama idealnih gradova gde nema đubreta, beskućnika ili pasa lutalica. U tom idealnom svetu ipak nešto ne valja, jer se one jedna drugoj obraćaju isključivo sa „jao!“ Žuljaju ih cipelice na štiklice i spas su nekakvi ulošci. Tek tada su progovorile. Da li se sposobnost govora gubi sa štiklama?
Razmislite o tome kada sledeći put budete kupovale cipele. Kao Male sirene, biraćete između glasa i vaših nožica.
Nisu ni muškarci ništa bolji. Naprotiv! U sledećoj reklami klijent je stigao u banku da podigne kredit. Potpuni fotorobot korisnika iz snova, lepo obučen, znači ima kintu, muškarac, jer kod njih su u Srbiji lova, ključevi od kola i daljinski upravljač, poootpuno dekoncentrisan. Prestao je da prati tok prezentacije na polovini prve rečenice – traži pauzu, gde provaljujemo da je i priglup jer ne ume da popuni ukrštene reči. Koji car – je l’ tako izgleda klijent iz snova?
Pošto je odmorio mozak, saznao je da sve može. Možda sam staromodan, ali u banku još uvek ulazim sa idejom da mi sve bude jasno, da mi sve objasne i da sve skapiram da se posle dvajest narednih godina ne bih kajao na rate.
Treći primer se bavi mudrošću različitih generacija. To su ona gospođa u zrelim godinama i njena ćerka (za koju pretpostavljam da je još neudata). Majka se toliko gubi tokom kupovine da pomisli da je na plaži pa da joj prodavac „pofajta ramena“ ili juri kolicima u primalnom strahu da će robe nestati. Strah od nestašica deficitarne robe moja generacija vuče iz osamdesetih kada se na bonove i tačkice kupovao DUŠKO (deterdžent, ulje, šećer, kafa i ostalo…). Slična nestašica se ponovila za vreme hiperinflacije i zaista ne želim da me neko danas na nju podseća. Želim samoposlugu u kojoj će uvek biti svega – to je potrošačka Utopija, njome treba da me mame kada idem u kupovinu, mi želimo rog izobillja, a ne redove i jurnjavu kolicima.
Postoji i drugačiji model, onaj populistički gde se potrošačima povlađuje i gde se hvali njihov pametan izbor. Tu se, osim političkih poruka, provlače i one komercijalne prirode. Primetili ste reklame koje počinju sa „žene znaju…“, ili „99% ispitanih bira… (određeni brend), a to veoma liči na politički populizam.
Slično se desilo u slučaju obraćanja predsednika Vučića tokom kojeg je govorio o „unutrašnjem dijalogu o Kosovu“. Tu se nekako zakačio za izraz „stolica“ koji je zgodna metafora za političku poziciju neke zemlje. Govorio je o stolici za Kosovo, sedenju Srbije na dve stolice i srpskoj stolici. U želji da obraćanja Aleksandra Vučića prenese u što izvornijem obliku, čak i kada se informativna emisija zove „Minut/dva – Televizija Pink je napravila gaf, jer je reč „stolica“ izgovorena mnogo puta zaredom, pa je efekat bio komičan. RTS, Prva i B92 su provalili foru i montirali izjavu tako da saznamo da je suština obraćanja predsednika nezavisna politika Srbije, a ne problem sa stolicom u medicinskom smislu. Eto primera kada slepa poslušnost počinje da radi u korist svoje štete.
Na kraju, kada se postavi pitanje ko nam sve na televiziji soli pamet, utvrdio sam da postoji samo jedan jedini časni izuzetak. Samo u jednoj TV-reklami, za zaštitu bilja, Nenad Jezdić izgovara rečenicu: „Ja ti kažem kako treba, a Ti radi kako hoćeš!“
Samo u ovoj reklami sam pronašao mogućnost izbora koja se nudi gledaocu, bez izričite sugestije ili naredbe da koristi samo određeni proizvod. Da li se toliko plašimo da gledalac „uključi“ mozak, ili je televizijska reklama oblast sa najmanje demokratije – jer gledanošću vladaju diktatura potrebe, promocije brenda i političke demagogije. A narod najbolje zna…
