Slučaj digitalne šljive

Zamislite lepu, sočnu šljivu. Taj tradicionalni srpski proizvod. Ali i osvedočeni nacionalni brend, što je još važnije. Ne bez razloga, smatra se da je upravo šljiva jedna od stvari po kojima je Srbija poznata u svetu. I kakve sad to veze ima sa integrisanim marketinškim komunikacijama, čuju se već glasna razmišljanja nestrpljivih čitalaca. I te kako da ima veze. Jer, u osnovi, način na koji se već decenijama uzgaja ovaj čuveni voćni srpski brend – od kojeg se proizvodi i veliki broj fenomenalnih i ukusnih domaćih specijaliteta – mogao bi se vrlo lako uporediti sa strateškim pristupom u savremenoj marketing komunikaciji.

NOVA VREDNOST: Ako je poznato da je usled sve konkurentnijeg, globalizovanog tržišta, preduzećima širom sveta neophodno ne samo da stvore, promovišu i isporuče dovoljno kvalitetan proizvod, već i da kreiraju novu vrednost potrošačima, da li bi upravo raznovrsnost takve jedne sveobuhvatne ponude mogla da se oslika i na primeru domaće šljive? Jer, pored svežeg i sušenog proizvoda, šta tek reći za „novu vrednost“ ove ukusne voćke koja – zahvaljujući umešnim rukama majstora zanata – može postati i džem, pekmez, slatko, kompot ili sok od šljive. Sve sami finalni proizvodi dodatne vrednosti koji se, bez obzira na sezonska ograničenja, mogu koristiti tokom cele godine! A o rakiji – bilo da je prepečenica ili obična šljivovica – tom svakako najkvalitetnijem alkoholnom napitku od svih voćnih rakija u nas, da i ne govorimo.

Filip Kotler definisao je integrisane marketinške komunikacije kao koncept po kojem preduzeće pažljivo integriše i koordiniše svoje brojne komunikacijske kanale kako bi poslalo jasnu, doslednu i privlačnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima brojnim tržištima i ciljnim grupama. Međutim, osmišljavanje i sprovođenje bilo koje marketinške aktivnosti mora se realizovati sagledavajući i sve druge aktivnosti, koje unapređuju poslovne performanse i doprinose različitim segmentima tzv. lanca vrednosti. To omogućava, recimo, da direktni (npr. prodaja putem interneta) i posredni kanali (npr. maloprodaja) intenzivno sarađuju sa ciljem maksimalnog povećanja prodaje i/ili vrednosti brenda preduzeća. Nažalost, srpskom šljivom izgleda nema ko da se bavi na strateški način, pa je sva prilika da je ova nacionalna voćka prepuštena sama sebi, i tek ponekom vrednom entuzijasti, proizvođaču ili izvozniku, svejedno. Bilo bi zaista više nego poželjno da se prema domaćem voćnom brendu stručnjaci ophode sa istom posvećenošću kao i marketari prema integrisanim komunikacijama, jer poslednji sumorni podaci pokazuju da je broj rodnih stabala šljive u Srbiji gotovo prepolovljen u prethodnih 15 godina. Da li zbog tendencija u svetu, koje traže sve veće investicije i ulaganja u proizvodnju ove voćke, ili pak zbog nemara nadležnih, nije pitanje na koje se može dati konačan i precizan odgovor.

RAZNOVRSNOST KOMUNIKACIJE: U sveinformatičkom, digitalnom dobu, savremeno preduzeće komunicira sa sve širim krugom pojedinaca, grupacija, organizacija ili institucija. Ciljane javnosti kojima se kompanija obraća čine ne samo krajnji potrošači, već i njeni zaposleni, vlasnici ili akcionari, dobavljači, distributeri i partneri, novinari, predstavnici vlade i lokalnih zajednica, baš kao i razne interesne grupe. Sve ove navedene skupine nazivaju se „stejkholderi“ preduzeća. Stoga, integrisane marketinške komunikacije – baš kao i u slučaju kvalitetnog uzgoja šljive – traže brojne preduslove i precizno odmerene korake ka ostvarivanju ultimativnog cilja. A to je potpuno usaglašavanje komunikacije sa stejkholderima, i to upotrebom različitih komunikacionih alata i putem što raznovrsnijih medijskih kanala. A pošto je u fokusu potrošač, a ne samo puki proizvod, od presudnog je značaja marketinški „ubediti“ krajnjeg korisnika da mu upravo konkretno preduzeće i njegovi proizvodi, odnosno usluge mogu pomoći da zadovolji svoje potrebe i želje.

Ali, da se vratimo našem voćnom brendu. Kao što je za šljivu važan odabir najboljeg terena za uzgoj, tako je i za preduzeće neophodno da izvrši jasnu identifikaciju ciljne grupe kojoj se obraća. Zatim, tu je pitanje i najbolje podloge, odnosno ciljeva koje preduzeće želi da postigne svojim integrisanim marketinškim nastojanjima. Đubrenje, održavanje zemljišta, navodnjavanje i zaštita od bolesti i štetočina, rezidba i sve druge mere koje služe da sadnica šljive ostvari svoj puni potencijal, mogu se pronaći i u koracima kojima marketing stručnjaci nastoje da svrsishodno integrišu svoje komunikacione kanale. Ti koraci su sledeći: osmišljavanje dosledne poruke i tona u komunikaciji, odabir adekvatnih medija i perioda oglašavanja, zatim definisanje budžeta, odnosno troškova predviđenih za navedene aktivnosti, uz pravi izbor različitih instrumenata marketing miksa. Jer, integrisane marketinške komunikacije nisu tek puko oglašavanje, mada je i ono njihov sastavni deo. Tu spadaju i odnosi sa javnošću PR, unapređenje prodaje, organizovanje specijalnih promotivnih događaja (event planiranje i implementacija), kao i direktni marketing i prodaja. Integrisani marketing pristup, dakle, kombinuje sve ove različite instrumente i objedinjava ih u celovitu, koordinisanu strategiju komuniciranja sa najvažnijim stejkholderima, zarad izgradnje dugoročne i kvalitetne komunikacije preduzeća sa ciljnim tržištima.

DIJALOG UMESTO MONOLOGA: Jedan od uspešnih primera integrisane marketinške kampanje na globalnom planu, koju takođe vrlo dobro poznaju i srpski konzumenti reklamnih poruka, jeste i kampanja za Snikers čokoladice „Kad si gladan, nisi sav svoj“. Osim što ima upečatljiv odjek na svim raspoloživim medijskim kanalima – televizija, print, internet, društvene mreže, radio itd. – kampanja sadrži gotovo sve one elemente koji su važni za vidljivost, prepoznatljivost i uspeh jednog brenda: doslednost i kontinuitet, efikasnost, izraženu komplementarnost (kanala komunikacije), duhovitost i nenametljivu ležernost, dodatno pojačanu odličnim izborom vodećih protagonista kampanje.

Zahvaljujući ubrzanom razvoju informacionih tehnologija i novim digitalnim marketinškim kanalima – koji preduzećima omogućavaju personalizovanu „jedan na jedan“ komunikaciju sa potrošačima – proces ubiranja marketinških plodova i merenje efekata kampanje obavljaju se jednostavnije i jeftinije nego ikada pre. Jer, ako je klasičan pristup marketingu polazio od dobro poznate premise „jednog ka mnogima“, gde je suština marketinških aktivnosti bila usmerena ka plaćenom reklamiranju (advertajzingu), koje je trebalo da obuhvati što šire slojeve potrošača, danas je taj odnos neuporedivo više dvosmeran. Prava je šteta, stoga, što se i glavni voćni junak ove digitalne priče, najobičnija srpska šljiva, ne može ubrati jednim laganim klikom na tastaturi.