Virusni marketing

Pre nekoliko godina, biznis svet i marketing praksa upoznali su novi fenomen koji je doneo dotad nezabeležene razvojne mogućnosti. Hotmail, prvi besplatni servis za elektronsku poštu na vebu, postao je i zvanično najbrže rastući biznis u istoriji planete Zemlje – od 0 do 10 miliona korisnika za manje od godinu dana (jedini koji je kasnije to uradio još brže jeste čuveni Napster). Razlog: bili su prvi koji su uslugu ponudili besplatno, a i prvi koji su u svaki imejl ubacili i rečenicu „besplatna elektronska pošta na www.hotmail.com“. Virusni marketing je rođen.

Ime potiče od jednog od najpoznatijeg investitora digitalne ekonomije Stivena Džurvetsona, koji je, videvši kojom se brzinom Hotmail širi, to uporedio s virusnom epidemijom. Virusni marketing je svaka akcija kompanije/ponuđača koja stimuliše korisnike da poruku predaju dalje: nagrada, poseban popust ili sama priroda poruke – obično nešto vrlo šašavo i duhovito. Dakle, da budemo jasni, ništa što ima veze s onom drugom vrstom virusa, malicioznom elektronskom poštom čiji je cilj da ošteti vaš kompjuter. U suštini, virusni marketing je primena principa „od usta do usta“ brzinom interneta. Ili, kako to neki definišu, „preporuka na dopingu“. Koncept, ipak, nije potpuno nov. Još kasnih sedamdesetih, britanski evolucioni biolog Ričard Dokins je u svojoj knjizi „Sebični gen“ izneo koncept „mema“, informacija koje su sposobne da se ponašaju kao živi organizmi: da se razmnožavaju, mutiraju i razvijaju same od sebe. Glasine su jedan od primera „mema“ koncepta.

Zašto je virusni marketing važan i predstavlja jedan od najezoteričnijih koncepata modernog marketinga? Prvo, omogućava ogromne uštede. Umesto kontaktiranja velikog broja korisnika, kao u tradicionalnom marketingu, u virusnom se počinje samo s malim brojem pažljivo odabranih uticajnih korisnika – „kijavičara“ (sneezers) – koji poruku predaju dalje većem broju ljudi, i koji uz to dodaju i svoj autoritet u određenoj oblasti (najbolji igrači kompjuterskih igara, socijalni lideri, poznati stručnjaci ili slavne ličnosti). Drugo, neverovatno je brz: ako je poruka „zarazna“, u stanju je da se proširi po mreži bukvalno za nekoliko dana, širom sveta. Treće i najvažnije, a to je vezano i za prvi princip, poruka dolazi od nekoga kome korisnici veruju, ne od komercijalne kompanije za koju se zna da joj je jedini cilj da prodaje.

Brojni su primeri spektakularne brzine i uspeha delovanja virusnog marketinga: pored Hotmaila tu su i čuveni turski momak Mahir Cagri sa više od četiri miliona posetilaca njegove urnebesne prezentacije, film Blair Witch Project, već pomenuti muzički servis Napster i – kao jedan od poslednjih primera – serija knjiga o mladom čarobnjaku Hariju Poteru ili trejleri za novu seriju Ratova zvezda. Uz mnogobrojne suludosti tipa igrajućih hrčaka, naravno.

Virusni marketing zahteva da „samo“ dve stvari budu urađene perfektno: da se tačno identifikuju inicijalni primaoci poruke i da poruka bude za njih motivišuća. Kao posledica: u virusnom marketingu je priprema i planiranje kampanje mnogo važnija stvar nego samo slanje i proizvodnja poruke. U neku ruku, virusni marketing je vežba iz marketing hiperstrategije. Ali, ako je to urađeno ispravno, rezultat je informacioni šumski požar na mreži, marketinško delovanje s kojim se ništa ne može porediti!