Žurnalizam i čurnalizam: otpisana štampa i velika galama

Gutenbergovac: Glavni “cenzor” štampe je na neki način ekonomija?

Alef: Novac je otišao za publikom – a publika na digital. Promena je globalna i neumoljiva. U Sjedinjenim Američkim Državama više od polovine marketinških budžeta već odlazi na digital, a procene za 2024. govore o preko 300 milijardi dolara. Televizija je pala na 20-30 odsto, dok je štampa svedena na jednocifrene procente, uglavnom u luksuznim ili specijalizovanim segmentima.

U zapadnoj Evropi trend je sličan, ali nešto blaži. Digital zauzima oko 50-55 odsto, televizija 20-30, dok štampa uglavnom beleži niske ili tek dvocifrene procente kod prestižnih dnevnika i magazina.

U Srbiji i regionu, prema procenama IAB Srbija, digital još ne dostiže zapadne razmere, ali brzo raste – na oko 20 odsto tržišta. Televizija je i dalje dominantna, sa više od polovine kolača, dok je štampa sa nekadašnjih četrdesetak procenata spala na niske jednocifrene. Nekadašnji stub prihoda – mali oglasi i klasifikovani – potpuno je nestao i preselio se na internet. Ukratko: oglašivači nisu nestali, već su pratili publiku i tehnologiju. Digital je postao primarni kanal, televizija je zadržala snažan udeo, a štampa je izgubila status glavnog oglasnog tržišta.

TV INFOTAINMENT:
Gutenbergovac: Opiši tok novca od štampe ka TV infoteinmentu, posebno u Srbiji.

Alef: Pad tiraža gurao je velike brendove na nacionalne televizijske kanale. Zabavni i rijaliti programi garantovali su masovnu gledanost, pa televizija danas u Srbiji uzima više od polovine tržišta. Novac koji je hranio ozbiljne redakcije završava u prime-time spektaklima. Reklamni prihodi i dalje se slivaju u televizije s nacionalnom frekvencijom, koje su privlačnije oglašivačima zbog masovne publike. Tako je RTS 2023. ostvario prihod od oko 125 miliona evra. Privatna Pink Media Group iste godine prihodovala je oko 80,6 miliona evra, što je između 40 i 45 odsto televizijskog oglašivačkog kolača u zemlji, i ostvarila neto dobit od preko 16 miliona evra.

GUGL SKIDA KAJMAK:
Gutenbergovac: Nekada su oglasi finansirali novine, a danas finansiraju platforme poput Gugla i Fejsbuka. Kako je do toga došlo?

Alef: Oglasi su bili kičma novinskog poslovnog modela. Rubrike “kupujem, prodajem, izdajem stan, nudim posao” donosile su stalan prihod, a zbog njih su ljudi svakodnevno kupovali novine. Oglašivači su bili sigurni da će njihova ponuda stići do široke publike. Danas tu funkciju preuzimaju digitalne platforme, pre svega zbog preciznog targetiranja i merenja efekata. Na internetu oglašivač zna kome je reklama prikazana, koliko puta i da li je dovela do kupovine. U štampi je to bilo neuporedivo teže utvrditi i zavisilo je od procene tiraža.

Uz to, kapital gutaju novi formati: programmatic oglašavanje, odnosno automatizovana kupovina i prodaja oglasa putem softvera umesto direktnog dogovora između ljudi; retail media, oglasi na platformama za e-trgovinu – reklame koje vidite dok kupujete na Amazonu ili sličnim sajtovima; kao i connected TV, odnosno oglasi na pametnim televizorima i streaming servisima, što je kombinacija televizije i interneta. Pad tiraža ruši vrednost štampe. Kako se čitalačke navike sele na mobilne telefone, novinska stranica gubi tržišnu vrednost i postaje skupa i neefikasna opcija.

Gutenbergovac: Kakvo je tržište digitalnog oglašavanja u Srbiji?

Alef: Od 2010-ih sve veći deo kolača preuzimaju digitalne platforme. Prema IAB Srbija, digital sada čini oko 20 odsto oglašavanja i raste iz godine u godinu. Prema podacima iPROM-a za 2023, ukupna ulaganja u digitalno oglašavanje u Srbiji iznosila su oko 103 miliona evra, što je rast od 27,6 odsto u odnosu na prethodnu godinu, ali većina tog novca odlazi Guglu i Meti, dok tek manji deo završava kod domaćih portala.

Gutenbergovac: Koliko tačno?

Alef: Tačan udeo Gugla i Fejsbuka u ukupnom digitalnom oglašavanju u Srbiji nije javno objavljen. Jasno je, međutim, da ove platforme dominiraju digitalnim tržištem, baš kao što je to slučaj u većini zemalja. Većina novca u digitalu odlazi globalnim igračima, dok domaći portali dobijaju manji deo kolača.

Gutenbergovac: Kako to izgleda na razvijenijim tržištima?

Alef: U Sjedinjenim Državama, Gugl i Fejsbuk (Meta) su do oko dve hiljade dvadesete zajedno držali šezdeset do sedamdeset odsto digitalnog oglašavanja. Danas je njihov udeo manji, jer je Amazon preuzeo značajan deo kolača. Najnovije procene za 2024. govore da Gugl i Meta zajedno drže približno pedeset odsto, dok je štampa svedena na jednocifrene procente. U Nemačkoj i zapadnoj Evropi trend je sličan mada nešto sporiji – digital zauzima većinu tržišta (pedeset do pedeset pet odsto), televizija je i dalje jaka sa dvadeset do trideset odsto, dok je štampa uglavnom pala ispod deset odsto, osim kod prestižnih dnevnika i magazina gde se još drži na dvocifrenom nivou. Ako se osvrnemo na Srbiju, jasno je da će se isti obrazac pre ili kasnije ponoviti: globalni giganti uzeće najveći deo digitalnog kolača, dok će domaći mediji morati da traže niše i nove modele opstanka.

Gutenbergovac: Ako se štampa povukla iz “ralja oglašivača”, kako preživljava u tim nišama? Znači li to da se ipak može spasti?

Alef: Možda, ali na drugačiji način.

Gutenbergovac: Koji aduti još održavaju štampu u životu?

Alef: Pre svega, dva. Prvi je dubina pažnje – čitaoci štampe bolje pamte poruku, što potvrđuju studije Nielsena, Media Impacta i Lumen Researcha. Drugi je prestiž i kredibilitet – oglas u ozbiljnom listu ima “halo efekat” luksuza i poverenja. Ali to su ograničeni aduti, nedovoljni da bi masovna štampa preživela samo zahvaljujući tržištu.

Gutenbergovac: Postoje li indicije da deo oglašivača ne napušta štampu, čak joj se i vraća…

Alef: Opšti trend je jasan – nema povratka masovnog oglašavanja u štampu. Ono što opstaje jesu simboličke, reputacione i specijalizovane kampanje. Štampa opstaje kao prestižni kanal u nišama: luksuz, B2B oglasi namenjeni poslovnoj publici, političke kampanje i lokalni biznis.

Gutenbergovac: Dakle, nema povratka štampe?

Alef: Na makronivou – nema. Masovni budžeti za štampu su nepovratno nestali. Ona se više ne može osloniti na masovno oglašavanje – to je digital preuzeo. Ali štampa ipak opstaje kao prestižni i kredibilni kanal u pojedinim nišama.

Nekada moćna industrija pretvara se u kulturni relikt. Štampa se drži u životu više zbog tradicije, navike i državnih subvencija nego zbog svoje realne moći u oblikovanju javnog mnjenja.

Gutenbergovac: Šta kažeš, liberal, da štampa opstaje zbog državnih subvencija!? Da li to znači da bi štampu trebalo ostaviti da umre na suvom, dok se u kakofoniji divljeg tržišta bogate vlasnici Fejsbuka, TikToka i tajkuni TV infoteinmenta – površnog informisanja uz laku zabavu?

Alef: To je problem. Tržište jeste objektivni arbitrar u smislu raspodele resursa, ali ono ne garantuje opstanak prostora za ozbiljnu javnu reč. Upravo zbog toga štampa opstaje – delimično zahvaljujući subvencijama. O ovoj napetosti između tržišne logike i javnog interesa biće više reči kasnije…

ZAŠTO TRAŽIŠ PARE KAD NE PLAĆAŠ:
Gutenbergovac: Zašto tražiš novac kada besplatno koristiš milione tekstova?

Alef: Zato što tekst sam po sebi nije znanje. Besplatni članci postoje, ali njihovo sakupljanje, provera i smisleno povezivanje ne rade se sami. Plaća se ono što ostaje nakon uredničkog rada: pouzdana i proverena činjenica.

Gutenbergovac: U praksi izgleda da se to ne plaća?

Alef: Tačno. Drugim rečima, Gutenbergova paradigma — da se pouzdane informacije plaćaju jer zahtevaju ulaganje — u digitalnom dobu ozbiljno je poljuljana. Podaci govore da je u Srbiji paradoks još očigledniji: publika želi ozbiljne vesti, ali prema istraživanju OEBS-a (Report on Digital News in Serbia), samo oko pet odsto građana je makar jednom platilo za vesti, dok 55 odsto anketiranih tvrdi da bi eventualno bilo spremno da plati ako je sadržaj za njih važan. Ta ogromna razlika između deklarativne spremnosti i realne pretplate najbolje pokazuje u čemu je problem: većina publike i dalje očekuje da su vesti – besplatne.

SRBIJA – PAD TIRAŽA I PROBLEM DIGITALNIH PRETPLATA:
Gutenbergovac: Koliko je pouzdana procena da danas novine u Srbiji čita oko 670.000 ljudi?

Alef: Pouzdano samo delimično – broj je izveden matematički, uz multiplikator čitalaca po primerku. Realnije, štampu redovno prati 4-7 odsto stanovništva, oko 300-450 hiljada ljudi.

Podaci Udruženja novinskih izdavača Srbije i procene tržišta pokazuju da je ukupna prodaja dnevnih novina u poslednjih 15 godina pala za više od 60 odsto.

Primera radi, “Politika” i “Večernje novosti” imaju tiraže koji se danas mere desetinama hiljada, a ne stotinama hiljada kao devedesetih.

Tabloidi i dalje imaju najveću prodaju, ali i kod njih su brojke prepolovljene u odnosu na pre deset godina.

Media Ownership Monitor pokazuje prepolovljenu publiku između 2016. i 2022. Zvanični RZS podaci iz 2023. beleže 1.747 serijskih publikacija, od kojih je 11,7 odsto novina – štampa nije nestala, ali novine čine relativno mali segment.

U 2000. u Srbiji je štampa dopirala do 55-60 odsto publike, u Nemačkoj 72 odsto.

Do 2022. udeo je pao na 10-12 odsto u Srbiji, dok je u Nemačkoj štampa i dalje dopirala do oko 40 odsto.

Pad je u Srbiji brži zbog ekonomske krize i tabloidnog modela, dok je Nemačka amortizovala gubitke pretplatama i resursima.

Digital: Najveći problem je što čitaoci u Srbiji nisu spremni da plate za onlajn sadržaj. Prema istraživanju Reuters Institute Digital News Report 2024, manje od 10 odsto publike u Srbiji ikada platilo je neku formu onlajn pretplate, što je znatno ispod evropskog proseka (oko 17–20 odsto). Publika očekuje besplatan sadržaj, a navike plaćanja putem kartica i aplikacija sporije se razvijaju.

Gutenbergovac: Uporedi to sa regionom (slične zemlje)!

Alef: Hrvatska i Slovenija stoje nešto bolje: “Jutarnji list”, “Večernji” i “Delo” imaju aktivne digitalne pretplate i grade publiku, ali ni tamo udeo pretplatnika ne prelazi 15 odsto.

U Mađarskoj i Bugarskoj situacija je slična Srbiji – tabloidi dominiraju, dok ozbiljniji listovi jedva preživljavaju i oslanjaju se na donacije, grantove ili hibridne modele (besplatno + donacije).

Gutenbergovac: Zapadna Evropa i razvijenija tržišta?

Alef: Situacija nije mnogo drugačija iako su razmere veće. Čak i u zemljama poput Nemačke, Francuske ili SAD samo 10-20 odsto građana plaća za digitalne vesti. Norveška je ekstremni primer sa preko 40 odsto pretplatnika, ali to je izuzetak. Najuspešniji su globalni brendovi poput “Njujork tajmsa” ili “Fajnenšel tajmsa”, koji ulažu milijarde u sadržaj, tehnologiju i marketing. Većina ostalih živi od kombinacije malih pretplata i oglašivačkog novca koji sve više odlazi na digitalne platforme.

Tamošnji modeli su uspešniji jer postoji tradicija plaćanja za sadržaj, razvijen sistem pretplata, veća kupovna moć i jasna diferencijacija između kvalitetnog i besplatnog sadržaja.

Srbija je bliža balkanskom proseku gde se tiraži urušavaju, a digitalna pretplata teško probija. Razlika u odnosu na razvijenije zemlje jeste u tome što je tamo publika već navikla da plaća, pa digitalna izdanja bar delimično nadoknađuju gubitke štampe.

Dnevna štampa u Srbiji 1945–1991.

...

Posle četiri godine okupacije i ratovanja u kojima su opstajali kvislinški listovi, nakaze propagande i sporadična biltenizovana izdanja NOB i, ređe, poneke grupacije kraljeve vojske u otadžbini, stiglo se do jeseni 1945. kada je na celoj teritoriji nove Jugoslavije zabeleženo 15 dnevnih listova sa 672.000 primeraka, što podeljenih, što prodatih. Novo i apsolutno obeležje štampe bila je jednopartijska komanda i stroga kontrola Komunističke partije. Nekoliko ubrzo ukinutih iznimaka potvrđivali su pravilo da je izdavati nepartijski list značilo isto što i uputiti se pravo na robiju (…)

Nesreća i sreća 1948: Krajem juna 1948. dogodila se najgora stvar zemlji – Rezolucija IB i najbolja štampi – eksplozija tiraža.

Sovjetske i satelitske divizije na severoistočnim granicama, otvaranje debelo tapaciranih vrata Centralnog komiteta, otkrivanja imena i kanala prebega sa najviših spratova polit hijerarhije pokrenule su na talasu grčevite radoznalosti tiražne skokove dnevne štampe; njih mogu da izazovu samo oni događaji koji se tiču kože svakog pojedinca.

Statistika za 1947. i prvu mirnu polovinu 1948. govori o 750.000 prodatih primeraka dnevnih listova; druga polovina 1948. završava se sa 1.120.000, a 1949. sa 1.466.018 prodatih dnevnih listova. Erupcija tiraža šiknula je iz rotacija u krateru prečnika 250 metara od zgrade “Politike” Kondinom ulicom do zgrade “Borbe”. “Borba” je dodirnula raj sa 664.000 dnevnog tiraža (1947 – 232.000), što je do danas nedostignut jugoslavenski rekord, a komšijska “Politika” je odskočila sa 163.000 na 287.000. Odgovor na pitanje zašto je baš “Borba”, a ne “Politika” oborila rekord ostaje u oblasti pretpostavke. Kao organ Komunističke partije Jugoslavije tada fizički – arhitektonski vezana za zgradu Centralnog komiteta, “Borba” je imala i onaj višak informacija koji je značio kvalitet i razlog više da se kupi baš ona. Uostalom, mada najvećim delom štampana u svojoj beogradskoj kući (daleko manji deo u Zagrebu — latinicom), “Borba” se samo uslovno može podvesti pod nomenklaturu srpske štampe. U ovom slučaju to ne menja suštinu, a ona je u tome da “Borba” u toj 1949. predstavlja 48,2 odsto ukupnog tiraža dnevne štampe u Jugoslaviji i 66,2 odsto republičkog, srpskog.

IB-histerija je u dekreščendu trajala do 1955, do onog istorijskog pomirenja Tita i Hruščova pa su i tiraži krenuli ka oseci.

Tu započinje pad “Borbe” i uspon “Politike”, jer šest godina kasnije, 1955, “Politika” prelazi na čelo lige jutarnje štampe sa 217.000, a “Borba” pada na drugo mesto, a zatim sve niže (…) Teško je pretpostaviti da je neuporedivo skromniji rast tiraža štampe u ostatku Jugoslavije za tih pogibeljnih IB-ovskih dana bio znak nezainteresovanosti. Bila je to, pre svega, posledica apsolutnog političkog centralizma usidrenog u Beogradu – što se prirodno odrazilo na informisanost ostalih listova iz unutrašnjosti. Uostalom, “Borba” latinicom čitala se tih godina u Zagrebu više nego domaća štampa! Čitalac, i kada je lokal-patriota, nepogrešivo bira kvalitetniju informaciju u stani-pani situacijama.

(Štampa u SR Srbiji 1945–1980. Sergije Lukač, Dva veka srpskog novinarstva 1992)

Sergije Lukač: Šund u periodici 1970-ih

...

Konstelacija u štampi SR Srbije imala je u razdoblju od 1966. do 1972. godine pravu erupciju jedne vrste periodike koja je bila koliko zakonomerna, toliko neočekivana, pa ipak ni do danas nije u teorijskoj oblasti dobila adekvatan naziv. Upotrebni žargon naziva je “golicavom”, “pornografskom”, “seksi štampom” ili prosto “šund štampom”. Ni u svetskoj medijskoj nomenklaturi nema čvrstog naziva za američkog preteču ove štampe, poznatog “Playboy” magazina i njegove američke i zapadnoevropske, a videli smo i naše epigone (…)

U drugoj polovini sedme decenije pojavilo se u Beogradu nekoliko “golicavih” ilustrovanih magazina pod izazovnim naslovima “Adam i Eva”, “Magazin za muškarce”, “Čik”, ili sa romantičnijim, kao na primer “Sanja”, Imena su bila razna, tematika uvek ista – seks, a cilj tačno usmeren profit. Dostizali su visoke tiraže (“Adam i Eva” preko 200.000 1971; “Čik” 276.000 1971) i bili su u svim slučajevima čeda izdavačkih kuća koje su imale bilansne teškoće, kao što su “Jež” ili “Duga”.

Era njihovog cvetanja bila je relativno kratka. Posle idejno-političkih i etičko-žurnalističkih analiza ovih magazina i šund pojava u masovnoj kulturi, produkciji gramofonskih ploča, na primer, Skupština SR Srbije novelirala je 28. decembra 1972. godine Zakon o posebnom republičkom porezu na promet proizvoda i usluga u prometu, pa je republičkim i opštinskim organima dato ovlaštenje da visoko oporezuju ova izdanja. O tome da li će jedan list ostati unutar ili izvan vrednosne ocene od posebnog društvenog značaja odlučivala je komisija javnih, kulturnih radnika u Sekretarijatu za kulturu SR Srbije (…)

Visoko oporezovanje donelo je gotovo udvostručenje prodajne cene i jedan za drugim ovi listovi su se gasili. Autori koji su analizirali brojeve ove vrste magazina posle oporezovanja utvrdili su “hitno oblačenje” obnaženih tekstova i fotosa sa ciljem da im komisija, koja je listovima davala “popravne rokove”, skine etiketu “šunda” i prokletstvo fikusa. List “Adam i Eva” izlazio je jedno vreme u simbiozi sa “čistom” “Dugom”, u očekivanju da će se tako istovremeno osloboditi poreske anateme, a zadržati staru, masovnu publiku “Adama i Eve”. Pošto takva igra imena i prezimena, sa podsećanjem na prvobitne “best-selere” nije donela rezultate, “Duga” je potpuno odbacila dodatak “Adam i Eva” i zamenila ga delom koji je nazvan “ABC života” (drugi deo nosio je naslov “Feljton”) a u kome je koncentrisan upristojeni erotski sadržaj nekadašnjeg “Adama i Eve”.

“Čik” (koji je pripadao kući “Ježa”) u stilu “kralj je mrtav, živeo kralj” počeo je svoju metamorfozu uozbiljavanja sa većom upornošću od “Adama i Eve”: nazvao se najpre “Novi čik”, pa zatim “Zum”, pa se prekrstio u “Zum-reporter”, oslobađajući se poreza u 1975. Magazin “Dvoje” (takođe izdanje kuće “Jež”) nedvosmisleno je svrstan u vrstu koja od čitaoca očekuje da će naslovni moto “život i ljubav” shvatiti kao “seks i uživanje”. Od 26 vanredakcijskih članova Izdavačkog saveta “Dvoje”, 20 njih su lekari ili psiholozi čime je ovaj popularni udžbenik “za sreću udvoje” dobio autoritativan konzilijum a njime, prirodno, i naučno zasnovaniju popularnu erotsko-edukativnu sadržinu od ranije izdanja…

(Razvoj štampe u SR Srbiji od 1945–1980. sa osvrtom na jugoslovensku štampu: doktorska disertacija / Sergije Lukač/FPN 1982)

Nastaviće se…

U narednom broju “Vremena”:

• Arhivar moderne Borhesove Svetske biblioteke Alef (fiktivna personalizacija veštačke inteligencija, ChatGPT) o novinskim dokumentacijama kao delu kulture pamćenja

• O krizi u štamparijama 2025. i o podsticajima održivosti štampe u Nemačkoj, Italiji, Norveškoj, Švedskoj i Danskoj

• Dokumentarni prilozi o štampi u Kraljevini Jugoslaviji, komunističkoj štampi 1930–ih, i o sumraku partijske štampe 1941. i 1990–ih