Ukrštanje slona i leptira

Opšti predbožićni cirkus u bogatijem delu sveta začinjen je i raskošnim ponudama operatera mobilne telefonije koje su preplavile već i inače prešarene magazine, licitirajući sve i svašta, od božićnih kartica sa poklon-popustima, kartica sa nagradama, kartica blizanaca (dva telefona – isti broj), posebnih ponuda za dame, popusta prilikom kupovine u kompanijama s kojima operateri imaju ugovore, organizovanja dočeka Nove godine, nagradnih igara, promocija svega i svačega, doslovnog poklanjanja telefona uz pretplatu (po ceni od slovom i brojem jedne marke, jedne češke krune… za neke Simensove modele).

Kod nas je sve nekako mirnije, mi se bavimo ozbiljnijim stvarima, pa je umesto celog tog belosvetskog cirkusa korisnike usluga državnog operatera prošlog vikenda sačekala ozbiljna agencijska vest da će Telekom Srbija primenjivati nov tarifni sistem kojim se vreme korišćenja pripejd kartice bez dopunjavanja smanjuje na devet meseci, ukida „zelena“ tarifa i poskupljuju razgovor i slanje poruka. Kako neobično, rekli bi ironično Englezi. Dakako, predsedniku Upravnog odbora Telekoma nije preostalo ništa drugo do da objasni da je poskupljenje bilo neizbežno jer cene usluga mobilne telefonije nisu menjane veoma dugo. Dodao je još da su nove cene 40 odsto niže nego u Mobtelu, što bi korisnicima usluga državne kompanije valjda trebalo da bude uteha, po staroj navici da ništa nije toliko loše ako negde ima i gore. Ima li?

POPUSTI: U pokušaju da steknemo kakav-takav uvid u cene usluga mobilne telefonije u okruženju i šire, već na prvom koraku shvatili smo, po ko zna koji put, da između „ovde“ i „tamo“ postoji stanovita razlika, koja svako sravnjivanje u iole pregledne uporedne tabele čini prilično nemogućim. Sličnost se može naći samo u zemljama bivše Jugoslavije, koje takođe imaju jednog do dva operatera, s tim što je Slovenija ipak nešto specifičniji slučaj.

U ostatku sveta ponuda je mnogo raznovrsnija, čak i kad je reč samo o pripejd uslugama. Umesto nečega što se lako može spakovati u tri osnovna paketa sa dnevnim-noćnim-vikend režimom, kako su to kod nas organizovala oba operatera (s tim što je Telekom od ta tri paketa jedan upravo najnovijim poskupljenjem ukinuo), kod stranih kompanija raspon usluga, paketa, cenovnih razreda, načina plaćanja, stimulacija, perioda korišćenja, beneficija, promocija… toliko je razuđen da je teško naći i dva ista sistema.

Osnovni je utisak da se svaki operater, bez obzira na veličinu i učešće u tržištu, trudi da osmisli neki svoj poseban pristup, poseban servis, poseban paket usluga, popuste, nagrade… kojim će privući nove korisnike ili prevući neke iz konkurentske mreže. Pri tom se kvalitet podrazumeva, a glavna bitka prenosi se na polje cena. Promocija smenjuje promociju – čim istekne božićni popust, stižu popusti za Dan zaljubljenih, zatim prolećni, letnji, sajamski… između njih se uglave grupni, popusti za dame, studente, penzionere… No, to je tek onaj vidljiviji marketinški deo.

BENEFICIJE: Svaki veći operater ima i neke „redovne posebne“ usluge, čije cene sasvim dovode u pitanje smisao osnovne tarife. Omnitel Italija, recimo, ima osnovnu tarifu za Italiju 195 lira (6 din) za minut, međutim, ono što privlači korisnike je tzv. samodopunjujući kredit – kod ove usluge aktiviranje naloga košta 10.000 LIT (10 DEM), ali na svakih poslatih 50 SMS u toku jednog meseca dobija se automatska dopuna od 5000 LIT. Akcija je doduše ograničena na šest meseci, ali pola godine se teško može nazvati ograničenjem. Slična je bila i varijanta Fast, s tim što se na svakih potrošenih 50.000 LIT kredit automatski obnavlja za sumu od 25.000 LIT. Sličnih „posebnih pogodnosti“ ima tušta i tma na koju god se adresu obratite, tako da izbor operatera i usluge često liči na mini varijantu planiranja godišnjeg odmora.

Logično pitanje glasi: zašto umesto ovakvih akrobacija cena jednostavno nije snižena, prepolovljena, pa da svi znaju na čemu su. Logična pitanja obično imaju i logične odgovore – davanje popusta je marketinški daleko efektniji potez od snižavanja cena, jer ljudi naprosto vole poklone. Ima tu, naravno, i izigravanja dogovora sa konkurencijom o poštovanju određenog nivoa tarifa i izbegavanju dampinga. Konačno, za slučaj da nešto krene po zlu, da poskupljenje postane neizbežno, kako se to kod nas obično formuliše, akcija se uredno privede kraju i bez neugodnih objašnjenja vraćaju se stare cene. Svakodnevno oglašavanje operatera s nekim novim servisima i prisutnost u medijima je čist bonus.

Individualno zavođenje nastavlja se i na poslovnom planu, sklapanjem (kolektivnih) ugovora sa kompanijama (cenovna skala bazirana je na broju zaposlenih), pružanjem cehovskih popusta, davanjem beneficija profesionalnim korisnicima… Na rat cenama nadovezuje se rat servisima (bankarske usluge preko mobilnog, plaćanje parkinga, rezervacija karata, pozivanje taksija, kućna dostava, bračni servisi, medicinske usluge, SIM kartice za informacije s posebnim menijima kao što su Berza, Fudbal, Vremenska prognoza, Red letenja…

POKLONI: Pošto su ispucane sve marketinške sačmare, dolazi ubeđivanje argumentima. Svi ozbiljniji operateri u svetu su, naime, i dileri terminala, odnosno samih mobilnih telefona, neki čak i pod svojom firmom (mada uređaje prave poznati proizvođači, od kojih se neki na tržištu pojavljuju i samostalno, a neki samo kao „izvršioci posla“ za operatere), a gotovo svima je prodaja neodvojiv deo usluge. Ne treba ni pominjati da cene variraju u zavisnosti od toga koliko je neka od ovih spravica „vruća“, od usluga uz koju se nude, od promotivnih uslova, zaliha i slično, ali u svakom slučaju kupac ima ogroman izbor varijanti, tako da je malo verovatno da neće naći neku koja je baš njemu po meri.

Ponekad je pred ovim ultimativnim argumentom odista teško ostati miran, jer cene često padaju ispod svakog razumnog nivoa. Doduše, i tu ima mnogo varijacija, posebno u zavisnosti od regiona, pa su prema jednom istraživanju u Velikoj Britaniji, ako se kao parametar uzmu cene u toj zemlji, mobilci na slobodnom tržištu najskuplji u Italiji (indeks 146), zatim u Francuskoj (indeks 127), Švedskoj (116), Nemačkoj (112). Međutim, najdrastičnija je razlika u cenama uređaja koje nude baš operateri – recimo, jedan od najpopularnijih modela na tržištu Nokia 3310 u Italiji košta oko 170 eura (350.000 LIT), a u Nemačkoj samo 14 eura (30 DEM). U ovo predbožićno vreme, doduše, besmisleno je tražiti neku logiku i odnos među cenama, ali je još teže odoleti ponudi. Ko nije zadovoljan mobilnim koji ima ili je na proputovanju uvek može da iznajmi telefon po vrlo povoljnim cenama, uključući i satelitski (po nešto nepovoljnijim cenama).

Gde smo mi: Naši operateri (dva, odnosno četiri, računamo li i crnogorske kompanije), sem više sporadičnih pokušaja, uglavnom ne nude nikakve posebne usluge i ponudu svode na stavke tipa „preusmeravanje poziva“ i nekoliko sličnih, podržavajući uglavnom opcije na samim mobilnim uređajima, što je elementarna pretpostavka da uopšte obavljaju posao. Zato se naši korisnici uglavnom lako snalaze sa tarifama. Mali izuzetak u inventivnosti je Mobtel, koji je do sada s vremena na vreme organizovao poneku akciju ili priuštio novu uslugu, strogo međutim vodeći računa da slučajno ne zagazi u minsko polje snižavanja cena. Čega se plaše naši operateri mobilne telefonije?

Činjenica je, doduše, da je poslednja godina bila katastrofalna za celu oblast informacionih tehnologija, ali ipak ne treba zaboraviti tri činjenice. Prvo, kriza mobilne telefonije u razvijenim zemljama nije posledica niskih cena usluga, nego deo opšte krize cele proizvodne grane, čega smo mi, bogu hvala, pošteđeni, uglavnom zahvaljujući činjenici da tu granu nemamo. Drugo, posle ogromnog buma telefonije, logično je da je došlo do zasićenosti, koja će potrajati do narednog tehnološkog ciklusa; kod nas, kako rekosmo, zasićenost tržišta u odnosu na broj stanovnika iznosi 15-16 odsto, što je nekoliko puta niže od proseka Evrope, kojoj, kažu, pripadamo – uz sve promene strukture koje je teško dnevno pratiti, tamo se barata ciframa od 55 miliona (Nemačka) i 47 miliona (Italiji) korisnika, dok procentualno prema broju stanovnika vrh tabele drže Finska (oko 88 odsto), Norveška (oko 72 odsto), Švedska (68 odsto)… Treće, uprkos krizi ili upravo zbog nje evropski operateri menjaju cene isključivo naniže, uspevajući da održe glavu nad vodom.

KONKURENCIJA: Jugoslavija, sa svojih desetak miliona stanovnika (valjda ćemo sledeće godine saznati koliko nas stvarno ima), čak i sa „afričkim“ prosekom korišćenja mobilnih tehnologija (oko 25 odsto stanovništva), trebalo bi da ima oko 2,5 miliona telefona. Ima ih, sudeći prema broju prodatih kartica u oba režima – i postpejd i pripejd – gotovo upola manje. Gde je još milion pretplatnika? Jednostavno objašnjenje ove misterije leži u cenama i samih uređaja i usluga – ljudima je skupo. S druge strane, kad govore o poskupljenjima, oba naša operatera mobilne telefonije imaju iste argumente, kojima barataju i mlađi osnovci, prekaljeni godinama inflacije i krize koju su već uspeli da uknjiže u biografiju – povećani troškovi imputa, proširenje mreže, poboljšanje usluga…

I evo nas na ključnom mestu u celoj priči, koja je daleko interesantnija od samog podatka da je Telekom poskupeo pripejd usluge i koja objašnjava zašto je Mobtel, kao privatna kompanija, pet puta uspešniji (prema broju korisnika) mada 40 odsto skuplji od Telekoma koji je na startu imao daleko bolju poziciju. Proverena socijalistička metodologija u kojoj se svi troškovi proizvodnje, razvoja, lošeg poslovanja… prebacuju na krajnjeg korisnika, primenjuje se i na moderne tehnologije, a to jednostavno ne funkcioniše. Osvajanje tržišta, udvaranje kupcu, zavođenje cenama i uslugama discipline su koje u ovim krajevima nisu upražnjavane. Tako se dogodilo da, iako je mobilna telefonija bila jedna od retkih oblasti u ovoj zemlji koja je imala svetske cene, njeni korisnici nisu imali gotovo ništa od onoga što je nuđeno razvijenijem delu sveta, jednako kao što ni operateri nisu mogli ni da sanjaju o basnoslovnim zaradama kolega sa Zapada. Formalna situacija s dva operatera koja treba da asocira na konkurenciju u stvarnosti se svodi na jednog tromog socijalističkog mastodonta naviklog na monopol i drugog koji može prilično da se raskomoti s obzirom na „konkurenciju“. Crva u stvari nije ni bilo, rekao bi pevac Sofronije.

I ŠTA SAD: Amerikanci još pamte da je monopolističko ponašanje svojevremeno nagnalo federalne vlasti da sudskim putem nalože komadanje jedinstvene telefonske kompanije na četiri zasebne firme. Dvadesetak godina kasnije, uz „četiri Bella“, Američko udruženje za telekomunikacije ima 12.000 članica – telefonskih, internetskih i kablovskih kompanija. I građani ove zemlje pamte da je, ne tako davno, u obe vlade bilo reči o uvođenju još jednog operatera mobilne telefonije, čak su se pominjala imena Vodafona i jedne norveške i grčke kompanije. U međuvremenu je sve stalo, bez mnogo objašnjenja. Možda bi Amerikanci mogli da nam poklone jednu od svojih 12.000 kompanija. Kao pelcer. Lepo se razmnožavaju.