Napući se, slikaj i prodaj

Onaj ko uklopi olovku za usne sa karminom u jedan set zaslužuje Nobelovu nagradu. Ovo zvuči kao nešto što bi u afektu izgovorila ljutita tinejdžerka ispred ogledala u pokušaju da svoj izgled dovede do „instagram savršenstva“. Možda je preterano to sa Nobelovom nagradom za set šminke, ali bi je svakako zaslužio ekonomista koji bi u tom vapaju prepoznao posao vredan milijardu dolara u roku od dve godine. S tim da polazi od nule.

Ono što je promaklo hiljadama menadžera sa milionskim platama u industriji šminke nije jednoj tinejdžerki koja je srednju školu završila vanredno, a od poslovnih alata koristi samo ajfon iks. Dvadesetjednogodišnja Kajli Džener pre tri godine lansirala je svoju liniju „idealnih“ karmina i olovaka za usne. Do sada je na njima, kao i na drugim sredstvima za šminku, od prodaje zaradila više od 600 miliona dolara, a „Forbs“ njenu kompaniju Kajli kozmetika procenjuje na 800 miliona i to je, kažu, oprezna procena. Kajli je jedina vlasnica.

Kada se tome dodaju zarade od promovisanja drugih brendova, bogatstvo ove cure dobacuje do 900 miliona sa tendencijom da u narednih godinu dana pređe milijardu. To bi je učinilo do sad najmlađom osobom koja je toliko bogatstvo sama stvorila. Trenutni rekorder je osnivač Fejsbuka Mark Zakerberg, koji je prvu milijardu stekao sa 23. S tim da Kajli obrće mnogo više keša i upošljava samo sedmoro ljudi. Uz pet honoraraca, doduše.

fotografije: instagram

KARDAŠIJAN–DŽENER KLAN: No, nije se Kajli na nebo biznisa vinula tek tako. Ona je deo najčuvenije američke porodice Kardašijan–Džener, čiji se rijaliti program „U korak sa Kardašijanima“ (Keeping up with Kardashians) na američkoj televiziji emituje od 2007. kada je Kajli imala deset godina. Već sa petnaest je sa sestrom Kendal kreirala liniju odeće za tinejdžere, a sa dvadeset se udala za repera Trejvisa Skota i početkom ove godine rodila ćerku Stormi. Vozi bentli.

Klan Kardašijan–Džener proizvod je mešanja televizije i tek nastalih društvenih medija. Oni nisu tipična američka porodica, ali jesu sve što bi jedna američka porodica želela da bude. Većina članova niti ima pravi posao, niti su išli u normalnu školu. Njihov posao je da budu ono što jesu, da svaki trenutak života provode kao da su na odmoru na kome se ne štedi, jer svakog utorka dobijaju na lotou. I da na tom životnom stilu enormno zarađuju, više nego da dobijaju na lutriji.

Glava porodice ili mamadžerka (momager, kombinacija reči mama i menadžer) je Kris Džener (62), majka šestoro dece, pet ćerki i jednog sina. Četvoro je dobila u braku sa holivudskim biznismenom i advokatom Robertom Kardašijanom (preminuo 2003), verovatno najzaslužnijim što je prezime Kardašijan poznato svakom Amerikancu. Robert je bio najbolji prijatelj i advokat O.Džej Simpsona, zvezde američkog fudbala, osumnjičenog da je ubio bivšu ženu i njenog dečka. O.Džej je oslobođen optužbi uz opšte verovanje da se nepravedno izvukao, a suđenje je sredinom devedesetih pratila cela Amerika i ostatak sveta. Kardašijan je sve vreme sedeo pored optuženog.

Kris i Robert razveli su se pre fertutme sa O.Džejom. Kris se udala za američkog sportskog superheroja Brusa Dženera, olimpijskog šampiona u desetoboju u Montrealu. Sa njim je dobila ćerke Kendal i Kajli i zajedno su pokrenuli „Kardašijane“. Kris je verovala da će ljudima biti zanimljivo da gledaju dramu koju ona svakodnevno proživljava nastojeći da upravlja porodicom sastavljenom od svoje dece, dece svog muža iz prethodnog braka i njihove zajedničke dece, različitih uzrasta, ambicija i stavova.

Ono što se mnogima činilo kao bizaran eksperiment zapravo je bila najava novog vremena u kome je cilj da život učinimo transparentnim i pritom naplaćujemo gledanje. Jednoj rijaliti zvezdi uspelo je čak da postane domaćin u Beloj kući, a nemojte se iznenaditi ako se ispostavi da je tek prvi u nizu.

BRENDOVI ZA PLITAK DŽEP: Kardašijani i Dženeri podelili su Ameriku na one kojima se cela ta priča pomalo gadi zbog beslovesnosti i primitivnosti, i one koji su stvarno pratili svaki njihov korak i besomučno kupovali sve što bi neki član porodice preporučio. A porodica je reklamirala upravo proizvode za one koji nemaju previše para: uglavnom jeftinu odeću, donji veš, šminku, umetke, ekstenzije i bezbrižan život. Uvući nekog od članova porodice u ovaj rijaliti projekat garantovalo je gledanost, tako da su ih producenti bukvalno opsedali. Baš kao i proizvođači pristupačnih brendova poput Kelvina Klajna. Postalo je pravilo da ako uzmeš Kardašijane da te reklamiraju, postaješ „seljana“, što znači da elita tvoj brend počinje da izbegava, ali te zato plebs obožava.

Kada su postali opšte poznato ime, odnosno imena, Kardašijanke i Dženerke počele su da diversifikuju, kako bi to rekli biznismeni, odnosno da prave sopstvene podbrendove. Kim Kardašijan, najpoznatija u klanu, postala je simbol za obline i sve što se prodaje za njihovu negu i dobar izgled, ali i za mobilne aplikacije. Polubrat Rob proizvodi čarape, sestra Kendal je manekenka i dizajnerka odeće, a majka Kris nadgleda sve poslove i od svakoga uzima pristojnih i umerenih deset odsto.

PERFEKTNO PUĆENJE: Osim što upravlja njihovim javnim nastupima u najširem smislu te reči, mama Kris je i inspirator pokretanja poslova i novih rijaliti programa. Pre tri godine sedamnaestogodišnja Kajli imala je tek sporednu ulogu u rijalitiju, a njena sestra Kim Kardašijan Vest bila je super zvezda udata za drugu super zvezdu, repera Kanija Vesta.

Kajli nije bila baš siromašna, zarađivala je milionske honorare kao manekenka, odnosno promoterka odeće, ali to nije bilo to. Onda je, prema tvrdnjama novinara magazina „Forbs“, odlučila da nešto promeni koristeći baš ono što ju je neslavno proslavilo: nekoliko godina ranije Kajli je bila meta internet podsmeha jer je u usne ubacila filere. Tinejdžeri su preplavili Jutjub snimajući se kako povećavaju usne usisavajući ih u čašu. Kajli je priznala da se „dorađivala“, kao i da je oduvek želela da ima veće usne i tog trenutka su pojmovi Kajli i usne postali neraskidivo povezani. Do te mere, da je ona sama registrovala frazu „Kajlin komplet za usne, za perfektno pućenje“.

OD IDEJE DO REALIZACIJE: Tako je došla na poslovnu ideju da prodaje set koji se sastojao od idelano uparenih olovaka za usne i karmina, što je majka blagoslovila. Kajli je odlučila da u posao uloži sopstvenih 250.000 dolara, a isplanirala ga je za maminim kuhinjskim stolom, na telefonu, što se nameće kao pandan garažama Hjulita, Pakarda i Džefa Bejzosa.

Smislila je da set košta 29 dolara, poručila je od kompanije Spac da joj naprave 15.000 komada i 30. novembra 2015. pustila ih je u prodaju nakon nekoliko nedelja potpaljivanja pratilaca na društvenim medijima. Sve se prodalo za manje od jednog minuta; „dok sam osvežila stranu, ničeg više nije bilo“, izjavila je za „Forbs“ Kajli. Kasnije su se ti inicijalni setovi nudili na Ibeju za hiljadu dolara.

Mama Kris osetila je da se tu valja veći posao i odmah je napravila nekoliko aranžmana. Najpre je utvrdila pazar sa Džonom i Laurom Nelzon, vlasnicima kompanije Spac koja proizvodi kozmetiku za velike brendove poput Loreala. Nelzonovi imaju sopstvene laboratorije za razvoj i sve što je bilo potrebno je da Kajli otprilike objasni šta želi. Njihovi pogoni u Los Anđelesu i Kini mogu to da proizvedu smesta. Sledeći dil bio je sa kompanijom Šopifaj, specijalizovanom za onlajn prodaju. Kada imaš proizvod koji pravi Spac i prodajnu mrežu Šopifaja, sve što ti treba je reklama. A za to Kajli već nikoga nije morala da angažuje.

MOĆ DRUŠTVENIH MREŽA: Sa 113 miliona pratilaca na Instagramu, nekoliko miliona više na Snepčetu i nekih 25 miliona na Tviteru dovoljno je bilo da najavi šta planira i da svakodnevno postavlja nekoliko fotografija na kojima pokazuje nove senke, nijanse i boje koje sama koristi i namerava da ih ponudi i drugima. Suština njenog biznisa je u sposobnosti da svoj internet uticaj iskoristi kao ključnu investiciju, značajniju od bilo kakvog novca.

Njeni postovi u proseku imaju pet miliona pohvala u roku od 24 sata, koliko je potrebno da ih vide (uglavnom) obožavateljke u svim delovima sveta. A to je skromna procena broja onih koje su spremne da kupe bilo šta što Kajli promoviše. Kažu da je cena da se vaš proizvod pojavi na njenom Instagram ili Snepčet profilu od nekoliko stotina hiljada do milion dolara i to ako joj se proizvod dopadne, pa prihvati da se s njim slika.

Ako vas Kajli podrži, vi nemate više briga i naročite potrebe za reklamom, samo vam treba najbrži način da omogućite prodaju, po mogućnosti jednim klikom. Ako joj se ne dopadnete, ostaje vam da se reklamirate u, recimo, „Vol strit džurnalu“ sa tiražom nešto većim od milion primeraka. Ukupan tiraž svih dnevnih štampanih medija u SAD manji je od broja pratilaca Kajli Džener. Tačnije, sa trideset miliona prodatih primeraka novina u SAD dnevno, negde je malo iznad četvrtine broja onih koji Dženerovu prate samo na Instagramu.

Kajli je, inače, sedma po popularnosti na Instagramu, ispred nje su sam Instagram, pa Selena Gomez, Kristijano Ronaldo, Arijana Grande, Bijonse i sestra Kim. Ali je po zaradi daleko na prvom mestu. Njen uspeh postao je opsesija poslovnog sveta koji uviđa da se pojavio „kapital uticaja“, koji ima znatno veći potencijal od bilo čega do sada poznatog u marketingu. Pod uslovom da znaš da ga koristiš.

KAJLI, TELEFON I KEŠ: Shvativši da je bolje da prodaje svoje proizvode umesto da samo promoviše tuđe, Kajli je samo tri meseca posle prvog seta šminke u prodaju pustila drugi. Ovoga puta spremila je pola miliona kompleta u šest nijansi. Do kraja 2016. godine prodala je šminku u vrednosti od 307 miliona dolara, plaćajući oko pola miliona dolara godišnje i 0,15 odsto po transakciji Šopifaju za servisiranje te prodaje, što se može smatrati beznačajnom maržom.

U nekoliko navrata pojavljivala se i u običnim prodavnicama poput Topšopa, izazivajući stampedo kupaca, ali to joj je više služilo za promociju nego za prodaju, budući da je potencijal fizičkih prodavnica smešan u odnosu na internet gde ne morate da stojite u redu da bi vam uzeli pare.

Najveći dobitnici posle Kajli su Nelzonovi, odnosno njihova kompanija Spac. Neki izvori tvrde da im Kajli plaća 55 centi na svaki dolar od prodaje, što Kajli kozmetika demantuje, ali ne iznosi svoje podatke. Dženerova u potpunosti koristi usluge i dostignuća fabrika i laboratorije Spac, a 500 zaposlenih u kompaniji radi samo za njenu liniju. Osim sebe i telefona ona praktično ne poseduje ništa, nikakav poslovni kolateral (sem enormne količine keša). Ona je medijum koji podstiče potrebu za nečim što neko proizvodi i to naplaćuje kroz prodaju.

DRUGA MILIJARDA: Analitičari „Forbsa“ primećuju da je rast Kajli kozmetike usporen u ovoj godini i pitaju se da li to znači da je „hajp“ prošao i da je ovo pravi trenutak da Kajli proda svoj biznis nekome ko će znati kako dalje da ga razvija, pre nego što prodaja sasvim posustane. Kajli kaže da o tome ne razmišlja i da bi firmu koju je izmislila eventualno mogla da ostavi šestomesečnoj Stormi, ako ova nekad poželi da se time bavi. Mamadžerka Kris opreznije izjavljuje da su sve opcije u igri, uključujući prodaju, mada niko, pa ni „Forbs“, ne dovodi u pitanje da će inercija prodaje u ovoj godini dovesti Kajli do milijarde i statusa najmlađeg milijardera u istoriji koji svoje bogatstvo nije nasledio.

Ako joj posao sa kozmetikom posustane, Kajli može da se okrene drugim poslovima koje bi njena stomilionska baza žena od 18 do 34 godine oberučke prihvatila. Ipak je ona kćerka desetobojca i teško da će stati na jednoj disciplini. Ali to je već pitanje za milijardu dolara, drugu milijardu.

Od oca, koji joj je doslovno od nedavno i druga majka, očito je osim ekstrovertnosti nasledila i sklonost ka upisivanju u istoriju. Znate li za običaj sportista, a posebno atletičara, da posle velike pobede zgrabe zastavu svoje zemlje negde iz publike i sa njom u rukama optrče krug atletskom stazom? Prvi čovek koji je to uradio bio je Brus Džener (od 2017. posle promene pola Kejtlin Džener) pošto je na igrama u Montrealu 1976. nadmašio nepobedive Sovjete postavivši svetski rekord u desetoboju. E, sve vreme pričamo o njegovoj, to jest njenoj kćerki.