Na pragu postdigitalnog doba

Daleke 1964. godine Artur Klark je u dokumentarnoj emisiji na BBC-ju nagovestio pojavu interneta, 3D štampača, virtualnu stvarnost i da će „čovek moći da vodi biznis sa Tahitija ili Balija, na isti način kao u Londonu“. Inovacije u informacionoj tehnologiji, eksplozija elektronske trgovine, marketing adaptiran na okruženje koje postavljaju digitalni mediji obistinili su Klarkovo proročanstvo, doveli do brisanja fizičkih granica u biznisu i konkurencije malih firmi naspram velikih brendova na internetu.

Promene navika potrošača u korišćenju digitalnih medija i tehnologije, uz činjenicu da je u svetu više od polovine stanovnika mlađe od 18 godina i da je broj korisnika Fejsbuka veći od broja stanovnika Kine, osnov su za razumevanje savremenih trendova u marketingu. Nekadašnji agresivni (inbound) marketing, koji se zasnivao na ometanju potrošača radi plasiranja jednostrane komercijalne poruke klizi u istoriju. Umesto njega, primat dobijaju tehnike diskretnog (outbound) marketinga, gde se pridobija naklonost potrošača u sadašnjem vremenu po principu „ne traži kupca za svoj proizvod, pronađi proizvod za svog kupca“. Krilatice u biznisu poput „ekspertiza“ i „tradicija“ su OUT. Umesto njih, na ceni je transparentna korporativna komunikacija koja obiluje sirovom realnošću i humorom.

Potrošači više ne koriste računar za pretraživanje interneta, već ih zanimljiv i relevantan sadržaj sam pronalazi. Zbog brže konzumacije vizuelnih od tekstualnih informacija, video danas čini čak 70 odsto sadržaja u marketingu. U 2015. godini Oksfordski rečnik proglasio je emodži za reč godine – potrebu da se putem emotikona na kratak i zabavan način iskažu osećanja i stavovi. Na Fejsbuku, upotreba emodžija porasla je za 388 odsto u odnosu na prošlu godinu, Ševrolet je objavio prvo saopštenje za medije napisano putem emotikona, a Norvežian Eir ih koristi za adresu svog veb-sajta. Sa preko 400 miliona korisnika, Instagram je doživeo eksplozivan rast u 2015, premašio Tviter i postao po popularnosti druga društvena mreža u svetu.

Iako digitalni marketing ne mora nužno da bude pogodan za svaki vid poslovanja, današnje organizacije uviđaju da je teško, ako ne i nemoguće ignorisati potrebu njegovog uključivanja u dugoročnu poslovnu strategiju. Digitalno narušavanje poslovnog modela može se dogoditi preko noći, kao u slučaju televizije (Netflix), hotelske industrije (AirBnb) i kod taksi prevoza (Uber). Nikada nije bilo unosnije biti start-up preduzetnik sa idejom kako putem tehnologije transformisati složeni, skup proizvod, uslugu, način proizvodnje ili distribucije u jednostavniju, i potrošačima pristupačniju upotrebnu vrednost. Zbog toga, jedna trećina kompanija u svetu planira da uvede program digitalne transformacije svog poslovanja u 2016, dok je druga trećina to već uradila. Biti u sigurnoj zoni u postdigitalnom dobu postalo je riskantno.

Za digitalni marketing 2015. godina donela je mnogo novina, od kojih je najvažnija da su digitalni budžeti na najrazvijenijim tržištima premašili ulaganja u tradicionalni marketing. Pa ipak, sprovedena istraživanja ukazuju na probleme koje veliki broj kompanija i dalje ne uspeva da prevaziđe, poput izostanka planiranja u (digitalnom) marketingu, nesposobnosti integracije tradicionalnog sa digitalnim marketingom i preciznog merenja učinka kampanja. „Big data“ je godinama unazad trend o kom se govori, ali 62 odsto kompanija nije uspelo da pretvori veliku količinu podataka iz poslovanja u efikasno oruđe za poznavanje kupaca i bolje zadovoljenje njihovih potreba u sadašnjem vremenu. Jaz za stručnjacima koji se bave analizom podataka u marketingu na svetskom tržištu radne snage iznosi čak 40 odsto. Uprkos eksploziji marketinga putem sadržaja (content), 68 odsto kompanija smatra da im je sadržaj nekonzistentan, neprilagođen mediju na kom se plasira i nedovoljno zanimljiv potrošačima.

Niko danas sa sigurnošću ne može da predvidi kako će izgledati marketing kada odluke o kupovini budu donosile generacije rođene posle dvehiljadite, odrasle na mobilnom telefonu, sa YouTube zvezdama, uz interval pažnje od svega nekoliko sekundi, u ekonomiji koja se zasniva na deljenju resursa bez tereta vlasništva. Da li će današnji marketing takođe postati žrtva digitalne transformacije ili ćemo naučiti da živimo u postdigitalnom dobu?