Kako da…

U XXI veku stvari su se promenile kad je o reklamama reč, mladi internet naraštaji stvari vide drugačije od starijih generacija koje su bile fokusirane na štampu ili na TV, mlade ne zanimaju televizijski reklamni sadržaji, internet je njihov medij. Sadržaj reklamnih poruka u masovnoj komunikaciji nije ono što kreira auditorijum, već obrnuto, auditorijum kreira sadržaj, pojedinac je postao medij za sebe.

KUPAC–MEDIJ ZA SEBE: Potrošači se sve manje vezuju za same proizvode brendova, a sve više za priču o proizvodu. Koliko je ovakav način komunikacije uticao na odnos brend – potrošač? Miloš Raičević, digital stručnjak iz Telenora, smatra da je paradoksalno da se kompanije sve više i više bave proizvodnjom sadržaja, jer upravo pomenutog ima previše. „Postali smo potpuno slepi na reklame raznih vrsta i formata, pa najčešće za odgovorima tragamo sami. Zbog toga je važno da se upravo vaš sadržaj izdvoji od svega ostalog na sličnu temu, jer je to ono čime ćete na kraju pridobiti kupca. Međutim, ni ovo nije tako jednostavno, jer potrošači vole da misle da sami donose odluke, a vi im putem kontent marketinga pomažete da tu odluku lakše donesu. Pazite se zamke u koju upadne većina, a to je da ovo posmatra kao samo još jedan ‘prodajni kanal’. Vrsta sadržaja koju kreirate u vezi sa vašim brendom zavisi od vaše kreativnosti, te to mogu biti razne forme ‘Kako da’ uputstva, infografici, serije videa, studije slučaja, primeri dobre prakse, elektronske knjige, ankete… Upotrebite ih na pravi način, koristeći kreativnost kanalisanu tako da odgovara afinitetima ciljne grupe kojoj se obraćate, i kroz kreirani sadržaj isporučite jasne ključne poruke tako da imate kompletnu, i ono što je još važnije, efektnu kampanju koja će doneti rezultate“, objašnjava Miloš Raičević iz Telenora.

Da je potrošač postao medij za sebe, potvrđuje i Olivera Nikodijević, direktorka marketinga kompanije Carnex. „Potrošači su danas glavni urednici – oni biraju gde, kako i koliko će se informisati. I koje su teme koje ih zanimaju. Ukoliko im brend šalje čisto promotivnu poruku, mogu je jednostavno zaobići. Time brend gubi onu ključnu polaznu tačku koja bi, u konačnom rezultatu, dovela do željenog rezultata, odnosno kupovine od stane potrošača. U tom smislu, sadržaj nužno mora biti dovoljno zanimljiv i postavljen ne iz nadmene pozicije brenda koji se hvali, već relevantan, intrigantan, podsticajan (kako za dalju komunikaciju tako i za akciju). Suština ovog koncepta je da brend kroz priče, koje nisu promotivne, ispriča svoju priču, ukaže, obavesti, izazove emotivnu reakciju, podseti, zabavi potrošača, i na taj način ga veže za sebe. Osim samog sadržaja, alati koji se koriste u planiranju i realizaciji digitalnih komunikacija omogućavaju jasnu segmentaciju ciljnih grupa i time slanje pravih i relevantnih poruka različitim grupama potrošača“, kaže Olivera Nikodijević.

Danas imamo više mogućnosti i više digitalnih kanala putem kojih plasiramo sadržaj. Under Armour kao sportski brend lansirao je aplikaciju My Fitness Pal, koja pomaže korisnicima dajući im korisne saveta u vezi sa ishranom i vežbanjem, a za sada ima 50 miliona preuzimanja. Proizvođač kozmetike Lush putem serijala videa „How it’s made“ na kome se jasno vide proces proizvodnje i sastojci približio je potrošačima ideju ručno pravljene prirodne kozmetike. Digitalni kanali otvorili su mogućnost dijaloga sa potrošačima i ta iskrena informacija direktno od korisnika izuzetno je značajna brendovima.

Ljiljana Vučetić, senior account manager agencije Drive, smatra da sadržajni marketing podrazumeva konstantno privlačenje pažnje publike kroz zadovoljenje njihovih potreba za kvalitetnim, atraktivnim i pre svega korisnim sadržajem. „To je građenje dugoročnog prijateljstva i poverenja – prijateljici kod koje uvek jedete najbolje kolače svakako ćete verovati kada vam ponudi recept. Komunikacija sa publikom putem sadržaja postoji više od 100 godina. Magazin ‘The Furrow’ proizvođača poljoprivrednih mašina John Deere izlazi i danas u više od milion primeraka širom sveta, kao i ‘Michelinov vodič’, kaže Ljiljana Vučetić i dodaje da su moderne tehnologije omogućile širok spektar formata u koje možemo „spakovati“ poruku.

ŠEROVANJE PROIZVODA: Osnova marketinga je, zapravo, preporuka. „Mnogo više veruju preporuci nekog svog, ili ljudi čiji im je sud važan, jer ih smatraju autoritetima ili idolima. Društvene mreže, blogovi i portali su omogućili da se preporuka lako plasira, da se lako prenese dalje, i geometrijskom progresijom u kratkom roku dosegne veliki broj potencijalnih kupaca“, smatra Olivera Nikodijević.

Ljiljana Vučetić upozorava na staru izreku da se „dobar glas daleko čuje, a loš još dalje“, te zato treba posebno obraćati pažnju i na negativna mišljenja.

„Angažovanje nekoga radi promocije nije ništa novo, ono što se promenilo u odnosu na ranije je to što sada to ne moraju biti glumci, sportisti i ostale poznate ličnosti“, komentariše Miloš Raičević tzv. social influencere. „Kao i tada, i sada je jako važno načiniti pravi izbor, jer smo došli u situaciju da isti ljudi promovišu sve, a ne želite da neko kome ljudi veruju dovede te iste fanove u zabludu pričajući o tome kako mu konačno život ima smisla jer je otkrio novu vrstu šampona ili četkice za zube, koju i vi možete kupiti u svim bolje snabdevenim radnjama i drogerijama, ukoliko je ta izjava proistekla usled uplate određene sume novca na njegov račun. Dakle, ukoliko ne postoji osoba koja važi za eksperta u oblasti u kojoj poslujete, nemojte uzalud trošiti budžet jer efekat može biti nikakav ili čak i štetan po vašu kompaniju.“

Olivera Nikodijević smatra da su influenseri izuzetno koristan element komunikacije, jer svojim likom i delom, svojim profilima na Fejsbuku, Instagramu i Tviteru, svojim blogovima i portalima, a kroz prikazana iskustva i preporuke, brzo i lako prenesu poruku brenda do željenih potrošača. Sadržaj koji se ovako plasira prilagođen je po formatu i stilu karakteru njihove komunikacije, i to mu dodatno diže nivo relevantnosti za ciljnu grupu koja ih prati. Influenseri su postali deo svake strategije koju kreativne, digital i PR agencije dostavljaju svojim klijentima. „Ipak, treba voditi računa da se odaberu relevantni influenseri. To što neko ima desetine hiljada pratilaca, i jeste popularan, ne mora da ga kvalifikuje za saradnju sa određenim brendom, ukoliko taj influenser po svom karakteru i temama koje obrađuje nema zapravo nikakve veze sa brendom“, smatra direktorka marketinga kompanije Carnex. Ljiljana Vučetić takođe smatra da treba praviti razliku između velikog broja pratilaca i uticaja koji publiku može pokrenuti na konkretnu akciju ili uticati na formiranje željenog mišljenja.

ŠTA JE TO NEŠTO: Sadržaj koji kreiramo mora biti sredstvo kojim ostvarujemo nešto. „Šta je to nešto – to je cilj vaše kompanije i vašeg brenda“, kaže Miloš Raičević. „To je baza na osnovu koje kreirate digital strategiju iz koje, potom, razvijate i kontent strategiju. Jednom kada ste utvrdili šta želite, vidite na kojim kanalima su prisutne vaše ciljne grupe, koji format odgovara određenoj platformi, kojim se jezikom, a i kako obraćate. I na kraju, kao najvažniji deo jednačine, u ceo proces morate uključiti vaše korisnike i njihove potrebe. Mi u Telenoru koristimo različite platforme u zavisnosti od toga šta, kako i kome komuniciramo. Trudimo se da pobegnemo od popularnog interruptive advertising pristupa i zasnivamo našu kontent strategiju na storytelling principu“, objašnjava Raičević.

Olivera Nikodijević smatra da sadržaj uvek zavisi od komunikacione platforme koju brend u određenom periodu ima, da su iskoraci dozvoljeni, naravno, ali ukupna komunikacija, na svim korišćenim kanalima, mora pričati istu priču. „Ne mislim da je dobro da ozbiljan, sveden i funkcionalan brend na društvenim mrežama zbija šale i poziva potrošače da šalju najluđe slike sa žurke. Kao ni da brend koji svoju platformu bazira na duhovitoj poruci bude previše ozbiljan i strogo funkcionalan na Fejsbuku. Kroz sve sadržaje koji se plasiraju mora da se provlači jedna crvena nit, jedna jedinstvena i jasna poruka, koju će potrošač, željeno, usvojiti i, ukoliko je za njega relevantna u različitim životnim aspektima, povezati ga sa brendom. I podstaći ga na akciju, odnosno kupovinu, u trenutku istine, kada se nađe pred policom u radnji. I kada sa te police bude uzeo baš taj brend, a ne neki drugi.“