Mentalna mapa “plazme”

Javnost u Srbiji letos se uznemirila zbog požara u kompaniji “Bambi” iz Požarevca, fabrici koja je izumela “plazma” keks. Biće dobro, poručuju iz firme, šteta nije nenadoknadiva, idemo dalje, za mesec-dva biće redovna ponuda. Podršku plazmi pružaju građani na društvenim mrežama deleći razne sadržaje i komentare, ali i druge konditorske kompanije: “Draga Plazma, nadam se da ste ti i mini mini dobro… Za mlevenu ne brinem, ona se uvek snađe. Želim ti brz oporavak, a kad se vratiš, pravimo tortu zajedno. Dogovoreno? Tvoj drug oreo”. Na rafovima u supermarketima retko gde ima plazme, a umesto keksa istaknut je crveni karton na kome piše: “Sve što ti treba je mrvica strpljenja”.

“Plazma” keks je u ishrani ljudi na Balkanu ponekad doručak sa mlekom, užina između časova, grickalica na putu, a u mlevenom izdanju često prvi i poslednji obrok. Pojeli smo mnogo “plazme” po glavi stanovnika u bivšoj Jugoslaviji od 1967. godine kad je nastala kompanija (tada se zvalo preduzeće), pa potom u Srbiji i u državama koje nisu bojkotovale srpske proizvode.

Po jednoj teoriji, brend je nastao zahvaljujući Petru Tutavcu, tadašnjem direktoru “Bambija”, vrsnom znalcu u domenu konditorske industrije koji je napravio proizvode poput pomenute “plazme”, keksa “domaćica” i “bakin kolač”. Direktna konkurencija ovom keksu u to vreme bio je “petit beurre”, koji je proizvodio “Kraš”.

Zapravo, “plazma” je nastala kao pristupačnija alternativa “plasmonu” kompanije “Heinz” u kojoj je Tutavac bio zaposlen kao poslastičar. Kad je došlo do masovnog otpuštanja, on se iz Italije, gde je bilo sedište “Heinza”, vratio u rodni Požarevac i pokrenuo “Bambi A. D” i proizvod “plazma” keks, koji se u inostanstvu prodavao pod nazivom “lane keks” da bi se izbegla sličnost sa nazivom “plazmon”. Italijanska kompanija je zapravo tužila Bambi i dogovoreno je da se u inostranstvu prodaje kao “lane”, a u Jugoslaviji kao “plazma”.

Ovu teoriju o idejnom tvorcu ­“plazma” keksa osporavao je osnivač “Bambija” Momčilo Filipović, koji je u intervjuima tvrdio kako je on pokrenuo priču videvši tehnologiju proizvodnje keksa u milanskoj fabrici “Heinz”. Sve je, kako on navodi, poteklo iz njegove želje i ambicije da unapredi leskovačko mlinarsko preduzeće kojim je rukovodio tako što će napraviti kvalitetan keks, a da Tutavac nije ni video Italiju, a kamoli tamo radio. Njega su angažovali iz Hrvatske, gde je radio u “Krašu”, a priču da je Tutavac rođen u Požarevcu i da je radio u Italiji, prema Filipovićevim rečima, izmislili su novinari. Fabrika je pokrenuta u Požarevcu, Tutavac je osmislio recept koji se razlikuje od “plazmona”, a njih dvojica su nastavili da vode kompaniju. Do danas je razvijeno oko 20 podvrsta ovog proizvoda, od kojih se desetak više ne proizvodi. Brend se prodaje pod sloganom “Sve što ti treba!”.

Požar koji se dogodio u fabrici krajem juna doveo je do ograničenja proizvodnih kapaciteta, a iz “Bambija” su saopštili da će učiniti sve da osposobe proizvodne kapacitete kako bi “plazma” keksa bilo dovoljno na tržištu. Naime, prema rečima Dragana Stajkovića, generalnog direktora kompanije “Bambi”, požar je u potpunosti izmenio njihovu poslovnu dinamiku. Ali, sa druge strane, ubrzao je njihove planove razvoja budući da je “Bambi” pre godina postao deo velikog Coca-Cola HBC sistema.

Kako objasniti fenomen konsternacije javnosti nedostatkom “plazma” keksa zbog požara u fabrici? Keks ko keks, reklo bi se, nije nekog specijalnog ukusa, a opet i jeste, izgleda da je kopija, ali nije. Čista emocija.

PLAZMA U NAŠOJ KRVI

“Ovo će vam zvučati čudno, ali brendovi ne postoje u stvarnom svetu – samo u našim glavama, mada bi neki rekli i u srcu, ali ne treba nam ta metafizika jer su sve emocije takođe u našem mozgu”, kaže za “Vreme” Lazar Džamić, pisac, predavač i bivši šef za brend planiranje u londonskoj centrali Gugla. “Proizvodi i usluge, fizičke manifestacije komercijalnog delovanja, postoje u realnom svetu, brendovi su nešto drugo. Svaki brend je mentalna mapa memorija: emocija, asocijacija i iskustava sa određenim proizvodom. Svi kontakti koje smo imali s njime brže ili jače grade brend – iskustvo proizvoda (ukus, miris, tekstura, oblik, situacije korišćenja), pakovanje, komunikacija, potrošački servis… Brend je kao ptičje gnezdo, gradi se slamku po slamku tokom vremena. Brendovi su utilitarna semiotika, kreiranje značenja u svrhu zarade, narativne platforme sa zadatkom da, kako je to neko jednom rekao, ‘zavedu naše biće’”.

Prema Džamićevim rečima, deficit “plazme” u našim životima čini se tako akutnim jer izgleda kao da se svet oko nas ruši, naše stabilnosti su poremećene, naše dnevne navike su nezadovoljene, naši automatizmi su podriveni, život dobija unervoženi prizvuk nenormalnosti: “Jedan deo lakoće našeg dnevnog bitisanja – takozvane ‘heuristike’ svakodnevice (automatske prečice) – poremećen je i odjednom um mora da radi prekovremeno. Šta sada, šta je zamena, ima li je uopšte? Šta ću sada da nosim na put, šta ću detetu da stavim u školsku torbu? Život je postao to malo, ali značajno, komplikovaniji. Naše endorfinske zavisnosti vrište ‘gde je moj ukus!!’, ‘gde je moj miris!!’, ‘gde su moji trenuci malog dnevnog hedonizma!’ Naši mitološki mehanizmi se ubacuju u hiperaktivnost, ‘gde je moja nostalgija, moji trenuci deljenja emocija sa prijateljima ili porodicom’, moja dnevna platforma stabilnosti i navika, moje emotivno ćebe za tešenje u ovom okrutnom, hladnom svetu!!’ Kada nam fali neki proizvod, nađemo drugi; kada nam fali ikonični brend, čini nam se da se samo tkanje naše svakodnevice para i rastače, mnogo je tu emocija. Brendovi su naša ogledala i kada napuknu i čitava naša stvarnost izgleda malo krnje”.

KUTIJA NA RAFU U RUSIJI

Džamić nastavlja navodeći “plazmu” kao istovremeno odličan primer delovanja jakog brenda na tržište – psihološkog i emotivnog fenomena ljudske vrste, kojim se vrednost kompaniji, proizvodu ili usluzi dodaje kroz oblikovanje percepcije i građenje nesvesne emotivne veze.

“Uspešan ‘brend’ – koristim ovaj izraz jer je kompleksniji i tačniji nego naš ‘robna marka’ – mora da zadovolji nekoliko važnih uslova koji onda postaju mašina za štampanje para. To znaju i brend menadžeri ‘plazme’: kao što mi je jedan od njih pomenuo svojevremeno vezano za prisustvo u prodavnicama u Rusiji, ‘tamo smo samo kutija na rafu’ – nema te mentalne mape koja donosi značenje i vrednost u glavama potrošača. Brendovi igraju igru prepoznatljivosti (zbog svojih ‘brend opisa’ kako što su ime, logo, boje, oblici, ukus itd.) i familijarnosti, zbog kontinuiranog ponavljanja istih tokom vremena. Ljudi vole poznato i familijarno. Brendovi su uvek i specifično obećanje: funkcionalnih dobrobiti (ukus, energija, nenadoknadivi sastojak nekih kolača ili ‘šejkova’, endorfini u krvi nakon konzumiranja…) ili emocionalnih dobrobiti (nostalgična sećanja na detinjstvo, porodicu, uloga u specifičnim životnim situacijama, deo nacionalnog miljea, životne stabilnosti, poboljšanja svakodnevice, emotivnog ‘resetovanja’ dana i, opet, endorfini…). Svi brendovi su korisni, funkcionalno i/ili emotivno i najveća lojalnost koju brend može da ima je navika – biti kupovan bez razmišljanja, po automatizmu očekivanja i zadovoljavanja tog očekivanja. ‘Znam da je tu, bilo gde, bilo kada, na mnogo načina.”

PLAZMA ZA USPUT

Nepca starije generacije ljudi iz bivše jugoslovenske dijaspore i dalje traže ukus “plazma” keksa ili “smokija” kako bi se prisetili detinjstva i mladosti. Svuda u inostanstvu postoje prodavnice koje drže ljudi sa ovih prostora (najčešće iz BiH), a u kojima se prodaju konditorski i drugi proizvodi iz bivše Jugoslavije. Ima tu i ćevapa, “kiki” bombona, čuvenog “odžačara”… Rasprodaja nostalgije i tuge, ili što bi rekao pokojni Bora Čorba – rasprodaja bola.

Kad se uputimo u posetu rođacima, najčešće im iz Srbije ponesemo upravo konditorske proizvode, razume se, pored ajvara. To kaže Sandra Protulipac, urednica za naučno-istraživačku dokumentaciju i izdavačku delatnost u Institutu za pozorište, film, radio i televiziju Fakulteta dramskih umetnosti.

“Kada sam se ovoga leta namerila put Slovenije kod moje drage rodbine, nisam se dugo preispitivala šta bi bilo prikladno i lepo da im ponesem od naših proizvoda”, priča ona. “Odluka je sasvim spontano pala na ‘plazmu’. Dodatno me je inspirisao i komentar moje kume kada sam putovala kod nje u inostranstvo, da im od svega što konzumiraju najviše nedostaje ‘plazma’. Ali, pre svega, pri pomisli na ‘plazmu’, smenjuju mi se neke divne i tople slike porodice na okupu: mame i tate koji su uvek u kući imali ‘plazmu’ i pili čaj uz nju i raznolikih želja moje dece kada odem u nabavku koje je na kraju uvek podmirivala ‘plazma’ sa mlekom. I sa lakoćom sklepana torta uz dečju asistenciju od ‘mlevene plazme’. I da, treća fioka sa ‘plazmom’ u radnom stolu za rešavanje ‘hitnih napada gladi’ koji zadovoljavaju trenutnu potrebu za hranom na poslu. Dakle, presudio je kvalitet ovog ukusnog i zdravog zalogaja koji možeš sa lakoćom da udeneš u bilo koje doba dana i prostora. ‘Plazma’ keks u meni budi lepa i topla sećanja na trenutke kada smo svi na okupu i ne želim da ih se odreknem. Provereno dobre i kvalitetne stvari su tu da ih negujemo!”