Umeće preživljavanja

Dobro poznato pravilo da su mediji ogledalo društva dokazalo se i u slučaju svetske ekonomske krize, odnosno njenih posledica u Srbiji. Gotovo istog trenutka kada su se uzdrmali finansijski temelji ovdašnjih kompanija, taj potres osetili su mediji: pre svega štampani, koji ni pre krize nisu bili preterano stabilni i profitabilni. Nezvanična istraživanja pokazuju da se većem broju izdavačkih kuća priliv od oglašavanja smanjio od 40 do 46 odsto u odnosu na kraj 2007, odnosno početak 2008. Istovremeno, pao je i inače slab tiraž: prema podacima ABC Srbija, koja prati tiraže domaćih štampanih medija, u trećem kvartalu 2008. tiraži dnevnih novina pali su za jedan odsto u odnosu na isti period 2007, da bi krajem 2008, u periodu kada se kriza već prilično zahuktala, taj pad iznosio čak 9,79 odsto. Zbog svega toga, pitanje o mogućnosti opstanka štampanih medija, koje se postavlja širom sveta, aktuelno je i u Srbiji.

BEZ OGLASA: Prvi problem, s kojim se nisu suočili štampani mediji na drugim mestima, jeste to što je ovdašnja štampa bila u krizi i pre krize – broj oglasa, od kojih mediji prvenstveno „žive“, drastično je pao nešto ranije. „Razloge treba tražiti u smirivanju ‘tržišnog rata’ koji su, u nastojanju da dođu do novih klijenata, tokom 2007. pre svega vodili mobilni operateri, a sledio ih je kompletan finansijski sektor – banke i osiguranja. Ovaj ‘rat’ završen je u prvom kvartalu 2008. i od tog trenutka, a naročito u drugom polugođu 2008, dolazi do permanentnog smanjivanja sredstava izdvajanih za oglasne kampanje. Tako su mnogi klasični mediji u Srbiji završili poslovnu 2008. godinu sa padom prihoda po osnovu oglasa, ali i padom prodatih tiraža, i ‘teško ranjeni’ dočekali početak nove, po mnogo čemu dramatične, 2009. godine“, kaže za „Vreme“ Zoran Papić, direktor Asocijacije medija.

Naravno, prihod od oglašavanja nije opao samo u Srbiji i nije uzrokovan samo „smirivanjem tržišnog rata“. Prema rečima Vernera Herića, predstavnika medijske korporacije VAC za Srbiju i zamenika generalnog direktora „Politike“, priliv od oglasa drastično je pao u svim državama u kojima je VAC prisutan i „od Austrije do Rumunije“ iznosi čak 30 do 35 odsto. „To važi za sve medije, ali su štampa i dnevne novine u težoj situaciji, pošto se firme više reklamiraju u elektronskim medijima“, objašnjava Herić, ističući još da je situacija u Srbiji specifična, pre svega zbog deviznog kursa. „Mi kupujemo u evrima, a prodajemo u dinarima. Ta kursna razlika nas uništava.“

Za razliku od svetskih medija, koji su već počeli da jure čitaoce, menjaju uređivačku politiku i pristup temama koje obrađuju, u Srbiji nije izvesno da li bi takva taktika urodila plodom. Naime, zahvaljujući niskoj ceni na kioscima i inače maloj čitanosti, mediji su uglavnom zavisili od oglašivača, dok je tiraž bio samo način da se pokriju bazični i troškovi štampanja. Prosečan broj čitalaca nije rastao čak ni posle pojave novih štampanih izdanja. Primera radi, prosečan broj prodatih dnevnih listova u Srbiji iznosi 800.000 već duže vremena, iako se pojavilo nekoliko novih dnevnika. Čitaoci su se samo „preraspodelili“ i, umesto jednih, odlučili se za kupovinu drugih novina. U toj situaciji, donekle optimistični mogu da budu samo vlasnici tradicionalno tiražnih izdanja, kojima ni dosadašnja gibanja na tržištu nisu uticala na prihode. „Mi ćemo krizu najmanje osetiti. U poslednjih nekoliko meseci broj oglašivača manji je za 15 odsto u odnosu na isti period prethodnih godina, što, s obzirom na krizu, ne smatram dramatičnim padom. Ipak, prodati tiraž ‘Blica’ je, s uobičajenih 150.000 primeraka, tokom poslednjih nekoliko dana skočio na 200.000“, kaže za „Vreme“ Veselin Simonović, glavni i odgovorni urednik „Blica“. Skok tiraža ovog dnevnika tumači se pre svega akcijom „Atlas ljudskog tela“, koja je u toku, ali Simonović ističe i da, bez obzira na akciju, kriza ne „pogađa ljude tako da odustanu od kupovine novina“, posebno ukoliko je reč o kvalitetnim izdanjima koja privlače čitaoce.

KOJIM PUTEM DALJE: Bez obzira na dosadašnji tiraž i optimizam, izvesno je ipak da će svi štampani mediji u Srbiji morati nešto da promene. Pitanje koje najviše zanima one koji od medija žive jeste da li će biti otpuštanja i gašenja medija, ali na njega za sada nema pravog odgovora – kao i u drugim segmentima ove priče, sve će zavisiti od okolnosti. „Mi ne planiramo gašenje medija, ali sve investicije su zaustavljene i odobravaju se samo one koje su stvarno potrebne. U ovom trenutku, pregledamo i revidiramo sve ugovore jer moramo da štedimo. Pripremamo i novu sistematizaciju radnih mesta, pregledamo sektore administracije i redakcije, da bismo videli gde možemo nešto da promenimo“, kaže Verner Herić.

Iako čaršijom već nedeljama kruže katastrofične storije o masovnom otpuštanju novinara, osim pojedinačnih slučajeva koji su se i ranije događali, još nema pokazatelja da je počelo „generalno čišćenje“ redakcija. „Naš cilj je da sačuvamo svako radno mesto. Ako i otpustimo nekog novinara, to nije zato što je kriza, već zato što je taj novinar bio loš“, tvrdi Veselin Simonović. Istovremeno, za razliku od VAC-a koji je zaustavio sve investicije, kompanija Ringier, koja je vlasnik „Blica“, nedavno je ponudila 800.000 evra za kupovinu većinskog paketa akcija nedeljnika NIN. „NIN je u ovom trenutku bio na prodaju. Neko ga može kupiti sad ili ko zna kad, i mi smo kao kompanija odlučili da ga kupimo. Uz određena ulaganja, to može da donese uspeh“, objašnjava Simonović, uz opasku da kompanije moraju da se šire baš zato što je kriza. „Katastrofa je ukoliko samo sedite i ne radite ništa.“

U skladu s tim načelom, u „Blicu“ planiraju dalje akcije za čitaoce i održavanje dosadašnjeg kvaliteta, što je, kako se čini, ideja i drugih tiražnih izdanja. Različitih akcija i nagradnih igara više je nego dosad, što i te kako utiče na tiraž, a češće se viđaju i poklon izdanja, TV ili „ženski“ dodaci. Sve to ipak ne znači da su štampani mediji došli do „čarobnog recepta“ za uspeh – neki (tiražni) mediji tradicionalno ne objavljuju nagradne igre, a ni nagradne igre ne bi mogle da doprinesu opstanku svih medija. Kako bi, dakle, mogao da izgleda profil štampanog medija kojem je preživljavanje zagarantovano? Po mišljenju Vernera Herića, to su pre svega žuta štampa i izdanja koja nude najkvalitetnije novinarstvo, dok će najteže biti onima koji su „nešto između“. Međutim, činjenica je da se sudbina štampanih medija često ne bazira na logici, pa logičnu Herićevu pretpostavku za sada donekle demantuje statistika. Podaci ABC Srbija, naime, govore da su tokom 2008. dva izdanja zabeležila rast tiraža, a da ni jedno ni drugo, ne spadaju u žutu štampu: u pitanju je, kako nam je rečeno, „jedno sportsko i jedno klasično novinsko izdanje“. Slična je situacija i u konkurenciji mesečnika. Iako i njihov tiraž pada, postoje izdanja koja su u poslednjem kvartalu zabeležila rast tiraža od devet do 22 odsto u odnosu na prethodnu godinu. Direktor ABC Srbija Sergej Petković napominje da nijedno izdanje nije tabloidno, odnosno da je reč o ozbiljnim mesečnicima, od kojih je jedan stručni.

„Ne postoji čarobna formula za formiranje ‘profila’ štampanih medija otpornih na krize i spremnih da opstanu. Kada bi novinsko izdavaštvo moglo da funkcioniše na bazi takvih formula, onda tiraži u čitavom svetu ne bi već godinama bili u padu. Međutim, siguran sam da se na duge staze neće potvrditi ona izreka da ‘žuti žutuju, a crveni putuju’. Preživeće ozbiljne novinsko izdavačke kuće spremne da se iskustvom, znanjem i pre svega novim idejama suprotstave krizi“, kaže Zoran Papić. Po njegovom mišljenju, mediji bi mogli da štede, odnosno da smanje utrošak roto-papira i ostalih proizvodnih troškova, da odustanu od isplate toplog obroka i prevoza, regresa, noćnog rada… ali i da, kao najdrastičniju meru, primene smanjivanje plata i otpuštanje zaposlenih. Papić ipak upozorava da se ovakve mere moraju ozbiljno analizirati zato što „stalne restrikcije i uštede ubijaju samu suštinu medijske proizvodnje koja na svim nivoima podrazumeva dinamiku, istraživanje, ekskluzivnost, kvalitet, do kojih se ne dolazi štednjom, već permanentnim investiranjem“.

DRŽAVA I POMOĆ: Imajući u vidu tradicionalni značaj medija za očuvanje jezika i kulture, postavlja se posle svega logično pitanje o tome da li će država na bilo koji način pokušati da im pomogne da prežive 2009. Sagovornici „Vremena“ saglasni su u stavu da država ne bi trebalo da direktnije utiče na sudbinu medija, jer bi to istovremeno povećalo mogućnost njenog uticaja na uređivačku politiku. Ipak, kako ističu, mogući su ustupci koji bi doprineli boljem poslovanju izdavačkih kuća – to se, pre svega, odnosi na smanjenje PDV-a, rigoroznije kažnjavanje onih koji krše Zakon o oglašavanju ili veću zastupljenost države kao oglašivača.

Po rečima Nataše Vučković-Lesendrić, pomoćnice ministra kulture za medije, u ovom ministarstvu razmišlja se o načinima za pomoć štampanim medijima, pa je vrlo verovatno da će neki konkursi i projekti biti prilagođeni novonastaloj situaciji. Ipak, ona napominje da su Ministarstvu neophodne sugestije struke, odnosno onih koji su neposredno zainteresovani. „Konkretnih inicijativa i predloga za sada nije bilo, a oni su nam neophodni da bismo planirali svoje akcije. Čini mi se da izdavači još nisu ozbiljno sagledali posledice ove krize. Ipak, mi smo spremni da pomognemo, čim oni utvrde na koji bismo tačno način to mogli da učinimo“, kaže Nataša Vučković-Lesendrić. Tu se, međutim, pojavljuje večni problem teškog ujedinjenja ovdašnjih medija i medijskih organizacija. „Medijske kuće često nisu svesne pregovaračkog potencijala koji imaju kao asocijacija ili udruženje i ponekad na teže načine pokušavaju da završe poslove koji bi bili lakše realizovani kada bi bez zadrške zajednički nastupale“, objašnjava Zoran Papić. „Na taj način bilo bi lakše rešavati probleme i pitanja štampe, distribucije, prevoza, ali i obrazovnog sistema koji bi trebalo da ‘proizvodi’ stručnjake za medijsku oblast.“

Uprkos tome što mediji još nisu ujedinjeni u vezi sa strategijom preživljavanja, u Ministarstvu kulture tvrde da već i sada postoje neki projekti koji bi im na duže staze mogli pomoći. Po rečima Nataše Vučković-Lesendrić, Ministarstvo je apliciralo za fondove Evropske komisije namenjene širenju medijske pismenosti, odnosno regrutovanju novih čitalaca. Iako ovi čitaoci neće biti pravi medijski konzumenti još godinama, činjenica je da domaću štampu dugoročno može da spasi samo pismenija i čitanju novina više orijentisana publika. Sve ostale mere predstavljale bi samo „prvu pomoć“ pacijentu koji u ovom trenutku jedva diše. Dokle će i kako disati, za sada nije izvesno, ali donekle ohrabruje činjenica da Srbija ipak ima prednost u odnosu na druge prostore. S iskustvom „stranca u Beogradu“, Verner Herić napominje da je Srbija specifična zemlja koja bi na toj specifičnosti mogla da profitira: „Ovde su ljudi talentovani da prežive čak i kad su uslovi strašni. Za kolege koje su ovde radile tokom devedesetih, 2009. ne može biti gora od onoga što su preživeli.“

Deluje zaista utešno.

Još utešnije ako se zaboravi na iskustvo koje kaže da u Srbiji uvek može biti gore od najgoreg.