Šta govore i pokazuju predizborne kampanje

“Ujedinjena Srbija” je slogan Srpske napredne stranke za ovu izbornu kampanju. Na prvi pogled, to je poziv da se prevaziđu podele. Ali u kontekstu prakse stranke koja je skoro deceniju i po na vlasti, slogan otvara drugo pitanje: može li jedinstvo da ponudi organizacija koja je protivnike godinama predstavljala kao neprijatelje, izdajnike i strane plaćenike?

Marketinški stručnjak Igor Avžner smatra da je upravo raskorak između poruke i političke stvarnosti jedan od problema kampanje SNS a. Novinar Đorđe Vlajić, koji prati izborne kampanje od 1990. godine, prepoznaje mogućnost da se slogan okrene protiv onih koji ga šalju, jer poziv na jedinstvo teško može biti uverljiv kada dolazi od aktera koji je društvo godinama delio na “naše” i “njihove”.

Izborna kampanja pokazuje kako akteri pokušavaju da pridobiju birače, kakvu sliku društva nude i na koje emocije računaju. U Srbiji se to decenijama odvija uz izrazito neravnopravan pristup medijima i stalno predstavljanje protivnika kao pretnje državi. Međutim, aktuelna kampanja otvara pitanje da li se promenio način na koji se politička podrška stvara, posebno kada je reč o Studentskom pokretu.

Avžner smatra da vlast vodi dve kampanje istovremeno: jednu sa Aleksandrom Vučićem kao centralnom figurom i glavnim promoterom liste, a drugu na terenu, kroz sukobe, demonstraciju sile i pokušaje da se protivnici predstave kao nasilnici. Vlajić u tome prepoznaje obrasce iz devedesetih. Ipak, obojica ukazuju na razliku između kampanje koja želi da održi postojeći odnos snaga i pokreta koji nastoji da ga promeni.

foto: marija janković

OD TELEVIZIJE DO DIGITALNE PROPAGANDE

Vlajić podseća da su prvi višestranački izbori 1990. bili pokušaj demokratskog iskoraka iz sistema u kojem izbori nisu služili stvarnoj smeni vlasti. Slobodan Milošević je brzo prepoznao televiziju kao najefikasnije propagandno sredstvo, dok opozicija nije imala ni približno jednak pristup elektronskim medijima. Mitinzi su zato bili važna pozornica na kojoj su stranke pokazivale brojnost.

“Gledano iz tog ugla, do danas se nije mnogo promenilo”, ocenjuje Vlajić.

Razlika je u tome što je vlast u poslednjoj deceniji dodatno proširila uticaj na elektronske medije i dobila nova sredstva pritiska na protivnike. Umesto nadmetanja ideja, građani dobijaju medijsku sliku u kojoj su kritičari neprijatelji države, a politički vrh jedini garant stabilnosti.

Miloševićev propagandni aparat protivnike je nazivao “šačicom fašista”, “izdajnicima” i “antipatriotama”, a kako je njegova vlast slabila, uvrede su postajale teže. Sličan obrazac, smatra Vlajić, postoji i danas: u govoru vlasti i njoj bliskih medija protivnici su “ustaše”, “Kurtijeve sluge” i slično. Cilj nije samo osporiti program druge strane, nego protivnika izmestiti iz zajednice legitimnih političkih aktera.

Kada se protivnik jednom predstavi kao neprijatelj, rasprava o njegovim idejama postaje manje važna. Umesto pitanja šta nudi, u prvi plan dolazi pitanje da li mu se uopšte sme dozvoliti da dođe na vlast. Takva poruka učvršćuje pristalice i kod neopredeljenih izaziva strah od promene.

Avžner smatra da se taj model vidi i sada: deo kampanje SNS a odvija se kroz sukobe na terenu, a snimci tih sukoba koriste se za narativ o nasilnim protivnicima. Kod već opredeljenih građana takva strategija može izazvati dodatni otpor. Akter može osmisliti poruku da zastraši protivnika, ali ne može odrediti kako će publika reagovati. Ista scena jedne može uveriti da je vlast jedina brana haosu, a druge da se vlast služi silom jer nema uverljiviju ponudu.

Prema Avžnerovoj oceni, SNS se previše oslanja na poznate kanale, poruke i Vučićevu ličnu promocijui teško se prilagođavajući promenjenim navikama publike. Međutim, pitanje nije samo da li su poruke zastarele, već i da li i dalje stižu do publike spremne da ih prihvati.

STRAH KAO POLITIČKA STRATEGIJA

Vlast godinama gradi sliku o sebi kao jedinom garantu stabilnosti, ekonomskog napretka i nacionalnih interesa. Vlajić smatra da se taj obrazac ponavlja od Srpske radikalne stranke do njenog naslednika, SNS a. Promena se ne predstavlja kao normalan deo demokratije, nego kao rizik za sve postignuto, pa se politička utakmica svodi na pitanje ko će sprečiti najgori scenario.

“Čini mi se da je ključna tačka tih poruka strah od promene kojim žele da zacementiraju svoj opstanak na vlasti”, kaže Vlajić.

Strah je oduvek bio deo kampanja, ali važno je da li politička ponuda ostaje svedena na obećanje da će vlast sprečiti katastrofu. Kada se takva poruka ponavlja iz kampanje u kampanju, vlast se više ne predstavlja kao izbor nego kao nužnost: birači je podržavaju ne zato što su zadovoljni, nego zato što veruju da bi promena mogla biti gora.

Avžner kampanju opisuje kao sukob racionalnih i emocionalnih poruka. Veliki deo birača već je odlučio, pa je preostali prostor za uticaj među onima koji razmišljaju da li će uopšte izaći na izbore. Ipak, emocije nisu vlasništvo samo vlasti. Kampanje ih ne stvaraju uvek od početka, već mogu da prepoznaju osećanja koja već postoje i usmere ih ka političkom cilju. Tu je, prema Avžneru, jedna od ključnih razlika između vlasti i studentske mobilizacije.

EMOCIJA NE MORA DA SE IZGOVORI

Avžner smatra da studentski pokret ne mora da proizvodi velike emocionalne poruke jer su emocije već prisutne među ljudima. Lični primer, spremnost na žrtvu, empatija i upornost postali su sredstva mobilizacije bez klasične reklamne obrade. Studenti nisu počeli osmišljavanjem slogana, već protestom, a politički značaj dobili su kroz reakcije institucija, građana i vlasti.

Vlajić smatra da su studenti ponudili promenu, a njihova istrajnost pred pritiscima pomogla je da se smanji strah od vlasti. Navodi hapšenja i prebijanja studenata, otpuštanja profesora, pritiske na fakultete i sudske postupke koje smatra sumnjivim. To što studenti, đaci i profesori nastavljaju da se suprotstavljaju i sâmo postaje deo političke komunikacije.

“Studenti nude promenu i to je, verujem, najznačajnija i najsnažnija poruka”, kaže Vlajić.

Za razliku od kampanje koja izaziva strah od nepoznatog, studentska mobilizacija oslanja se na ono što su građani već videli: mogu da procenjuju kako se ti ljudi ponašaju pod pritiskom umesto da veruju obećanjima. To, naravno, ne znači da su emocije dokaz političke kompetentnosti. Empatija i solidarnost ne odgovaraju same po sebi na pitanja o programu i upravljanju, ali mogu stvoriti prostor u kojem građani postaju spremniji da čuju novu ponudu.

Zato je važno razlikovati emociju od manipulacije. Postoji razlika između poruke koja strahom sprečava promenu i poruke koja solidarnošću podstiče učešće. U prvom slučaju, građanin je neko koga treba zaštititi od protivnika; u drugom, on je učesnik koji postavlja zahteve, procenjuje aktere i sam odlučuje o svojoj budućnosti.

Avžner ističe da su studenti spremnost na delovanje pokazali ličnim primerom, a energija i sposobnost okupljanja postale su njihove prednosti. Vlajić naglašava da nisu prihvatili pokušaje vlasti da ih uvede u okvir pogodan za njenu kampanju.

“Čini mi se značajnom novinom u izbornoj kampanji to što studenti nisu progutali nijednu udicu iz Vučićevog arsenala kojom je hteo da ih uvuče u svoj politički bazen”, kaže Vlajić.

Politički protivnik ne mora da odgovori na svaku provokaciju i prihvati svaku nametnutu temu, jer tada kampanja postaje rasprava o pitanjima koja je postavio drugi. To nije jednostavno: ćutanje na napad može delovati kao izbegavanje odgovornosti. Prema Vlajiću, prednost studenata nije u boljem sloganu, nego u tome što nisu dozvolili da se njihova pozicija odredi kroz sukob koji je vlast pokušala da nametne.

KAMPANJA NIJE SAMO ONO ŠTO SE IZGOVORI

U tradicionalnom modelu stranke su se oslanjale na skupove, plakate, televiziju i slogane, a uspeh se merio brojem ljudi na mitingu i medijskim prostorom. Danas se poruke prenose mnogim kanalima i van kontrole autora: snimak sa mitinga može postati predmet podsmeha, a slogan dobiti suprotno značenje.

Avžner smatra da vlast i dalje koristi kanale na koje je navikla, Vučića kao centralni brend i okupljanja pristalica radi slike široke podrške, ali da deo te kampanje ne deluje uverljivo. Ipak, treba razlikovati kvalitet komunikacije od izborne snage. Zamorna kampanja i dalje može uticati na deo biračkog tela, kao što pokret koji privlači veliku pažnju ne mora automatski dobiti glasove. Važno je kome je poruka namenjena, da li stiže do te publike i da li menja mišljenje ili samo učvršćuje postojeće stavove.

Prema Avžneru, sve je manje neodlučnih, pa je izlaznost važnija od ubeđivanja birača da promene stranu. Kampanja zato mora da se obrati i onima koji ne veruju da njihov glas nešto menja i onima kojima treba motivacija da zaista izađu. Akteri tako oblikuju predstavu o tome šta je moguće i ko ima snagu da promeni stvari.

foto: marija janković

SLOGANI KAO OBEĆANJA I ZAMKE

Slogani nastavljaju život i posle kampanje, a neki se okrenu protiv stranaka koje su ih koristile. “Za našu decu”, kojim se SNS predstavljao kao zaštitnik budućnosti, kasnije je među kritičarima dobio ironično značenje. Kada uđe u javni prostor, slogan zavisi od iskustva građana i načina na koji ga drugi koriste.

Vlajić smatra da bi “Ujedinjena Srbija” mogla doživeti sličnu sudbinu zbog raskoraka između poziva na jedinstvo i prakse podela, koji dodatno pojačavaju nastupi na skupovima vlasti i okolnosti pod kojima se deo ljudi na njima okuplja. Ako građani u sloganu prepoznaju protivrečno iskustvo, on postaje podsetnik na taj raskorak; ako prihvate da su za podele krivi protivnici, služi učvršćivanju stavova.

Studentski slogan “Mi znamo kako” odgovara na sumnju vlasti i dela opozicije u sposobnost studenata da ponude program i model upravljanja. On ne obećava samo promenu, nego i kompetentnost. Vlajić smatra da mu snagu daje profil ljudi na listi, među kojima ima nekompromitovanih kandidata visokog obrazovanja i ugleda, ali ostavlja otvorenim pitanje da li će se poruka urezati u kolektivno pamćenje. Da bi doprla do neodlučnih, mora dobiti sadržaj kroz konkretne odgovore šta će se i kako promeniti.

Ni slogan SPS a “Faktor stabilnosti”, po Vlajićevom mišljenju, ne odgovara položaju stranke koja se suočava sa osipanjem i pokušava da povrati identitet posle dugog oslanjanja na SNS.

Tri slogana tako predstavljaju tri pozicije: SNS kao snaga koja ujedinjuje, SPS kao garant stabilnosti, studenti kao odgovor na sumnju u svoju sposobnost. Njihova uverljivost zavisi od toga koliko se uklapaju u iskustvo građana i koliko ih akteri potvrđuju postupcima.

KO KONTROLIŠE PRIČU

U kampanji se akteri nadmeću i oko prava da odrede o čemu će se govoriti, jer ko nametne temu često određuje okvir u kojem birači procenjuju sve ostalo. Vlajić ističe da studentski pokret nije prihvatio teme koje je vlast nametala i tako izbegao da kampanju svede na odbranu od optužbi. Avžner smatra da studenti diktiraju tempo i teme, dok vlast sve češće reaguje umesto da postavlja događaje.

Vlast i dalje kontroliše veliki deo medijskog prostora i može da ponavlja svoje poruke. Ali kontrola kanala ne znači kontrolu značenja: građani upoređuju informacije iz različitih izvora sa sopstvenim iskustvom, a uz veliko nepoverenje prema institucijama i medijima, ni najšira kampanja ne garantuje da će poruke biti prihvaćene. Zato se toliko govori o poverenju i ličnom primeru – poruka zavisi od toga ko je izgovara i da li mu publika veruje.

Avžner ukazuje da modeli koji su vlasti dugo donosili prednost možda više ne daju očekivani efekat, a Vlajić podseća da su njihovi osnovni obrasci prisutni decenijama. Ipak, ni jedan ni drugi samo na osnovu poruka ne mogu utvrditi konačan domet kampanje. Za to su potrebni podaci o biračkim namerama, izlaznosti i poverenju; vidljivost na ulici, broj ljudi na skupu ili popularnost slogana sami po sebi ne govore kakav će biti rezultat.

Kampanja je borba za tumačenje stvarnosti. Vlast pokušava da ubedi građane da bi promena ugrozila stabilnost, a studentski pokret da je promena moguća i da građani mogu da učestvuju u njoj. Da li je to novi model mobilizacije ili nova faza starog sukoba, pokazaće naredni izborni ciklusi.

Od televizije i mitinga devedesetih do društvenih mreža promenili su se kanali i brzina širenja poruka, ali osnovno pitanje ostaje isto: da li kampanja uspeva da ubedi građane da je njena ponuda vredna poverenja? Da bi se videlo je li stari model zaista izgubio snagu, poruke će morati da se uporede sa ponašanjem birača. Tek tada će se znati da li se promenio samo način vođenja kampanje ili i odnos građana prema politici.

Vreme izbora! A neko mora da Vas izveštava nezavisno. Zato je u oktobru godišnja pretplata na digitalno izdanje „Vremena“ čak 2.500 dinara jeftinija. Izaberite odmah!