Potrošač je gospodar igre

Belgijanac Žan-Žak Vandenhid jedan je od najuglednijih svetskih eksperata u oblasti analize industrije robe široke potrošnje i razvoja maloprodajnih objekata. U kompaniji Nielsen, vodećoj agenciji za istraživanje tržišta i mišljenja potrošača, radi 35 godina i još uvek strastveno istražuje navike i želje potrošača. Njegova zapažanja, analize i saveti pomogli su mnogim multinacionalnim kompanijama da unaprede svoj biznis. Svoje znanje i iskustvo rado deli sa kolegama širom sveta, pa je čest gost raznih seminara i konsultativnih radionica. Prošle nedelje posetio je i Beograd. „Najveće priznanje ovoj profesiji jeste spoznaja da ste uticali da kompanija donese drugačiju odluku. Kompanije imaju svoje perspektive i planove za ulaganje novca. Mi nikada ne dajemo krajnja rešenja, već ukazujemo na šta još treba da obrate pažnju pre ulaska u investiciju. Suština našeg rada je da sprečimo kompaniju da investira ukoliko je previdela neke stvari. Ako bismo dopustili da im se ulaganja ne vrate, ne bismo postojali. Radio sam sa velikim multinacionalnim kompanijama koje su ‘ljuta’ konkurencija. Ipak, nikada druga strana nije saznala o čemu sam razgovarao sa prvom. I obrnuto. Ako bi bilo drugačije, ljudi nam ne bi verovali – a naš posao je baziran na poverenju. Kada bi kompanije osetile da samo sakupljamo informacije koje dajemo nekom drugom – bili bismo ‘mrtvi’. Naš posao zahteva iskreno savetovanje u vezi s bilo kojim pitanjem koje nam se postavi“, objasnio je Žan-Žak Vandenhid suštinu svoje profesije u ekskluzivnom razgovoru za „Vreme“. Bez aluzija na moguću prodaju dela Delta Maksija stranoj kompaniji, na pitanje da li će savetovati neko preduzeće da investira u maloprodaju na srpskom tržištu, odgovorio je kratko uz dvosmislen osmeh: „Možda. Možda, sutra!“

„VREME„: Kakva su vaša prva zapažanja o srpskom tržištu u oblasti koju istražujete? Da li će razvoj moderne maloprodaje i lanaca hipermarketa potpuno potisnuti manje, tradicionalne prodavnice?

ŽAN–ŽAK VANDENHID: Razvoj moderne prodaje u hipermarketima (gde ljudi sve prehrambene namirnice i sredstva za higijenu mogu naći na istom mestu) posledica je evolucije ovog posla. U Americi tradicionalna trgovina više ne postoji, u Evropi je ona 15 odsto, a u istočnoj Evropi oko 55 odsto. U Srbiji i drugim zemljama zapadnog Balkana raste udeo moderne trgovine, ali mislim da nikada neće preći 85 odsto. Javnost često smatra da su velike kompanije „čudovišta“ koja guraju sa strane male i nezavisne igrače. Ako ste dobar trgovac, čak i sa malom radnjom ćete preživeti ako razumete šta potrošači žele i ako vas vole. Tako je u svakoj industriji. Način na koji živimo menja način na koji kupujemo. Veliki lanci nikada neće ugroziti ni opstanak malih specijalizovanih radnji, kao što su pekare i mesare. To se vidi širom sveta. U Belgiji svake nedelje rano ujutru čekam u redu u pekari za hleb i kroasane. To je naš običaj i tradicija. U Kini ljudi svako jutro pre posla idu na pijace da kupe svežu ribu, voće i povrće. Svaka zemlja, grad i regija imaju svoje specifičnosti. Zato često kažem da ne postoji Kina, već 50 različitih država u Kini. Specifičnosti države se uvek moraju uzimati u obzir.

U zemljama u tranziciji, pa i Srbiji, kupovina životnih namirnica najvažnija je stavka za budžete građana. U Evropskoj uniji, na hranu i proizvode za ličnu higijenu ljudi troše oko 16 odsto zarade, a na Balkanu 36 odsto. U najbogatijim zemljama to je samo deset odsto, u Indiji 50 odsto, a u Africi čak sto odsto. Što je standard građana niži, oni više zarađenog novca troše na hranu, a ređe obavljaju velike nedeljne kupovine. U Nemačkoj smo zabeležili da građani u proseku u hipermarketima obavljaju 200 većih kupovina godišnje, a u Španiji 115. Što je više šoping tura, više je i velikih supermarketa i različitih formi prodavnica. Prelasci na nove načine prodaje odvijaju se sve brže i brže. Nekada su trajali po 50 godina, a danas od 15 do 20 godina. Ljudi u Srbiji moraju da nastave da kontinuirano izgrađuju poslovno okruženje. Ovo je deo evropskog tržišta koje je u razvoju. Kada dođe do ekonomskog progresa, podići će se svi standardi. Rast BDP-a i moderna prodaja robe široke potrošnje idu ruku pod ruku. To je skoro prava linija. U budućnosti će porasti zahtevi potrošača, pa ćete imati portfolio hipermarketa, velikih i malih supermarketa.

I u Srbiji veliki trgovinski lanci plasiraju svoje brendove. Da li oni ugrožavaju prodaju velikih proizvođačkih robnih marki? Da li su poznati brendovi i privatne marke konkurencija?

Tu se ne vodi bitka. Jaki brendovi stoje veoma dobro. Privatne robne marke će rasti na štetu malih i srednjih brendova ili manje popularnih kategorija velikih proizvođača. Tu je bojno polje. Ciljna grupa je manja grupa potrošača koja je kupovala alternativne proizvode. Potrošač je gospodar igre – to je osnovni zakon u našem biznisu. Nikad se ne zna šta će se desiti. Takođe, ne spadam u grupu onih koji smatraju da su privatni brendovi jeftiniji i manje kvalitetni. Oni su specifični i ograničenih serija.

Privatni brendovi i moderna prodaja idu ruku pod ruku. Kada trgovci značajno prošire svoje učešće na tržištu i steknu dosta ekonomskog znanja, počinju da kreiraju svoje robne marke. Međutim, greše kada su previše optimistični u vezi s uspehom svog brenda, pa već naredne godine žele da udvostruče tržišno učešće i neracionalno prošire kategorije artikala poput proizvođačkih lidera. Nikada nisam video da se to desilo. Privatni brendovi imaju spor trend i ne donose brz uspeh.

Koliko interaktivne socijalne mreže utiču na reputaciju brendova i proizvoda?

Veoma mnogo. Ljudi su nekada mišljenja delili na javnim mestima ili u četiri oka. Glasine je uvek bilo teško kontrolisati, ali danas se one u istom trenutku umnožavaju. Ljudi imaju svoja gledišta koja mogu biti tačna ili pogrešna. Tako su neke netačne tvrdnje koje su se proširile internetom uništile poslovanje jedne uspešne pivare. Sve utiče na biznis. To je velika moć koju će potrošači preuzeti. Novi alati omogućili su potrošaču da preuzme kontrolu. Kompanije će morati da nauče kako da se nose s tim. Taj proces je nezaustavljiv. Zato garantujem da će za deset godina etičnost i transparentnost biti prirodan način na koji kompanije posluju. U suprotnom neće postojati. To će biti posledica totalno transparentnog sveta u kome ćemo živeti.

Kako je ekonomska kriza uticala na evropsko tržište i kakav je odnos snaga među velikim igračima u biznisu prodaje robe široke potrošnje?

Ovo je biznis veoma velike i teške konkurencije. Evropa je veoma kompetitivno tržište sa veoma razvijenim i različitim formama maloprodaje. Zato su česte akvizicije i spajanja kompanija. Primetno je da od početka recesije ima manje novih investicija i kupovina drugih kompanija jer je manje novca. Ipak, tržište nikad ne miruje. Nikada ne savetujem kompaniju da uđe u kolotečinu i radi po istom modelu. U ovoj industriji menadžeri moraju da budu oštroumni, donose smele odluke i konstantno posmatraju šta se dešava. Na veliko iznenađenje, svetska ekonomska kriza je veoma malo pogodila industriju robe široke potrošnje. U odnosu na automobilsku i građevinsku industriju, posledice su minimalne i zanemarljive jer ljudi moraju da se hrane. Međutim, ono što pogađa sve jeste inflacija i rast cena. Širom sveta vidimo da kada inflacija pogodi tržište ljudi manje i ređe kupuju, a skuplje proizvode zamenjuju jeftinijim. Tada nastupa teška situacija za proizvođače. U Evropi je najviše pogođena Irska, a najmanje Norveška. Na Balkanu i u Srbiji najveći problemi osetili su se krajem 2009. godine.

Da li će situacija biti još teža?

To je teško pitanje. Na trenutak sam bio veoma iznenađen metežom na finansijskom tržištu. Situacija u Grčkoj je teška, ali iako njena ekonomija predstavlja samo jedan odsto evropske, kreira situaciju koja utiče na sve. To je potpuno iracionalno. Nisam ni optimističan ni pesimističan. Tokom godina i stečenog iskustva navikao sam da razmišljam na ovaj način: stvari obično nisu dobre kao što se nadamo, ali su bolje nego što se plašimo. Tako je i sa međunarodnom ekonomijom. Nadam se da vođstvo država i institucije Evropske unije znaju šta rade i da će naći izlaz. Mogu da prognoziram da će sutra u Beogradu biti toplo i sunčano, ali ne mogu isto da kažem za svetsku ekonomiju. Moraće da prođe neko vreme do oporavka.