Ono što može da se zaključi o kampanji „Digitalizacija je stigla“ na osnovu datog TV spota jeste da je ona očigledno usmerena ka jednoj specifičnoj ciljnoj grupi i da ima edukativni karakter. Ovu ciljnu grupu, reklo bi se, čine tradicionalniji i inertniji ljudi nižeg obrazovnog profila i socijalnog statusa, stanovnici sela i manjih gradova, kojima kablovska i satelitska televizija nisu dostupne. Evidentni cilj kampanje je da edukuje, ne toliko o prednostima digitalizacije, koliko o onome što je neophodno da se dogodi kako bi se ona uspešno sprovela na svakom aparatu. Ovo deluje kao legitiman cilj, naročito uzevši u obzir neophodnost preduzimanja određenih koraka od strane samih korisnika kako bi se digitalizacija sprovela, kao i činjenicu da će oni koji te korake ne preduzmu praktično ostati bez signala.
Međutim, ono što stvara negativan utisak jeste kreativna egzekucija čiji jezik sugeriše da se na pomenutu ciljnu grupu gleda potcenjivački, praktično kao na decu kojoj je potrebno sve „nacrtati“. Ne iznenađuje da animirani televizori asociraju na dva druga animirana televizora koja su se osamdesetih „vrtela“ na RTS-u, u džinglu za školski, odnosno „mali“ program.
Takođe interesantno jeste da egzekucija ne stavlja težište na tehnološki, već sociološki apsekt fenomena: digitalizacija se ne predstavlja kao nešto što olakšava prenos i poboljšava kvalitet signala, već kao nešto, rečima iz kampanje, „u fazonu“, trendi. Televizor koji treba da pretrpi digitalizaciju dat je kao tradicionalista, braon-sumorni Srbin-brka, dok je televizor koji donosi modernizaciju očigledno „evropejac“, doteran, veselih boja, kikotav.
Meni je, međutim, od ove implicitne političke ili kulturološke poruke, još interesantnija data rodna podela gde je nosilac tradicionalnih vrednosti stariji muškarac, a donosilac promene i modernosti mlađa žena. U ovom konkretnom primeru ta dva lika su predstavljena kao prijatelji, a poruka koju žena nosi je pozitivno konotirana; međutim, u ovakvoj dinamici se uvek prepoznaje klica muško-centričnog tehno-skepticizma, gde se implikacije ustoličavanja novog poretka i sistema vrednosti izjednačavaju sa implikacijama ženske emancipacije. Kao primer ovoga pada mi na pamet odličan film Sidnija Lameta, „TV mreža“, iz 1976. godine.
Iva Mitrović, kreativni direktor u Fullhouse Ogilvy
