U „Izveštaju o pritiscima i kontroli medija u Srbiji“, koji je objavio Savet za borbu protiv korupcije Vlade Republike Srbije, slučajno ili namerno, jedna od činjenica koja je navedena, a na osnovu koje se izvlači jedan od bitnijih zaključaka Saveta, nije tačna. Naime, na stranama 4. i 17. Izveštaja se govori o ukupnom tržištu oglašavanja koje „prema nekim procenama“ za 2010. godinu iznosi oko 160 miliona evra.
S obzirom na to da rukovodim agencijom (AGB Nielsen Media Research) koja već deceniju unazad svake godine daje sopstvenu procenu o veličini tržišta masmedijskog oglašavanja u Srbiji, a koju koriste i na koju se poziva većina relevantnih učesnika na tržištu oglašavanja (pretpostavljam da je to i Savet), moram da napomenem da je naša procena za 2010. godinu bila – 175 miliona evra, a ne 160 kako je navedeno. Za 2009. godinu procena je bila 161 milion evra, a za 2008. godinu 206 miliona evra. Radi preciznosti, napominjem da je reč o proceni neto ulaganja (bez PDV-a i agencijskih provizija) isključivo u klasično masmedijsko oglašavanje (komercijalni spotovi i oglasne poruke). Dakle, ovim brojkama nisu obuhvaćena ulaganja u sajamske nastupe, organizaciju drugih vidova promocije, produkciju, izradu kreativnih rešenja, čitav korpus troškova koji spadaju u tzv. BTL, odnosno oglašavanje koje nije kroz medije, već kroz organizaciju raznih događaja (okupljanja, koncerata, takmičenja, zatim PR aktivnosti, sponzorstva i slično…). Treba praviti razliku između veličine tržišta masmedijskog oglašavanja (za koje smo dali procenu) i tržišta marketinških usluga, koje je značajno veće.
Možda se nekome ova razlika čini nevažnom, odnosno da ništa bitno ne menja na suštini stvari. Ali, ono što je po meni sporno, jeste zaključak koji je izveden, a to je „da medijima od državnih institucija dolazi približno četvrtina njihovih prihoda“.
Zašto mislim da ovo nije tačno, tj. da je udeo državnih institucija u prihodima medija preuveličan? Smatram da je sporan način na koji se do ovog podatka došlo.
Po Savetu, prvih 15 miliona (od ukupno 40, kako navode) čine sredstva koja su na oglašavanje i promociju izdvojili Telekom Srbija i razna ministarstva.
Prvo, mislim da je strpano u isti koš nešto što nikako ne ide zajedno. Naime, Telekom Srbija je klasičan komercijalni oglašivač, kao što su i Telenor i Vip. Sva tri preduzeća spadaju među prvih deset najvećih oglašivača u Srbiji. Uveren sam da primarni interes Telekoma Srbija da ulaže u oglašavanje nije taj da spreči negativno izveštavanje o ovoj kompaniji, niti da promoviše direktora i stranku čiji je on član, već, pre svega, borba za što bolju tržišnu poziciju od koje na kraju zavisi i profit ove kompanije.
Drugo, kada su u pitanju aktivnosti raznih ministarstava nisam siguran da su prilikom kalkulacije izdvojena samo sredstva za klasično oglašavanje, već se bojim da je Savet sabrao sve troškove koje su razna ministarstva imala (detalji u Izveštaju nisu navedeni).
Takođe, mislim da je sporna i brojka od „dodatnih 21 do 25 miliona evra“, koje su mediji dobili kroz javne konkurse. Pokušao sam da proverim izvor koji je naveden u Izveštaju, ali Medijska studija Ministarstva kulture više nije dostupna na njihovom sajtu. Veselin Simonović, glavni urednik „Blica“, u svom autorskom tekstu u prethodnom broju „Vremena“ tvrdi da sve dnevne novine i magazini članovi Asocijacije medija (koji čine 85 odsto svih tiraža u Srbiji) nisu od tih para prihodovali ni milion. Pa kojim medijima su onda otišle te pare? Bojim se da je i u ovom slučaju Savet sva ulaganja u medije (uključiv verovatno i ulaganja u opremu, u edukaciju i sl.) pripisao ulaganju u klasično oglašavanje.
Zbog svega navedenog smatram da je tvrdnja da četvrtina prihoda medija dolazi od državnih institucija preuveličana i netačna. Nesporno je da imaju udela, ali on sigurno nije 25 odsto. Usudio bih se čak da kažem da je brojka možda čak i jednocifrena. A ova činjenica možda onda dovodi u sumnju i zastrašujuće tvrd stav iznet u prvom pasusu Izveštaja da je nad medijima u Srbiji „uspostavljena potpuna kontrola“ i da „ne postoji medij iz kojeg građani mogu da dobiju potpune i objektivne informacije“.
Druga stvar na koju bih hteo da ukažem je da u delu Izveštaja koji se odnosi na marketinške agencije preovlađuje generalno negativan stav prema njima i prema onome što one rade. I to nije slučaj samo u ovom Izveštaju. Uopšte u javnosti, marketing, marketinške agencije, zakup oglasnog prostora, reklame… sve to najčešće dobija negativnu konotaciju. I to je nešto što je generalno loše. Nešto što je u svetu priznata i cenjena industrija, nama ne valja. Nama to ne treba. Kao da je sve to korupcija, pa još i da iza tog uvek stoje političke stranke. Nadam se da niko ne pomišlja da bi najbolje bilo da zabranimo marketing i da agencije i ne postoje.
Zakup oglasnog prostora u medijima je legalan posao. Svuda u civilizovanom svetu postoje agencije koje se time bave, pa tako i kod nas. Kao i u svakoj trgovini, i kada je u pitanju trgovina reklamnim prostorom, važi pravilo: što više robe kupiš, dobijaš veći popust. I, naravno da te agencije rade za proviziju. I ima ih u Srbiji dosta. I nisu sve bile ili su i dalje u vlasništvu Šapera i Đilasa. Ne mogu da tvrdim da oni to možda ne bi voleli, ali nisu. I mnoge od marketinških i oglasnih agencija su delovi velikih svetskih lanaca (McCann Erickson je jedna od najvećih agencija na svetu). Mislim da nije nevažna ni činjenica da pomenute agencije postoje već jako dugo (još od prošlog veka) i da su bile uspešne i krajem devedesetih i sve vreme nakon 2000. iako su se menjale razne vlasti.
Da ne dužim. Postojanje i rad Saveta za borbu protiv korupcije su izuzetno važni za društvo. Čak i Izveštaj u obliku u kome se pojavio, sa svim svojim dobrim stranama, ali i manjkavostima, može da bude od koristi ako posluži kao osnova za širu ozbiljnu raspravu o položaju u kome se nalaze mediji u Srbiji.
Autor je Izvršni direktor AGB Nielsen Media Researcha
