Uživanje u reklamama

Jedna od zvezda novoustanovljenog beogradskog Festivala dizajna je Bob Garfild, čovek koji je od svog posla napravio lični brend. On je kritičar reklama, kolumnista, predavač, medijska ličnost, autor nedavno objavljene knjige A sada nekoliko reči od mene, urednik prestižnog časopisa „Advertajzing ejdž“, dobitnik mnogih nagrada za novinarstvo i dve na pokerskim šampionatima. Živi u Vašingtonu, oženjen je Milenom Trobozić-Garfild, koja je i producent aktuelnog pozorišnog projekta Diplomac.

„VREME„: Vi imate dvadesetogodišnje iskustvo u pisanju o reklami, autoritet ste u toj oblasti. Da li autori reklama usvajaju vaše primedbe i predloge?

BOB GARFILD: Sve te godine analiziram najmanje jednu reklamu nedeljno, razložim je do detalja i identifikujem sve greške i mane, pa ipak tvrdim: i pored hiljade članaka koje sam napisao, ja nemam nikakvog uticaja na industriju! Znam da je tako, zato što se iste greške neprestano ponavljaju. Zašto se ponavljaju? Zato što je zdrav razum, moje oružje u kritici, slabo protiv snaga taštine, pogrešnih vrednosti, a ponekad, mislim, čak i neprijateljstva. Ali, pošto ću, moguće je, delovati negativno u ovom razgovoru, dozvolite mi da odmah kažem: ja ne mrzim reklamiranje, u stvari ja uživam u reklamama, često sam impresioniran njima, i mislim da je reklama, uopšteno govoreći, pozitivna snaga sveta i u našem društvu i u ekonomiji. Ali samo uopšteno govoreći. Razoračan sam tvrdoglavim odbijanjem autora reklama da urade jednu jedinu stvar, da urade ono što im je jedini posao: da onome ko je napravio neki proizvod ili pruža neku uslugu učine jednostavnijim da to proda drugom licu. Prosto! Istina, usput treba da urade i još nekoliko stvari: da usluže klijenta, da se trude da ne zagade ukupno tržište, i njihova reklama mora da se tiče i da bude interesantna ciljnoj grupi. Pri tom mora da bude poštena, istinita i neuvredljiva za većinu ljudi. To je sve što treba da urade, a to je zaista mala lista zahteva. Pa ipak, po mom iskustvu, najmanje 80 odsto reklama proizvedenih svuda po svetu ne zadovoljava te osnovne zahteve. A to nije samo vrsta tragedije, već vrsta ludosti. Moram da priznam da sam dosta zbunjen time.

U jednom intervjuu pomenuli ste da imate deset zapovesti reklame.

U stvari ih nemam. Mada, moram da kažem da je čak i moja knjiga konstruisana na ideji o deset zapovesti, iako ja nisam došao do liste stvari koje su bogom dane i koje moraju da se urade. Ali jesam identifikovao najveće probleme u advertajzingu i najčešće greške koje se opet i opet recikliraju svuda po svetu. Pokušavam da ubedim ljude da ne čine iste te greške opet i opet. Moram da kažem da slabo napredujem u tome. Reklamom je potrebno razumeti potrošača a ne kolege, impresionirati potrošača a ne ljude iz advertajzinga, ne treba se praviti važnim, potrebno je izbegavati tendenciju da se bude originalan i inovativan, potrebno je izbegavati nastojanje da se osvoji mnogo nagrada i da se zasluži divljenje kolega zbog duhovitog i zanimljivog rešenja neke reklame ili zbog otkrivanja najbržeg puta kako potrošiti klijentov novac. Umesto svega toga potrebno je samo da uložite napor i pomognete klijentu da dopre do ljudi do kojih želi da dopre. Razlog što je situacija u advertajzingu tragična jeste to što vi možete da uradite sve što bi trebalo da uradite, dakle da spojite klijentov proizvod s potrošačem, a da istovremeno zadovoljite i svoju potrebu da budete angažovani, pametni, originalni, i duhoviti. I to je zaista sve što treba raditi u advertajzingu.

Kako po vašem mišljenju izgleda idealna reklama?

Moram da kažem da je to ona reklama koja donosi novac u klijentov džep, a mene ne nagoni da ugasim televizor. Baš me briga na koji način si to postigao, sve dok je istinit i pošten. Ne tražim da reklama mora da bude duhovita, da koristi specijalne efekte, da ima poznate ličnosti, bitno je samo da uspostavi uspešan spoj između klijentovog proizvoda ili usluge i potrošačeve potrebe.

Takmičenja na upravo završenoj Olimpijadi prekidana su reklamama za ovaj ili onaj sok i ovo ili ono pivo. Da li se od gledaoca očekuje da posluša poziv reklame i da za vreme Olimpijade konzumira upravo proizvod sa reklame?

Postoje neke kategorije advertajzinga koje pokušavaju da postignu baš to, da vam daju impuls da vi poželite da baš sad, upravo ovog sekunda, popijete pivo čiju ste reklamu upravo videli na ekranu, odete do frižidera s namerom da ga u njemu nađete, baš to pivo a ne neko drugo. Teško mi je da to razumem. Naravno da je jedan od ciljeva reklame da se stimuliše impuls za kupovinu tog proizvoda baš sad. Ali mislim da reklama ima veće planove od tog: da svojim brendom ispuni deo vaše svesti. Mislim da se o tome radi, da joj je to cilj, a ne samo da vas natera da ovog sekunda odete do frižidera ili radnje na ćošku.

Kako tržište reaguje na proizvode koji su sponzori tima koji gubi na Olimpijadi?

Kada ste sponzor tima koji učestvuje na nekom velikom takmičenju, vi za sebe koristite interesovanje koje postoji za taj tim i to takmičenje. Deo emocija koje su ljudi uložili u tim, uložili su i u vas. Ali ako tim gubi, onda ljudi i vas vide kao gubitnika. Mada, ja ne mislim da je to veliki problem. U SAD, po mehanizmu koji ja ne razumem, ljudi iz advertajzinga uspešno su preneli uzbuđenje zbog takmičenja, pa čak i patriotizam prema nacionalnom timu na svoje brendove. Ljudi tokom takmičenja upadaju u neku vrstu euforije i ta euforija, ma koliko bila iracionalna, u stvari je stvarnost, ta emocija postoji prema svemu što je u vezi s tim timom i takmičenjem. Zato mislim da i veliki oglašivači tima koji gubi imaju koristi bez obzira na izgubljenu utakmicu.

Političke kampanje donele su marketing i reklamu u svaku zabit Srbije. Kakav je uticaj politike na reklamiranje?

Srećni ste što živite u Srbiji, što niste izloženi američkoj političkoj reklami. Američki politički advertajzing je takva zloupotreba advertajzinga i demokratskih vrednosti, toliko je nepošten, zlonameran i neistinit, da je izopačen. Izopačeni su i demokratija i advertajzing. Nadam se, za dobrobit Srbije, da vaš politički advertajzing neće slediti američki model. To je jedan od naših najotrovnijih izvoznih proizvoda.

Šta mislite o našoj reklami?

Proveo sam u Srbiji oko 20 dana za osam godina koliko dolazim kod vas, pa ne znam mnogo o vašoj reklami. Mislim da je vaša najveća snaga štampana reklama, da su to bilbordi. Primetio sam da su na njima često obnažene prelepe žene. Ja buljim u te slike zato što sam čovek, ali kao kritičaru to mi je odvratno, to ne intrigira nikakav moj kupovni instinkt niti ostalih potrošača. Taj problem nije samo vaš, to je uobičajeno rešenje i u drugim zemljama.

Za vas se kaže da nemate dlake na jeziku. Da li je nekad neko pokušao da vas potkupi da biste pozitivno ocenili njegov proizvod?

Jednom mi je neko poslao kilogram „baluga“ kavijara, vrednog pojma nemam koliko. Teška srca sam morao da vratim pošiljaocu, mogao sam tim novcem da kupim auto. I to je jedini put da je neko pokušao da me potkupi. Možda mi se to nije dešavalo i zato što je mene teško naći, ljudi ne znaju gde živim, ne družim se sa ljudima iz advertajzinga, ne ručam s njima, nisam deo njihove zajednice. Napravio sam veliku distancu između sebe i industrije. Zatim, iako ljudi govore da sam bez dlake na jeziku, što je laskavo, mislim da tu nije reč o mojoj hrabrosti. Ja nemam šta da izgubim ako kažem ono što mislim. Bilo je nekoliko prilika koje su malo oštetile časopis za koji pišem, ali ja prosto moram da dajem sudove kakve dajem i da ne mislim šta će se desiti onda kada se taj tekst objavi. Ljudi pokušavaju da utiču na mene pričajući sa mnom. Žele da mi ispričaju kakva je bila njihova strategija dok su pravili reklamu, kakva su istraživanja preduzeli, ili bilo šta što može da utiče na moju procenu. I ja uvek odbijam te priče. Nekad bih popričao o reklami pošto sam je odgledao, uradio bih sva istraživanja koja moram da uradim da bih napisao kolumnu, pokušavam da budem što više informisan, da saznam što više o stanju tržišta konkurencuje, o razvoju proizvoda, o uslovima marketinga. Ali ne želim da imam bilo kakvu prednost, bili kakav benefit koji ne može da ima i potrošač. Mislim da reklama mora da govori sama za sebe.