Potrošački duh u šarenoj kesi

„Onog trenutka kad vam se prsti obaviju oko ručki na sjajnoj novoj kesi u kojoj su sve one lepe stvari koje su postale vaše, šta osećate? Kao da ste nakon više dana gladovanja stavili u usta kolač. To je kao kad se ujutro probudite, mislite da morate na posao, i shvatite da je vikend. To je užitak ravan seksu, sve drugo bledi iz svesti. To je čist, sebičan užitak“

(Sophie Kinesella, The Secret Dreamworld of a Shopoholic)

Jedino ovako može se opisati kupovina plitkih KicKers cipela, sanjanih, zamišljanih, željenih još od onog dana (koji beše davno, mnogo pre Slobe) kada su se stare nepovratno raspale i uz mnogo suza bile smeštene u obližnji kontejner. Činjenica da su, umesto 160, na sniženju koštale 130 nemačkih maraka i da su kupljene usred Beograda, potpuno legalno, učinila je taj ‘sebični užitak’ kompletnim. U tom trenutku činilo se da će takvih užitaka ubuduće biti mnogo.

Naime, još od kraja devedesetih, kada su se i u našim gradovima pojavile prodavnice o kojima smo ranije samo maštali (Replay, Levi’s, Lumberjack, Gianni Versace,…), verovali smo da ćemo imati bar priliku da živimo kao sav normalan svet. Onako željni kupovine i prepunih prodavnica, uživali smo uglavnom gledajući izloge, marljivo štedeći i povremeno kupujući original leviske/cipele sa crvenom i zelenom rupom na đonu/ džemper u nekoj od ‘ujedinjenih boja Benetona’. Kada su par godina kasnije na tim ‘svetskim’ izlozima osvanuli ogromni natpisi s obaveštenjem o isto tako ogromnom sniženju cena, činilo se da je mukama definitivno došao kraj. Tim pre što su se i domaći proizvođači (valjda se plašeći konkurencije) konačno dosetili da osim tradicionalne prodaje na rate, postoje još neki metodi za poboljšanje prometa. Da li su očekivanja ispunjena?

PONUDA I POTRAŽNJA: Što se tiče raznolikosti ponude, ona je već nekoliko godina nesporna: u Beogradu, a sve više i u drugim jugoslovenskim gradovima, izbor je skoro identičan kao i u ostalim delovima Evrope. Od ‘ulične’ robe sumnjivog porekla i kvaliteta, preko nešto sigurnijih ali ne toliko poznatih marki, do firmirane garderobe, tehnike i kozmetike. Sledeći evropske trendove u ponudi, trgovci ovdašnji pokušali su da ih slede i povoljnijim uslovima kupovine: ovih dana smo, među mnoštvom prodavnica na potezu od Slavije do Kalemegdana uspeli da pronađemo samo pet u kojima ništa nije sniženo, u kojima se ništa ne prodaje na rate i na čijim izlozima ne piše ništa osim naziva firme. Ono čega ipak nema previše jesu ‘sjajne kese’ s početka ove priče.

„Sve od 300 do 1500“ nudi italijanska Terranova – cene su za letnju kolekciju i zasta su u tom rasponu: od majičica za 300, do haljina za 1500 dinara. Prema rečima komercijaliste ove firme Dragane Miletić, sniženja su u Terranovi stalna, a samo tokom leta bude ih tri. Dešava se stoga da nešto što je početkom sezone (kraj februara, početak marta) koštalo 2000 krajem avgusta može da se kupi za 500 dinara. „Prilagođavamo se raznim socijalnim slojevima: onaj ko hoće i može da kupi robu po prvoj, najvišoj ceni, on je kupuje početkom sezone. Ostali mogu da čekaju i da se krajem sezone pripreme za sledeću. Naši kupci znaju i da nije u pitanju roba s greškom već pravo sezonsko sniženje“, kaže Dragana Miletić ističući da stalna sniženja „imaju efekta, inače ih Terranova ne bi ni priređivala“.

Slično sniženje po sistemu „Sve od – do“ važi i za ne toliko poznatu kolekciju „Happening“, ali iako je roba slična kao u Terranovi (takozvana pronto moda, rezervisana uglavnom za one vitkije i mlađe), kupaca nema toliko: u ovom slučaju čini se da je tajna u marketingu ‘na licu mesta’. Proizvodi ove kolekcije mogu da se kupe u suterenskom delu Srbijateksove prodavnice, zauzimaju četvrtinu jednog izloga, a na štandovima nisu vidno označene cene. Naime, prema rečima prodavaca iz centra grada, šarenilo izloga, prostor u kome se prodavnica nalazi i način na koji je roba na sniženju raspoređena i označena i te kako utiču na stepen zainteresovanosti.

„Sniženje 30 – 50%“, natpis daleko manje atraktivan i transparentan (ima i boljih reči, ali ova je u trendu), mnogo je češći ali i manje privlačan za kupce. Činjenica da je nešto jeftinije nego što je bilo i dalje ne znači da je to nešto sada i jeftino; tim pre što su u pitanju uglavnom prodavnice poznate po višim cenama. „Ovih dana kod nas kupuju oni koji su inače naše mušterije. Jedina razlika jeste broj onih koji samo uđu da pogledaju“, kažu nam u prodavnici luksuzne garderobe Pal Zilleri. Zahvaljujući sezonskom sniženju neznatno je povećano interesovanje i za cipele Bata ili Replay majice koje više ne koštaju oko 100, već oko 70 maraka – potencijalni kupci uđu, vide i izađu. U nekim prodavnicama dosetili su se da od formulacije „30 do 50%“ nema ništa, pa su obaveštenje o sniženju dopunili nešto konkretnijim podacima: „Šortsevi 360“, „Patike 560″… što već ima nekog efekta. Zainteresovani uđu, pitaju gde se nalaze reklamirani proizvodi, a na putu do njih obično vide još nešto što im privuče pažnju – u ovoj činjenici leži i razlog za uobičajeno postavljanje štandova sa sniženim cenama na sam kraj prodavnice ili u neki njen zavučeni ugao.

ZA STALNE MUŠTERIJE: Naviknuti na poslovičnu nestabilnost dinara, domaći proizvođači nastavili su sa donedavno vrlo popularnim gotovinskim sniženjima – ako platite u kešu, sve je jeftinije bar 10%. U kombinaciji sa sezonskim sniženjem, to izgleda ovako: lanena haljina koja je početkom sezone koštala 1500, sredinom jula bila je za 300 dinara jeftinija, da bi ovih dana mogla da se kupi za 900 dinara. Šampion ovakve prodaje već godinama jeste vranjanski Jumko ali, verovatno zahvaljujući imidžu ove firme kao pomalo „sirotinjske“, kupaca nema više nego obično. Sasvim pristojna lanena suknja za 90 dinara ili lepa košulja za 120 bile bi verovatno mnogo zanimljivije za kupce da ih okružuje „sjaj“ i te kako primetan u prodavnicama stranih proizvođača. Ostali domaći proizvođači posvetili su nešto više pažnje dekoraciji, ali mušterija takođe nema: u Beteksovim, Nikolasovim, Srbijateksovim ili Jugoeksportovim prodavnicama i ovih dana kupuje samo stalna klijentela. Razlog je verovatno u cenama: praktično ista haljina koja u Jumku staje 900 ovde na sniženju košta oko 2500 dinara. Razlog za slabije interesovanje prodavci vide u konkurenciji „Nekada je pred našim prodavnicama bio red, a danas pored silnih uličnih tezgi i izvikanih stranih firmi, sve je pusto“, kažu nam u Jugoeksportu.

Jedini koji se u mini istraživanju „Vremena“ nisu žalili na promet jesu zaposleni u Ellesse prodavnicama, iako kod njih nema sniženja u klasičnom smislu te reči. „1+1“, intrigantno obaveštenje krupno ispisano na izlozima crvenim ciframa, privlačilo je zainteresovane a zatim je krenula reklama „od usta do usta“. Naime, tokom celog leta kupovinom jednog Ellesse proizvoda imali ste pravo da iz celokupne ponude izaberete još jedan u istoj vrednosti. Prema rečima zaposlenih, najveće interesovanje pokazali su roditelji sa više dece koji su po ceni jednog, mogli da pazare npr. dva para patika. Pošto je efekat bio iznad očekivanja, postoji mogućnost da „1+1“ važi i u zimskoj sezoni. Činjenicu da su cene Ellesse proizvoda ipak visoke za naše prilike i da, kad se preračuna ovakvom kupovinom u stvari dobijate dva realno procenjena artikla kupci ne priznaju: „OK, znam da sam za 100 maraka i na drugom mestu mogao da kupim patike i majicu, ali to ne bilo Ellesse. A i sve je dobro što je džabe“, kaže Milan uveren da je tek obavljenom kupovinom prošao više nego dobro.

ZAMKE: Tokom predbožićnih rasprodaja prošle godine, gradski funkcioner u Lankaširu Džim Pots upozorava svoje sugrađane da ne nasedaju na drastična sniženja cena od čak 80 %: „Zakon je u haosu kad su u pitanju cene i sniženja. Ima trgovaca koji neprirodno povise cene da bi posle mogli fiktivno da ih snize. Samo pogledajte cenu i zapitajte se da li je ta roba vredna te cene.“ I eto nam još jedne sličnosti s Evropom. Naime, sledeći iskustva naprednijih kolega, trgovci ovdašnji već nekoliko godina uspešno primenjuju isti recept. Prema rečima Marine, zaposlene u prodavnici vrlo popularne domaće firme, uobičajeno je da se cene drastično povise u periodu kada su ljudi prosto primorani na kupovinu bez obzira na cene: pred početak školske i uoči nove godine. Posle tog perioda cene se snize 20, 30, 50 odsto, to jest vrate se na pređašnji nivo. Takva sniženja onda privuku novi krug kupaca, a za trgovca je u suštini sve ostalo isto. Izuzev prometa, naravno.

Svojevrsnom prevarom može se smatrati i primarno određivanje cene početkom sezone. Mnogi proizvođači tada odrede nerealnu cenu, da bi je tokom sezone postepeno snižavali i na kraju došli do sume koja je bliska razumu. Npr. haljine koje danas koštaju „od 300 do 1500“ početkom maja koštale su 4500 dinara, što je u odnosu na njihov kvalitet previše čak i za svetske uslove. U tom slučaju, vrlo je diskutabilno da li se zaista radi o sezonskom sniženju u pravom smislu te reči. Naravno, to se ne odnosi na firme koje i na inostranom tržištu već godinama ‘drže cenu’: 60 maraka za končanu Beneton majičicu zaista jeste snižena cena, firmirani ženski komplet zaista staje oko 400 maraka, Replay pantalone čak i na sniženju zaista koštaju oko 200 maraka, a činjenica da su takve cene za nas previsoke ne dovodi u pitanje poslovnost određene firme.

Stvari se ipak ne završavaju pukim ‘naduvavanjem cena’. Pošto trgovac nije obavezan da na etiketi istakne koliko je proizvod koštao pre sniženja cena, događa se da je ‘na sniženju’ roba koja košta isto koliko i pre. U privatnom butiku simpatična bela košulja koštala je početkom sezone 960 dinara, cena joj je snižena sredinom jula na 720, a ovih dana oglašeno je novo sniženje: cena joj je, pogađate, ostala ista. Međutim, ne treba verovati čak ni više puta precrtanim cenama na etiketi. Naime, trgovci koji žele da budu uverljiviji proizvoljno ispišu nekoliko različitih cena, precrtaju ih ilustrujući ‘brojna sniženja’ i na kraju navedu trenutnu vrednost – ovakve ‘detalje’ primete samo vrlo savesni (čitaj: retki) inspektori, koji ne provedu ceo radni dan baveći se isključivo svakim dinarom navedenim u ‘papirima’.

DALEKO OD SVETA: Od sveta je za sada prihvaćeno sve što je bilo moguće: izloge uređuju profesionalni dekorateri, prodavnice (čak i domaće) sve više liče na mesta koja bi trebalo da nas privuku, posteri kojima se kupci obaveštavaju o sniženjima urađeni su u skladu sa svim psihološkim saznanjima (kontrastne boje, šarenilo, velika slova).

Sporim promenama podložna je i taktika prodaje. Svuda u svetu uobičajeno je da na miru razgledate po prodavnici koliko vam duša ište – prodavačice motre negde sa strane, priskaču u pomoć ukoliko je to neophodno, ali konverzacija sa njima može da se završi i samo uobičajenim pozdravom. Kod nas je ta vrsta poslovnosti ipak drugačija.

Griža savesti zbog toga što ste ih zatekli kako piju kafu ili jedu izaziva kod ovdašnjih prodavačica specifičan uslovni refleks tako da ćete ni krivi ni dužni biti podvrgnuti pravom teroru konstantnih pitanja tipa: „A je l’ mogu nešto da vam pomognem?“. Odgovor „Ne, hvala, samo gledam“ ne pomaže. Identično pitanje biće vam postavljeno već posle nekoliko minuta, a praksa pokazuje da je jedini efikasan lek u toj situaciji mrk pogled u kombinaciji sa oštrim „Hvala!“. Ukoliko vas baš potera maler, umesto varijacije gore navedenog pitanja dobićete i modne savete o aktuelnim trendovima, modelima koji bi baš pristajali „vašim malo jačim kukovima“, haljinama koje „baš fino prikrivaju stomak“, a brzo skeniranje kupca i (obično loša) procena imovinskog stanja imaće za rezultat napomene da vam je „to baš jeftino“.

Naravno, u spore promene uklapaju se i kupci. U jeku sezonskih sniženja kupuju se uglavnom udžbenici i sveske, nove školske torbe, sve za decu, kako kažu trgovci „kao da i nema sniženja“. Istovremeno, u svetu je uobičajeno da se prodavnice tokom sezonskih sniženja otvaraju u četiri sata ujutro zbog predugačkih redova; prema rezultatima jednog britanskog ispitivanja javnog mnjenja, čak petina kupaca priznaje da se bukvalno laktovima bori za svoje mesto kraj rafova. Da li je nedostatak novca zaista jedini razlog za ovakve razlike? Verovatno jeste osnovni: uz prosečne plate od oko 200 maraka čak i drastična sniženja ne znače ništa, kartice za bezgotovinsko plaćanje još nisu ušle u širu upotrebu, a čekovi nisu isplativi kao što su bili u periodu visoke inflacije (dok vam stigne rok za plaćanje, iznos je praktično izgubio svaku vrednost). Pored toga, poslovično nepoverenje prema trgovcima čini da retko ko uopšte registruje sniženja kao nešto realno i pošteno – za takav stav (pokazalo se) zaista ima osnova, ali je isto tako činjenica da su neka sniženja zaista realna, da je roba uglavnom kvalitetna i da su na prvi pogled jasni razlozi za sniženja (kraj sezone znači i smanjeno interesovanje za sezonsku robu, koju će već iduće godine zameniti novi modeli). Naši sagovornici tu ističu pomalo snobovsku crtu ovdašnjih kupaca: sve što je sniženo a priori se smatra za nešto manje vredno, dok je visoka cena svojevrstan dokaz kvaliteta. Poznato je na primer da prodavnice u luksuznijim tržnim centrima uopšte ne snižavaju cene, pošto bi im redovne mušterije „sasvim sigurno okrenule leđa misleći da prodaju falš robu“.