Pačvork advertajzing

U prošlom broju „Vremena“ predstavili smo jedno od kultnih imena međunarodnog advertajzinga Xaviera Olivera Contija, prvog čoveka grupe advertajzing agencija BBDO Španija. Gospodin Xavier Oliver boravio je jedan dan u Beogradu na poziv beogradske agencije Ovation BBDO i održao predavanje o značaju advertajzinga u današnje vreme. Da li je jugoslovensko tržište spremno za velike brendove i šta vlasti treba da urade da bi se to ostvarilo, pitali smo člana odbora direktora BBDO-a Worldwide, profesora advertajzinga na Univerzitetu Navara, osnivača i dekana Univerziteta BBDO Worldwide.

„VREME„: Španska agencija Tiempo BBDO najzaslužnija je za to što se u GUNN Reportu BBDO Worldwide spominje kao najuspešnija i najnagrađivanija svetska mreža. Šta je doprinelo takvom uspehu, pored kreativnosti i inovativnosti koja se podrazumeva – španska tradicija, duh osvajača ili nešto treće?

XAVIER OLIVER CONTI: Razdvojio bih te dve stvari: GUNN Report proglasio je BBDO Worldwide najuspešnijom i najkreativnijom svetskom agencijom zato što je osvojio više međunarodnih nagrada od bilo koje druge svetske mreže; Tiempo BBDO je najnagrađivanija grupa u Španiji, imamo 18 agencija i visoku reputaciju. Mislim da je tajna uspeha BBDO-a Worldwide (da izbegnemo floskule o kreativnom procesu) zapravo u slobodi, mada i to zvuči kao fantazija. Način rukovođenja u BBDO-u Worldwide razlikuje se od rukovođenja u ostalim svetskim marketinškim mrežama. Sloboda znači da mi poštujemo ljude, a to opet znači suverenitet lokalnog rukovodstva u svakoj zemlji. Stav BBDO-a jeste: „Mi ćemo vam pomoći, uputiti vas, dati vam, ali nećemo doći da vam komandujemo i objašnjavamo šta treba da radite“. Ovakav sistem rukovođenja pokazao se mnogo efikasnijim nego vertikalno upravljanje.

BBDO Worldwide osvojio je prošle godine nagradu Global Network of the Year za kreativnost, i po drugi put, što je svojevrstan presedan. U čemu je značaj te nagrade i ko je dodeljuje?

Ovu nagradu dodeljuje američka grupa AD AGE, a dodeljena je u isto vreme kad i nagrada GUNN Reporta, zbog čega smo veoma iznenađeni i ponosni. To je fantastično zato što su pre nekoliko godina, pet ili šest, ljudi govorili da BBDO nije mreža nego pačvork (network/patchwork), zbog slobode, načina rukovođenja, lokalne samouprave i suvereniteta agencija. Ukoliko u BBDO-u tresnete rukom o sto, nećete ostaviti utisak i nikoga nećete ubediti da ste u pravu – a to je bio, manje-više, opšteprihvaćen način rukovođenja. Upravo zbog toga što je mnogo kritika upućeno na naš račun, ponosni smo na priznanja koja smo dobili. Ljudi su shvatili da autoritaran način rukovođenja kompanijom nije jedini i da treba podsticati lokalne talente i dati im šansu da razviju tržište. I nama takav dvostrani sistem odgovara – etička strana je u potpunosti zadovoljena: ljudi su srećni i osećaju se dobro u firmi, dok istovremeno postižu uspehe i razvijaju tržište.

Da li advertajzing smatrate umetnošću ili delom trgovačkog posla?

U svemu tome postoji artistički momenat i mnogo stvari treba uraditi da bi se dosegao potpuni umetnički doživljaj – to je krajnja stavka u kreativnom procesu. Kad dobijete brend, vaš krajnji cilj je da vaš klijent poboljša prodaju, u čemu će vam pomoći dobro urađena kampanja. I tu morate da budete izuzetno oprezni: ako kažete da određeni deterdžent pere belje ili vam daje više slobode u svakodnevnom životu, vi se na određen način pozicionirate, što će odrediti klijenta da kupi baš vaš deterdžent, a ne neki drugi. Morate da budete jako oprezni u strategiji razvoja.

Kreativni poslenik u advertajzingu sličan je glasnogovorniku: imate dobru ideju i 15 minuta da ubedite prisutne da je vaš proizvod/usluga bolji, a ukoliko iskoristite sve argumente i aspekte, verovatno ćete uspeti. Zainteresovati ljude koji gledaju TV ili čitaju novine, pokrenuti i generisati njihove emocije u pravcu koji želite – to je umeće. U procentima izraženo, advertajzing je 80 odsto znojenja, logistike i strategije, a 20 odsto umetnosti.

Koja je kampanja bila najznačajnija za vašu karijeru i BBDO–u?

Najznačajnija za BBDO Španija bila je kampanja koja je pratila prvu privatizaciju naftne kompanije. To je bila prva privatizacija ikad urađena u španskoj ekonomiji i zato je bila veoma značajna. Svuda su bili oglasi: na televiziji, radiju, u štampi, na plakatima, bilbordima. Rezultat je bio izvanredan: svi su kupovali akcije ove naftne kompanije. Što se BBDO-a Worldwide tiče, ima mnogo kampanja na koje smo ponosni. Takva je, na primer, kampanja podrške gradonačelniku Njujorka Đulijaniju posle 11. septembra. Međutim, najznačajnija za BBDO Worldwide je kampanja za pepsi-kolu, primer šta advertajzing može da uradi za brend u dugom vremenskom periodu. U početku je samo BBDO Njujork radio reklame za pepsi, a sada se one rade širom sveta: imamo rusku reklamu za pepsi, špansku, francusku, italijansku, britansku, američku, australijsku, brazilsku… Kad imam vremena, pokazujem ljudima reklame za pepsi snimljene onako kako su nastajale, od početka do danas. To je ukupno dva sata materijala, dva sata bez zevanja!

Srpska vlada obećava dolazak velikih investicija i stranih preduzeća u Srbiju. Mislite li da je ovdašnje tržište spremno da ih dočeka, s obzirom na mnoge razlike u pravnim i tržišnim zakonima?

Mislim da vaši političari nisu spremni. Tržište je spremno za tako nešto kad god hoćete, verovatno su vaši političari nespremni. Zemlja poput vaše je odlična: u središtu Evrope, mali troškovi, imate sve što vam treba. Vaši političari moraju da shvate da, ukoliko žele investicije, moraju da naprave plan kakve investicije žele i u kojem sektoru. Onog trenutka kad shvate da je Srbija robna marka, moraju početi tako da je tretiraju. Ako uzmemo da je Srbija ili Jugoslavija brend, postavićemo problem onako kako se brend tretira u advertajzingu: „U redu, šta je najbolje – farmaceutika, poljoprivreda, nove tehnologije?“ Morate da istaknete jednu prednost, a ne 35 odjednom! I kad zauzmete jasnu poziciju, možete da pređete na drugu stvar – korak po korak.

Mislim da vaša vlada još nema jasnu ideju šta zapravo želi, ona želi investicije kao takve, svejedno joj je da li je u pitanju industrija automobila, transformacija poljoprivrede ili nešto treće. Njen stav je: „Želim da se razvijam, ne zanima me kako“. U našem poslu ne postoji proizvod koji ispunjava sve uslove, a potrošači žele samo pouzdan i efikasan proizvod. Mislim da vlada vaše zemlje treba da poradi na strategiji: šta nam treba, zašto, šta mi možemo da ponudimo da bismo bili bolji od ostalih istočnoevropskih i azijskih zemalja, kako to da napravimo, prodamo i promovišemo. I na kraju, treba da se postara da sva ministarstva, sve javne službe, svi direktori, svi prodavci imaju isti stav o tome. A koliko znam, vaša vlada nema vremena da razmišlja o tome šta će da proda, već se trudi da organizuje zemlju, što je pogrešan pristup – prvo smisli šta ćeš da prodaš, a posle se organizuj, obrnuto je mnogo teže. Takođe, promovisati Srbiju kao zemlju jeftine radne snage nije najbolje rešenje jer uvek postoje jeftinije zemlje, uvek.

Na našim televizijama emituju se reklame iz javnog sektora (za štednju energije, toleranciju, pomirenje). Kakav je vaš stav o tome i kako se u Španiji, na primer, javne službe reklamiraju?

Nisam imao prilike da vidim te reklame o kojima govorite, ali smatram da su veoma značajne. U Španiji je to, naravno, drugačije, užasno smo bogata zemlja i imamo sve što nam treba, a reklame iz javnog sektora pomažu građanima da bolje razumeju stvari koje ih okružuju. Na primer, zahvaljujući kampanji za ulaganje u fondove socijalne zaštite, podignuta je nova bolnica. Nikada neću zaboraviti ni BBDO-ovu reklamu s porukom: „Ko vam je rekao da vazdušni jastuci spasavaju život? Advertajzing!“ Ako želite da promenite ponašanje ljudi koji voze motorcikl bez kacige, morate da promoviše ideje o bezbednoj vožnji. Isti je princip kada je u pitanju međusobno razumevanje, poštovanje, tolerancija.

Tri velike grupe reklama viđamo svakodnevno na TV ekranima: šamponi, higijenski ulošci i, najveća – deterdženti. Ne mogu da tvrdim, ali mislim da nisam videla televizijsku reklamu za Beneton ili Max Maru. Zašto?

Verovatno zato što u vašoj zemlji nema dovoljno novca da bi se ovi brendovi reklamirali na televiziji. Praviti reklamu za mogućih dva ili pet odsto stanovništva koji sebi ne može da priušti da uđe u Max Marinu radnju više nego jedanput godišnje i nešto kupi jeste bacanje para kroz prozor. Videćete Max Marinu masivnu reklamnu televizijsku kampanju onog trenutka kad u ovoj zemlji bude 25 odsto stanovništva koje bude imalo dovoljno novca da kupi njene proizvode.

Da li će u nekoj budućoj Srbiji veliki oglašivači davati svoje oglase i u štampane medije?

U razvijenim zemljama štampani mediji su najuticajniji, ljudi gledaju televiziju da bi čuli vesti, a novine kupuju da bi saznali istinu o tome. Uticaj medija u direktnoj je relaciji s čitaocima i oglašivačima koji su svesni da ljudi veruju određenim novinama. Štampani mediji imaju svoja ograničenja – oglas odštampan na papiru manje je emocionalan i izgleda hladnije nego na televiziji. U novinama se objavljuju oglasi informativnog karaktera. Na primer, ako vodite neku finansijsku, automobilsku kampanju… Sve te pretnje da će internet i elektronski mediji ugroziti štampane medije nisu preterano ozbiljne, pogledajte samo japanske novine. Na primer, u Španiji ima mnogo više oglasa u novinama nego na televiziji.

Da ste, kojim slučajem, promoter robne marke „Srbija„, šta biste uradili?

Prvo što bih uradio bilo bi da sednem sa srpskim premijerom i ostalim ministrima i odredim naš glavni cilj. Drugo: koja nam je glavna ciljna grupa, koga želimo da ubedimo i u šta? Treće: ne treba imati stav: „OK, a šta biste vi uradili da ste na našem mestu?“ U ovoj zemlji ima dosta energije među mladim svetom (za razliku od razvijenih zemalja čija omladina ima bogate roditelje i nije ih briga) i treba je iskoristiti. Srbija za pet godina može da utrostruči nacionalni dohodak po glavi stanovnika ako vaši političari postave dugoročne ciljeve oko kojih treba da budu složni.