Starost i starenje su neminovni i neizbežni. Starost je naša sadašnjost, budućnost i prošlost bez obzira da li prihvatamo ili negiramo vlastito starenje ili starost drugih, to je naša jezička, kulturna, politička i biološka stvarnost. Šta ona za nas znači, zavisi od vremena i prostora u kom živimo, od kulture u kojoj gradimo odnos prema starijima i određujemo im uloge i pozicije u društvu.
Kod nas se različito vrednuju starost kod žena i starost kod muškaraca, što je najvidljivije u stereotipima uz koje odrastamo i koji nam se nameću, a zapravo nas upozoravaju na prisutni seksizam. U svemu tome naročitu ulogu imaju reklame. Evo nekoliko primera.
U reklami za zdravlje (proizvod Herbiko K2D3 za jačanje kostiju) glavni likovi su stariji muškarac i starija žena. U nizu povezanih sekvenci različitih scena, muškarac se nadvija nad stariju ženu i mazi je rukom po licu, fotografiše je dok šetaju stazom sa procvetalim drvećem držeći se za ruke, igraju se sa unukom (svi su nasmejani), plešu, muškarac izuva papuču ženi koja leži na krevetu i pokriva je ćebetom (pored kreveta su invalidska kolica), zajedno vežbaju tegićima na lopti za pilates, ponovo se igraju sa unukom u prirodi tako što muškarac vrti unuku, a žena radosno pljeska rukama. Prikazana su dva pozitivna modela starosti: starost kao telesna aktivnost i duhovna vitalnost, koji promoviše starije kao delatne članove/ice društva i starost kao partnerska idila, koji ističe tradicionalne porodične vrednosti i odnose. Stariji par ne izgovara tekst reklame, već to čine drugi za njih (ženski i muški glas). Tako nam se prenosi poruka da nisu dovoljno umešni da govore za sebe. Govoreni tekst reklame, pak, implicira starost kao borbu protiv nedostatka pošto je reklamirani suplement namenjen isključivo starijima, jer „svaka treća žena i svaki sedmi muškarac ima osteoporozu i problem sa zglobovima“ (oboljenje koje se vezuje za starije životno doba). Starost podrazumeva telesne (ali i kognitive) nedostatke, koji se mogu pobediti.
U opisanoj reklami stariji muškarac i dalje poseduje fizičku snagu za razliku od starije žene. Ona je pasivna, objekat muškarčeve radnje i puna divljenja prema njemu. Ona je, dakle, dvostruko diskriminisana – zato što pripada starijima i zato što je žena i to ne obavezno ovim redosledom.
Reklama za časopis „Bakina peciva“ čuva stereotip bake koja peče kolače svojim ukućanima, porodici, koja neguje tradicionalne odnose i vrednosti. Starost ovde ima značenje „prošlosti i tradicije“, a o njima brine starija žena. Briga za druge je često zaduženje koje imaju starije žene (ali i mlađe). Kada lik starije žene nosi radnju u reklami za poljoprivredno seme i odista izgovara tekst reklame, ona je i nadalje u ulozi one koja služi druge (poslužuje svoju porodicu za stolom). Ovde je takođe skrivena pretpostavka da brigu o letini (odnosno finansijsko izdržavanje porodice) ima „muška glava“, čime se podupire patrijarhalni porodični model. Stereotip se širi reklamom uz veseli zvuk tamburica i smeh, što reklamnu poruku opasno približava manipulaciji.
Primeri iz antiejdž oglasa podupiru model starosti kao kontrasta mladosti kroz brigu za žensko telo koje stari. Tako oglasi nude negu „žena po dekadama“ sa eksplicitnim navođenjem uzrasta i problema koje godine nose: „Tridesete nam donose prve bore, posle četrdesete koža gubi elastičnost, a sa pedeset postaje vidno suvlja i opuštena.“ Uz to je ovaj citirani tekst ilustrovan serijom od tri fotografije na kojima se nalaze nasmejana lica žena pored kojih stoji objašnjenje: „između 30. i 40. godine“, „između 40. i 50. godine“ i „posle 50. godine“. Godine su ovde metafora za proces starenja koji doprinosi nepoželjnom izgledu žene. Ako imamo u vidu da se starijim ženama smatraju osobe starije od 65 godina, s obzirom da ih u ovoj reklami nema, poruka je da im nega ostarele kože više nije ni potrebna – one su bitku izgubile.
Šta nam se poručuje ovim reklamama? Da je starenje neprijatelj protiv kojeg treba da se borimo. Sa ženama koje stare ophode se bezlično, sa lažnom zabrinutošću i nude im iluziju da mogu ostariti mladoliko.
Ono čega nema u reklamama koje sam analizirala jeste perspektiva starosti kao potencijala i iskustva i znanja o životu, naročito starijih žena, a upravo je ona potrebna za negovanje kulture starenja. I u reklamnom i medijskom diskursu posvećuje se malo pažnje temi starosti, iskustvu i potencijalima starijih žena. Kome to odgovara?
