Dobre vesti! Zahvaljujući digitalnoj revoluciji, celi svet je na vašem smartfonu: zabava, vesti, komentari, igrice, podaci, šoping, i porno, porno, porno.
Loša vest! Industrije koje su naučile da ove sadržaje plasiraju putem starih analognih kanala, kao što su papir ili etar, u stanju su kolapsa. Print mediji su na samrti. Muzička industrija takođe. Izdavačka industrija je već priča sama po sebi. Magazine da ne spominjemo. Čak su i televizije u istom stanju.
Širom sveta.
„Kako?“, pitate se. Mi smo u zlatnom dobu sadržaja. Imamo više izbora, više kvaliteta, više domišljatosti, više svega neko ikada u ljudskoj istoriji. I skoro sve to je besplatno!!!
Istina. I upravo u tome je problem, u činjenici da je gotovo sve to besplatno. Ako se osvrnemo iza sebe i posmatramo razvoj medija, jedna stvar bila je konstanta razvoja, a to je profitabilnost koja se uglavnom zasnivala na snazi oglašavanja – bilo je moguće besplatno gledati seriju Bonanca i listati kopije „Čikago tribjun“ ili „Pipl“ magazina za nekoliko novčića. Nekada su vlasnica medija bili dobrostojeći jer je postojala velika potražnja za njihovim proizvodima. A njihov proizvod nisu bile vesti ili zabava, to ste bili vi, tj. publika. Zenice vaših očiju su bile ta vrednost. Nekolicina medijskih vlasnika nije mnogo brinula o konkurentima, jer jednostavno nije bilo mnogo onih koji su imali kapitala da sebi priušte prese za štampu, kamione za distribuciju ili tornjeve sa antenama za emitovanje programa, da ne spominjem ovom prilikom stotine zaposlenih neophodnih za proizvodnju i distribuciju sadržaja.
Onda je došla revolucija. Odjednom, svako može da bude izdavač sa minimalnim troškovima. Svako može da bude muzički producent. Svako može da bude reditelj. Svako može da bude emiter. To je stvorilo beskrajni rezervoar sadržaja i ima dve pogubne posledice. Prva: masa publike se raspsnula na bukvalno milione online URL-ova, i druga: zasićenost sadržajem izazvala je zasićenost oglasnim porukama i prema zakonu ponude i potražnje, oglašivači imaju manje mogućnosti da iskoriste oglasni prostor i vreme. Dakle, molim vas, hajde da probamo da uradimo jednostavnu računicu:
Manje oglasnog prostora x manje publike = mnogo manji prihod za svaki sadržaj
A ako to nije bilo dovoljno katastrofalno, isti digitalni alati koji omogućavaju da bilo ko plasira sadržaj takođe omogućavaju korisnicima da izbegnu oglase. Ako smo nešto naučili u poslednjih 20 godina, onda je to da publika izbegava oglase po svaku cenu. Blokatori oglasa, premotavanje video sadržaja, spam filteri.. većina oglasa nikada nije viđena ljudskim okom.
Ova apokaliptična predviđanja, ili „scenario haosa“ kako sam ga nazvao, i o kome sam pisao još pre desetak godina u Advertising Age-u postao je i tema moje istoimene knjige iz 2007. godine, nažalost su postala stvarnost. Ogromna količina sadržaja koju sam ranije pomenuo ne dolazi od „zdravog“ biznisa, stiže nam zahvaljujući amaterima, biznis špekulantima i finansijskim fondovima koji crpe ušteđevinu sve dok se ne pojavi neko magično rešenje za ostvarivanje prihoda.
Ove jeseni, na školi Wharton Univerziteta u Pensilvaniji organizujem samit izdavača i top menadžera iz nekih od ikona američkog medijskog biznisa: „Vašington posta“, „Njujork tajmsa“, NPR-a, Fejsbuka, Epla i mnogih drugih, kako bismo razmenili iskustva o prihodima i razgovarali o oglašavanju i održivom etičkom medijskom prostoru.
Srbija, sa manjom rasprostranjenošću brzog interneta nego ostatak sveta, na neki način je bila izolovana od tržišnih sila. Nažalost, ne zadugo. Taj trenutak je završen. Postale su nebitne rasprave o tome kakve medije i sadržaj publika želi. Više niste „izolovano ostrvo“ u odnosu na druge. Ljudi će jednostavno imati onaj sadržaj koji žele i koji im se nudi sa bilo koje tačke u svetu.
Tema više nije – i bez obzira da li je reč o NBC-u, „Vogu“ ili RTS-u – nametanje određene estetike nekoj pasivnoj publici. Sada je tema kako istovremeno obezbediti sadržaj koji podjednako plaćaju oglašivači, donatori, pretplatnici, poreski obveznici i komercijalni partneri, svi želeći pažnju. Ovo je egzistencijalna kriza koja ne može biti izbegnuta uvođenjem nekih novih zakona, niti se može ispregovarati sa urednicima ili drugim autorima sadržaja, niti će se razrešiti sama od sebe. Nalazimo se usred totalnog pretumbavanja medijskog biznisa.
Ništa iz starih analognih vremena više nije sveto. Osim novca… I istine.
Autor je jedan od voditelja programa „U medijima“, nedeljnog programa nacionalnog državnog radija sa brojem slušalaca od 1,3 miliona. Glavni je urednik Medija posta, gostujući profesor na Univerzitetu Pensilvanija i viši saradnik na Wharton Future of Advertising Programu, u Centru za napredne studije menadžmenta na istom univerzitetu.
