Marketing dobija utakmice

Prilikom planetarnog praćenja finalnih utakmica svetskog košarkaškog prvenstva u Indijanapolisu svakome na Zemljinoj kugli bilo je jasno da tamo – pored Divca, Bodiroge, Stojakovića i drugova – utakmice dobija i subotička kompanija „SI end SI“, koja je ovoga puta finansijski „pripremila“ reprezentaciju Jugoslavije za globalnu pobedu, pa su se naši momci u njenom znaku popeli na pobedničko postolje. Ekonomski analitičari su, pojednostavljeno, to nazvali prvom pobedom evropskog sinalka nad američkim koka i pepsi kolama.

U SAD, kolevki košarke i marketinga, pobedili su oni koji su dobro naučili pravila i povezanost obeju igara – jugoslovenski košarkaši i ekipa subotičke kompanije „SI&SI“ s Vojinom Đorđevićem na čelu. Njen nemački partner, koji već sto godina proizvodi popularno bezalkoholno piće sinalko bio je oduševljen uspesima u Indijanapolisu, pa je čak gospodin Konert doleteo u Beograd da prisustvuje nedavnoj proslavi ove velike sportske, pa i poslovne pobede pred Gradskom skupštinom. Ova priča nam je dala povod da razgovaramo s gospodinom Đorđevićem o prisnim vezama sporta i biznisa koje nameću moderna načela tržišnog poslovanja.

„VREME„: Vlasnik ste nekoliko firmi koje se bave proizvodnjom i prodajom bezalkoholnih i alkoholnih pića i već nekoliko godina jugoslovenski potrošači imaju priliku da prate kontinuiranu reklamnu agresivnost koju pokazujete boreći se za što veći deo našeg tržišta. No, čini se da je vaš projekat marketinškog ulaganja u košarku doneo nešto novo na tom polju – vidimo da on obuhvata širok spektar akcija: od finansiranja košarkaške reprezentacije, do obnove košarkaških terena po školama i gradskim kvartovima, pa i propagiranja košarke među najmlađom decom. Da li ste u stanju da procenite poslovne efekte ovako skupog i dugoročnog marketinškog projekta?

VOJIN ĐORĐEVIĆ: Mi smo od samog starta, dakle, još pre pet godina kada smo potpisali ugovor o licencnoj proizvodnji s nemačkim Sinalcom, odlučili da svoje marketinške akcije pre svega povežemo sa sportom – jer, složićete se, takva je i priroda našeg glavnog proizvoda, on prati dinamizam sporta i sportskih takmičenja. Uostalom, i naš nemački partner ima dugogodišnje iskustvo u praćenju fudbalskih takmičenja. I mi smo počeli s fudbalom i sponzorisali smo fudbalsku reprezentaciju Jugoslavije, ali nismo bili zadovoljni. S jedne strane, ljudi u našem fudbalu, naviknuti na klasične donacije iz ranijih vremena, nisu nam obezbedili odgovarajući tretman, a s druge, moram to da dodam, nama je bio potreban sport s pobedničkim duhom, nama su bile potrebne pobede jer u poslu ne vrede opravdanja o nedostatku forme ili o takmičarskoj krizi neke ekipe. Preko fudbala, dakle, nismo mogli da se iskažemo, da preko njega obezbedimo poslovne efekte srazmerne našim ulaganjima i ambicijama.

Prošle godine ukazala se prilika da na neki način „promenimo sport“ kojim ćemo se baviti. Naša košarka, inače odavno jedan od najtrofejnijih domaćih sportova, zapala je u izvesnu krizu, pre svega finansijsku. Pošto je i timu tada bila potrebna energičnija smena generacije, trebalo mu je obezbediti novu energiju priprema za takmičenja, mnogi raniji sponzori su oklevali s ulaganjem, jer su ona izgledala rizična. Znali smo za te teškoće, pa smo stupili u kontakt s košarkaškim savezom i predložili zajednički posao. Ponudili smo da budemo generalni sponzor reprezentacije, i to svih selekcija, od najmlađih do seniorske – praktično, da postanemo strateški partner jugoslovenske košarke. S ljudima koji vode ovaj sport brzo smo se sporazumeli iako je reč o ogromnim sredstvima i dugoročnom ulaganju.

Naime, pošto je reč o velikim ulaganjima, a mi smo znali da 2001. godine nećemo moći da startujemo s dovoljno potrebnog novca, predložili smo im trogodišnji ugovor, s različitom dinamikom investicija od godine do godine, i oni su ga prihvatili iako su prošle godine zbog toga bili u izvesnoj stisci. Dobro su nas procenili – da smo u usponu i da ćemo brzo finansijski ojačati, da možemo da ih pokrivamo ogromnim sredstvima. Sada smo već pred potpisivanjem ugovora za 2005. i naredne godine. I u ovom poslu, dakle, stvari se moraju posmatrati na duži rok i potrebno je uzajamno poverenje – poverenje u razvoj i kondiciju obaju partnera.

Da li ste za ovu akciju dobili podršku stranog partnera?

U početku se i on u izvesnom smislu kolebao, s obzirom na to da Sinalco svuda u svetu radi s fudbalom. Neverice je bilo i u firmi, pa su neki moji saradnici iznosili zebnju da će naša košarka početi da pada već u Turskoj, na Evropskom prvenstvu, na kome smo, naravno, kasnije pobedili. Međutim, smatrao sam da vredi ući u ovaj posao, i to sam rekao i stranim partnerima. Čak sam ih pripremao na izvestan pad rezultata verujući da će kasnije opet biti vrhunski.

Oni su, srećom, odlučili da nas podrže, zapravo, ubedili smo ih da će se jugoslovenska košarka održati u svetskom vrhu. Ta podrška je, naravno, bila odlučujuća za formulisanje jednog ozbiljnog, dugoročnog i sveobuhvatnog marketinškog programa.

Znači, nema dobre odluke ako se ne rizikuje?

Verujem da je taj strah od pada rezultata jugoslovenske košarke činio sve druge kompanije toliko rezervisanima – pa je i to, sada to mogu reći, išlo u našu korist.

Nekako razumem to što ste toliko verovali u vitalnost jugoslovenske košarke, ali je zanimljivo da ste uspeli da obezbedite i podršku nemačkog partnera, jer se u svetskom marketingu svaka akcija meri proračunom njenog brzog efektuiranja na tržištu. Recite nam koju reč i o njemu.

Nemački Sinalco je jedna iskusna, sada već svetska kompanija, koja od 1902. godine proizvodi osvežavajući napitak sinalko, a snagu tog brenda, te robne marke, jednostavno pokazuje okolnost da je u Evropi to ime postalo sinonim za bezalkoholno osvežavajuće piće. Sinalco sada ima povezane firme, to jest firme kojima je prodao licencu za proizvodnju u 34 zemlje u svetu. Na njegovom čelu je poslednjih 15 godina Martin Konert, za čije ime mnogi vezuju pravu ekploziju rasta kompanije, koja je sada ponovo dominantna na toliko teškom i velikom nemačkom tržištu.

Oni si mi i savetovali da iz Subotičanke, kada sam u njeno ima pregovarao o kupovini licence za „sinalko“, izdvojim ovu proizvodnju u zasebnu firmu i poslovanje postavim na zasebne, nove odnose. Tako je nastala firma SI&SI, za koju imam pravo da kažem da je za promociju „sinalka“ ne samo na jugoslovenskom već i na međunarodnom tržištu učinila mnogo. Uostalom, dva puta smo već bili među tri najbolje kompanije u porodici Sinalca.

Znate, obezbediti da jedna ekipa koja osvoji svetski trofej igra pod znakom vaše firme – jeste podvig i u svetskom marketingu. Sinalco je preko nas u Istanbulu i Indijanapolisu dobio veoma mnogo, čak bih mogao reći i mnogo više nego što je uložio. Gospodin Konert nije krio sreću posle našeg „svetskog bala“, pa je doleteo u Beograd na proslavu ovog uspeha i dobio mesto na bini pored svetskih šampiona. Takvu promociju i takav uspeh gotovo da nije moguće sigurno „kupiti“ ni milionskim ulaganjima nigde u svetu jer, sport je sport, pa poslove s njim uvek prati znatna neizvesnost. Taj gospodin je i inače često dolazio u našu zemlju proteklih pet godina, pomagao nama, ali istovremeno i širio pozitivne informacije o njoj i njenom tržištu.

Ipak, kad sve svedem, podsećam da je i smisao velikih marketinških poduhvata u tome da se opredelite za ono pravo što će efektuirati ulaganja.

Zapazili smo da niste išli samo na seniorsku košarkašku reprezentaciju, za koju se moglo verovati da će rezultatima odmah „vratiti uložene pare“ nego da je vaša akcija vođena veoma široko. Obnavljate košarkaške terene, preko reklamnih spotova upozoravate decu da se do snage i uspeha ne dolazi lako i da uvek postoji i neko jači, pa se zbog toga mora uporno trenirati i raditi, itd. Šta opravdava tu širinu nastupa?

I to će nam se na dugi rok isplatiti. No, volim tu ideju ne samo zbog toga što će deca već sutra tražiti da piju „sinalko“. I do nje nismo došli i nismo je zamislili samo kao prateću akciju – ona je nastala i pre velikog posla s reprezentacijom pošto mislim da svako ko usreći makar jedno dete ima i sam veliko zadovoljstvo – zbog toga valjda i crnčimo po ceo dan.

Znate, kad radite takve stvari, kad se iz dugoročnog poslovnog interesa obraćate deci, tu se ne sme igrati na prvu loptu, nego morate imati tanani osećaj dokle možete ići i kakvu „profinjenu“ poruku morate poslati. Da objasnim, nije stvar u tome da izgradite 100 terena, pustite na njih decu i kažete im – pij sinalko. Morate imati tim koji će na tom betonu pod koševima organizovati promišljene akcije, voditi decu na kampovanje, usmeravati kontinuiranu igru, pre svega zbog dece i igre, a tek potom zbog onoga što je vaš dugoročni poslovni interes. Uostalom, naši poslovni rezultati pokazuju da smo na veoma dobrom putu – da ulazimo u dušu ovdašnjeg potrošača.

Podvlačim da jedna profitna firma uvek, u krajnjoj instanci, mora da vodi računa o racionalnosti ulaganja kapitala – bez obzira na to što moderno preduzetništvo ima i modernizacijsku, rekao bih, i civilizacijsku ulogu u svakom društvu.

U našoj javnosti postoji dosta razumevanja za firme koje agresivno kreću u osvajanje tržišta reklamnim porukama – u stvari, što je bolji izraz, one se respektuju. Međutim, kada firma počne da zahvata veći deo tržišta i preko preuzimanja drugih kompanija, javlja se podozrenje, pa i zazor koji često prelazi u sumnjičenje da neko moćan ide na ruku njenim monopolskim ambicijama. Čini mi se da se s tim susrećete posle kupovine, za 1,6 miliona eura, trećine akcija komšijskog subotičkog Podruma „Palić“ (na Beogradskoj berzi, a od državnog Akcijskog fonda). Ciljam na pokušaj Podruma „Palić“ da jednim iznenadnim manevrom dokapitalizacije preko nekog stranog partnera (spominjana je izvesna kompanija Grinland S) – praktično „umanje“ deo vlasništva koje ste kupili. Zašto ste kupili taj deo vlasništva Podruma „Palić“ uprkos glasovima o takvom finansijskom manevrisanju?

Jednostavno, Podrum „Palić“ je odavno jedno od najboljih preduzeća u našoj branši i bio je bolji od Subotičanke u vreme kada sam mogao da dođem do vlasništva samo u njoj. Da sam mogao tada da uđem u vlasništvo Podruma „Palić“, tamo bih ulagao. Znači, cenim tu firmu odavno, ali odavno znam i to da odličan kvalitet njenih proizvoda ne prati dobra prodaja i adekvatan marketing. Tek kada sam saznao da je ušla u izvesne teškoće upravo zbog tih slabosti, shvatio sam da treba da pokušam da steknem kontrolni paket njenih deonica, jer sam uveren da imam dovoljno iskustva, znanja i široku prodajnu mrežu (deset prodajnih centara širom zemlje) da te teškoće lako mogu savladati.

Zbog toga sam se odlučio, hajde da ne kažem, na kupovinu, nego na – udruživanje s tom kompanijom, jer sam uveren da je to dobro i za mene i za ljude u Podrumu „Palić“. Predočio sam im to pre nekoliko meseci i ne samo da sam im ponudio velike šanse da povećaju prodaju preko naše mreže „kapilarnog snabdevanja“ nego im je i moj strani partner obećao veliku podršku u plasmanu vina na nemačko tržište. Uza sve to, s vinskim podrumom koji odbacuje visok kvalitet, zaokružio bih gamu ponude, a i zadovoljio svoju staru opsesiju: da moj subotički kraj revitalizuje i nekada čuvene vinograde u Peščari. Ti vinogradi su ranije, kao neisplativi, raskrčeni, počupani da bi se zasadili jabučnjaci. No, mislim da se treba ponovo okrenuti vinovoj lozi i nadam se da ću to uspeti da dokažem i tako vratim svom kraju nešto trajnije, nešto što je prekinuta tradicija palićkog pejzaža koga pamtim iz dečjih dana. Rečju, mislim da sam im bio dao ozbiljnu i dobru ponudu i niko ni iz čega nije mogao zaključiti da hoću da im „ugasim“ identitet.

Za Podrum „Palić“ su se očigledno zainteresovali i drugi?

Da, naravno. Rukovodstvo firme nije prihvatilo moju ponudu jer je postojao i interes s drugih strana i privlačilo ga je da strani partner bude izvorno strani. Zainteresovala se, na primer, Kolinska, a i neke druge firme iz inostranstva – ali ništa od toga nije pretočeno u konkretan posao. Niko se tako nije ni pojavio u nadmetanju za kupovinu trećine akcija ove firme na Beogradskoj berzi. Uprkos tome, počeli su da se šire glasovi kako mene radnici Podruma ne vole, kako ću ih utopiti u svoje firme, da ne treba dozvoliti da Đorđevići postanu suviše jaki u ovoj delatnosti (moj brat je vlasnik Nexta), a bilo je još nekih niskih udaraca, itd. Ti glasovi pokazuju da naša ekspanzija nekome smeta – ali i to je prirodno kad se brzo razvijate.

Uprkos takvim opstrukcijama, ja sam za 100.000.000 dinara kupio 34 odsto vlasništva Podruma „Palić“ i ne krijem želju da dođem i do većinskog paketa. Verujem u lepu poslovnu budućnost ove firme i kada stvari krenu u dobrom smeru, i glasine će utihnuti.

Doista imam utisak da ste čovek s mnogo optimističke energije. Na kraju, ipak moram, da li samo u šali, da primetim kako pomaganje drugih nosi određen rizik. Eto, pomažete jugoslovenske košarkaše da ne moraju o svom trošku da idu na takmičenja, a Divac navodno kupuje „Knjaz Miloš“ i sutra vam može postati glavni konkurent na tržištu osvežavajućih pića.

Navijam za njega i u toj nameri. Dobro je kad ste u istom poslu s nekim ko je divan čovek, ko vam je drugar, koga poznajete; ja bih mu pomogao, da ne kažem da bih mu držao „blokadu“ za taj šut. Ako uđe u ovu branšu osvežavajućih pića, i njega i mene više će okupirati borba na tržištu koja će se povesti s velikim američkim konkurentima. Verujem da će sinalko i tome odoleti.