Гутенберг: Основной цензор пресса — это, в некотором смысле, экономика?
алеф: Деньги последовали за аудиторией, и аудитория перешла в цифровые форматы. Изменения глобальны и неумолимы. В США более половины маркетинговых бюджетов уже уходит на цифровые форматы, а прогнозы на 2024 год говорят о более чем 300 миллиардах долларов. Телевидение сократилось до 20-30 процентов, в то время как доля печатных СМИ сократилась до однозначных значений, в основном в сегментах товаров класса люкс или специализированных товаров.
В Западной Европе тенденция схожая, но несколько более умеренная. На цифровые издания приходится около 50–55%, на телевидение — 20–30%, в то время как доля печатных изданий в целом невелика или выражается двузначными числами для престижных ежедневных изданий и журналов.
В Сербии и регионе, по оценкам IAB Serbia, цифровая реклама пока не достигла западных масштабов, но быстро растёт – около 20% рынка. Телевидение по-прежнему доминирует, занимая более половины рынка, в то время как доля печатных СМИ упала с прежних сорока процентов до нескольких десятков процентов. Прежний источник дохода – частные объявления – полностью исчез и переместился в интернет. Короче говоря, рекламодатели не исчезли, они последовали за аудиторией и технологиями. Цифровая реклама стала основным каналом, телевидение сохранило значительную долю, а печатные СМИ утратили статус основного рекламного рынка.
ТВ ИНФОРМАЦИОННО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ СИСТЕМА:
Гутенберг: Опишите поток денег из прессы в информационно-развлекательную сферу телевидения, особенно в Сербии.
алеф: Падение тиражей привело к тому, что крупные бренды перешли на общенациональные телеканалы. Развлекательные программы и реалити-шоу гарантировали массовую аудиторию, поэтому сегодня телевидение в Сербии занимает более половины рынка. Деньги, которые кормили серьёзные редакции, оседают в прайм-таймовых шоу. Рекламные доходы продолжают поступать на общенациональное телевидение, которое более привлекательно для рекламодателей благодаря своей массовой аудитории. Так, в 2023 году RTS получил доход около 125 миллионов евро. В том же году частная Pink Media Group заработала около 80,6 миллионов евро, что составляет от 40 до 45 процентов телевизионного рекламного пирога страны, и получила чистую прибыль более 16 миллионов евро.
GOOGLE KIDS THE CHEESE:
Гутенберг: Реклама, используемая для финансирования газет, и сегодня они финансируют такие платформы, как Google и Facebook. Как это произошло??
алеф: Реклама была основой газетного бизнеса. Рубрики «Куплю, продаю, сдаю квартиру, предлагаю работу» приносили постоянный доход, и благодаря им люди покупали газеты каждый день. Рекламодатели были уверены, что их предложение охватит широкую аудиторию. Сегодня эту функцию берут на себя цифровые платформы, прежде всего благодаря точному таргетингу и измерению эффекта. В интернете рекламодатель знает, кому, сколько раз была показана реклама и привела ли она к покупке. В печатных изданиях это было несравненно сложнее определить, и всё зависело от оценки тиража.
Кроме того, капитал поглощают новые форматы: программная реклама, то есть автоматизированная покупка и продажа рекламы через программное обеспечение вместо прямого соглашения между людьми; розничная реклама в СМИ, реклама на платформах электронной коммерции – реклама, которую вы видите во время покупок на Amazon или аналогичных сайтах; а также подключенное телевидение, то есть реклама на смарт-телевизорах и стриминговых сервисах, представляющая собой комбинацию телевидения и интернета. Сокращение тиражей подрывает ценность печатных изданий. По мере того, как читатели переходят на мобильные телефоны, газетная полоса теряет свою рыночную стоимость и становится дорогим и неэффективным вариантом.
Гутенберг: Каков рынок цифровой рекламы в Сербии??
алеф: С 2010-х годов цифровые платформы занимают всё большую долю рынка. По данным IAB Serbia, на цифровую рекламу сейчас приходится около 20% рекламы, и её доля растёт с каждым годом. По данным iPROM за 2023 год, общие инвестиции в цифровую рекламу в Сербии составили около 103 миллионов евро, что на 27,6% больше, чем в предыдущем году. Однако большая часть этих средств уходит Google и MetaTrader, и лишь небольшая часть оседает на отечественных порталах.
Гутенберг: Сколько именно??
алеф: Точная доля Google и Facebook в общем объёме цифровой рекламы в Сербии публично не объявлялась. Однако очевидно, что эти платформы доминируют на цифровом рынке, как и в большинстве стран. Большая часть денег в цифровой сфере достаётся глобальным игрокам, в то время как отечественные порталы получают меньшую долю.
Гутенберг: Как это выглядит на более развитых рынках?
алефВ США Google и Facebook (Meta) в совокупности занимали от шестидесяти до семидесяти процентов рынка цифровой рекламы примерно до 2020 года. Сегодня их доля меньше, поскольку значительную часть рынка занимает Amazon. По последним оценкам, к 2024 году Google и Meta вместе занимают около пятидесяти процентов, в то время как доля печатной рекламы составляет всего несколько процентов. В Германии и Западной Европе тенденция схожая, хотя и несколько более медленная: цифровая реклама занимает большую часть рынка (от пятидесяти до пятидесяти пяти процентов), телевидение по-прежнему сильно с двадцатью-тридцатью процентами, в то время как доля печатной рекламы в целом упала ниже десяти процентов, за исключением престижных ежедневных изданий и журналов, где она всё ещё находится на двузначном уровне. Если взглянуть на Сербию, становится ясно, что та же картина рано или поздно повторится: мировые гиганты заберут на себя большую часть цифрового пирога, а отечественным СМИ придётся искать ниши и новые модели выживания.
Гутенберг: Если пресса откажется от челюсти рекламодателя», как он выживает в этих нишах? Означает ли это, что его еще можно спасти??
алеф: Возможно, но по-другому.
Гутенберг: Какие козыри все еще поддерживают жизнь прессы??
алеф: Прежде всего, два. Первый — это глубина внимания: читатели печатных изданий лучше запоминают сообщение, что подтверждается исследованиями Nielsen, Media Impact и Lumen Research. Второй — престиж и авторитет: реклама в серьёзной газете создаёт «ореол» роскоши и доверия. Но эти преимущества ограничены и недостаточны для того, чтобы массовая пресса могла выжить на рынке в одиночку.
Гутенберг: Есть ли признаки того, что некоторые рекламодатели не уходят из прессы?, это даже возвращается к ней...
алеф: Общая тенденция очевидна: массовая реклама в прессе не возвращается. Сохраняются лишь символические, репутационные и специализированные кампании. Печатные издания продолжают оставаться престижным каналом в нишевых сегментах: реклама класса люкс, реклама в сфере B2B, ориентированная на бизнес-аудиторию, политические кампании и локальный бизнес.
Гутенберг: Так., нет возврата прессы?
алеф: На макроуровне — ни одного. Огромные бюджеты прессы безвозвратно исчезли. Она больше не может полагаться на массовую рекламу — её место заняла цифровая. Тем не менее, пресса всё ещё остаётся престижным и авторитетным каналом в определённых нишах.
Некогда мощная индустрия превращается в культурный пережиток. Пресса существует скорее благодаря традициям, привычкам и государственным субсидиям, чем благодаря своей реальной способности формировать общественное мнение.
Гутенберг: Что ты говоришь?, Либеральный, что пресса существует благодаря государственным субсидиям!? Означает ли это, что прессу следует оставить умирать на открытом пространстве?, в то время как владельцы Facebook наживаются на какофонии дикого рынка, TikTok и телевизионные информационно-развлекательные магнаты – поверхностная информация с легким развлечением?
алеф: В этом-то и проблема. Рынок — объективный арбитр в распределении ресурсов, но он не гарантирует сохранение пространства для серьёзной публичной речи. Именно поэтому пресса и существует — отчасти благодаря субсидиям. Подробнее об этом противоречии между рыночной логикой и общественными интересами мы поговорим позже...
ПОЧЕМУ ВЫ ПРОСИТЕ ДЕНЬГИ, ЕСЛИ НЕ ПЛАТИТЕ?:
Гутенберг: Зачем просить деньги, если можно бесплатно использовать миллионы текстовых сообщений??
алеф: Потому что текст сам по себе не является знанием. Бесплатные статьи существуют, но их сбор, проверка и содержательное связывание не осуществляются в одиночку. То, что остаётся после оплаты редакторской работы: достоверный и доказанный факт.
Гутенберг: На практике, похоже, это не оплачивается.?
алеф: Верно. Другими словами, парадигма Гутенберга — что за надёжную информацию платят, потому что она требует инвестиций — серьёзно пошатнулась в цифровую эпоху. Данные показывают, что в Сербии парадокс ещё более очевиден: аудитория хочет серьёзных новостей, но, согласно опросу ОБСЕ (Отчёт о цифровых новостях в Сербии), лишь около пяти процентов граждан хотя бы раз платили за новости, в то время как 55 процентов опрошенных утверждают, что в конечном итоге готовы платить, если контент будет им важен. Эта огромная разница между декларируемой готовностью и реальной подпиской лучше всего показывает, в чём проблема: большинство аудитории по-прежнему ожидает, что новости будут бесплатными.
СЕРБИЯ – СНИЖЕНИЕ ТИРКА И ПРОБЛЕМА ЦИФРОВЫХ ПОДПИСОК:
Гутенберг: Насколько достоверна оценка, что сегодня в Сербии газеты читают около 670 человек?.000 ljudi?
алеф: Достоверность лишь отчасти ограничена — это число выведено математически, с умножением на число читателей на экземпляр. Более реалистично, что регулярно читают газету 4–7% населения, то есть около 300–450 тысяч человек.
Данные Ассоциации издателей газет Сербии и оценки рынка показывают, что общий объем продаж ежедневных газет за последние 15 лет сократился более чем на 60 процентов.
Например, тиражи «Политики» и «Вечерних новостей» сегодня измеряются десятками тысяч, а не сотнями тысяч, как в девяностые годы.
Наибольшие объемы продаж по-прежнему наблюдаются у таблоидов, однако по сравнению с десятью годами ранее их объемы сократились вдвое.
По данным Media Ownership Monitor, в период с 2016 по 2022 год аудитория сократилась вдвое. По официальным данным RZS за 2023 год, насчитывалось 1.747 периодических изданий, из которых 11,7 процента — газеты. Печать никуда не исчезла, но газеты составляют относительно небольшой сегмент.
В 2000 году пресса охватывала 55–60 процентов аудитории в Сербии, 72 процента в Германии.
К 2022 году в Сербии эта доля снизилась до 10–12 процентов, тогда как в Германии пресса по-прежнему достигала около 40 процентов.
В Сербии спад происходит быстрее из-за экономического кризиса и таблоидной модели, в то время как Германия компенсирует потери за счет подписок и ресурсов.
Цифровые технологии: Самая большая проблема заключается в том, что читатели в Сербии не готовы платить за онлайн-контент. Согласно отчёту Reuters Institute Digital News Report за 2024 год, менее 10% аудитории в Сербии когда-либо оплачивали какую-либо форму онлайн-подписки, что значительно ниже среднего показателя по Европе (около 17–20%). Аудитория ожидает бесплатный контент, а привычки оплаты через карты и приложения развиваются медленнее.
Гутенберг: Сравните это с регионом. (похожие страны)!
алеф: В Хорватии и Словении дела обстоят несколько лучше: «Jutarnji list», «Večernji» и «Delo» имеют активные цифровые подписки и наращивают аудиторию, но даже там доля подписчиков не превышает 15 процентов.
В Венгрии и Болгарии ситуация похожа на сербскую — доминируют таблоиды, а более серьезные издания едва выживают и полагаются на пожертвования, гранты или гибридные модели (бесплатно + пожертвования).
Гутенберг: Западная Европа и более развитые рынки?
алеф: Ситуация не сильно отличается, хотя масштаб больше. Даже в таких странах, как Германия, Франция или США, лишь 10–20% граждан платят за цифровые новости. Норвегия — яркий пример: более 40% подписчиков, но это исключение. Наибольшего успеха добились такие мировые бренды, как «New York Times» или «Financial Times», которые инвестируют миллиарды долларов в контент, технологии и маркетинг. Большинство остальных живут за счёт небольших подписок и рекламных денег, которые всё чаще уходят на цифровые платформы.
Там модели более успешны, поскольку существует традиция платить за контент, развитая система подписки, большая покупательная способность и четкое разграничение качественного и бесплатного контента.
Сербия ближе к среднему показателю по Балканам, где тиражи падают, а цифровые подписки труднодоступны. Разница с более развитыми странами заключается в том, что аудитория там уже привыкла платить, поэтому цифровые издания хотя бы отчасти компенсируют потери от печатных изданий.
Ежедневная пресса Сербии 1945–1991.
......
После четырёх лет оккупации и войны, в течение которых выживали предательские газеты, пропагандистские причуды и спорадические бюллетени НОБ, а реже – отдельные отряды королевской армии на родине, мы достигли осени 1945 года, когда на всей территории новой Югославии было зафиксировано 15 ежедневных газет тиражом 672 000 экземпляров, которые распространялись и продавались по мере возможности. Новой и абсолютной чертой прессы стали однопартийное командование и строгий контроль Коммунистической партии. Несколько исключений, которые вскоре были отменены, подтвердили правило, согласно которому выпуск беспартийной газеты означал то же самое, что и прямая тюрьма (...)
Невезение и удача в 1948 году: в конце июня 1948 года случилось худшее для страны — резолюция IB, а лучшее — взрывной рост тиражей газет.
Разделение Советского Союза и стран-сателлитов на северо-восточных границах, открытие плотно обитых дверей Центрального Комитета, раскрытие имен и каналов дезертирства с самых высоких этажей политической иерархии вызвали волну судорожного любопытства и скачки тиражей в ежедневной прессе; их могут вызвать только те события, которые касаются кожи каждого отдельного человека.
Статистика за 1947 год и первую, тихую половину 1948 года, говорит о 750 000 проданных экземпляров ежедневных газет; вторая половина 1948 года заканчивается 1 120 000, а 1949 год – 1 466 018 проданными ежедневными газетами. Взрыв тиража начался из-за вращения кратера диаметром 250 метров от здания «Политики» по улице Конда до здания «Борбе». «Борба» достигла небес с ежедневным тиражом в 664 000 экземпляров (1947 год – 232 000), что до сих пор остаётся непобитым югославским рекордом, а соседняя «Политика» подскочила со 163 000 до 287 000 экземпляров. Ответ на вопрос, почему именно «Борба», а не «Политика», побила рекорд, остаётся в области догадок. Будучи органом Коммунистической партии Югославии, физически и архитектурно связанным со зданием Центрального Комитета, «Борба» также обладала тем избытком информации, который означал качество и тем более причину её покупать. Ведь, хотя большая часть газеты печаталась в Белграде (гораздо меньшая часть – в Загребе – на латинице), «Борбу» можно лишь условно отнести к сербской прессе. В данном случае это не меняет сути: в 1949 году на долю «Борбы» приходилось 48,2% тиража ежедневной прессы Югославии и 66,2% – республиканской сербской прессы.
Истерия вокруг IB продолжалась по нарастающей до 1955 года, до исторического примирения Тито и Хрущева, поэтому тиражи начали падать.
Именно здесь начинается упадок «Борбы» и подъём «Политики», ведь шесть лет спустя, в 1955 году, «Политика» выходит на первое место в рейтинге утренней прессы с тиражом 217 000 экземпляров, а «Борба» опускается на второе место, а затем и ниже (...). Трудно предположить, что несравненно более скромный рост тиражей прессы в остальной Югославии в те катастрофические дни IB был признаком отсутствия интереса. Это было, прежде всего, следствием абсолютного политического централизма, укоренившегося в Белграде, что, естественно, отражалось на информации других газет из внутренних районов страны. Ведь «Борбу» на латыни в те годы в Загребе читали больше, чем местную прессу! Читатель, даже если он местный патриот, неизменно выбирает более полезную информацию в публичных выступлениях.
(Пресса в Союзной Республике Сербии 1945 г.–1980. Сергей Лукач, Два столетия сербской журналистики в 1992 году)
Сергей Лукач: Шунд в периодике 1970-х годов
......
В период с 1966 по 1972 год в прессе СР Сербии произошло настоящее рождение нового типа периодического издания, столь же легитимного, сколь и неожиданного, но до сих пор не получившего адекватного названия в теоретической области. В обиходе его называют «щекотливой», «порнографической», «сексуальной прессой» или просто «шунд-прессой». Даже в мировой медийной номенклатуре нет чёткого названия для американского предшественника этой прессы – знаменитого журнала «Playboy» и его американских и западноевропейских аналогов, и мы видели также и наших эпигонов (...)
Во второй половине седьмого десятилетия в Белграде появилось несколько «задорных» иллюстрированных журналов под вызывающими названиями: «Адам и Ева», «Мужской журнал», «Чик» или более романтичными, например, «Санья». Названия были разными, тема всегда одна – секс, а цель – прибыль. Тиражи журналов были высокими («Адам и Ева» – более 200 000 экземпляров в 1971 году; «Чик» – 276 000 экземпляров в 1971 году) и всегда были детищами издательств, испытывавших финансовые трудности, таких как «Еж» или «Дуга».
Эпоха их расцвета была относительно короткой. После идеологически-политического и этико-публицистического анализа этих журналов и феномена шунтирования в массовой культуре, например, в производстве граммофонных пластинок, Скупщина СР Сербии 28 декабря 1972 года внесла поправки в Закон о специальном республиканском налоге на продажу товаров и услуг, находящихся в обращении, предоставив республиканским и муниципальным властям право устанавливать высокие налоги на эти издания. Комиссия деятелей культуры и общественности при Секретариате культуры СР Сербии решала, будет ли издание включено в оценку ценности, имеющей особое социальное значение, или нет (...).
Высокие налоги привели к удвоению продажной цены, и одна за другой эти издания прекратили своё существование. Авторы, анализировавшие тиражи этого типа журналов после уплаты налогов, определили «срочную отделку» обнажённых текстов и фотографий с целью добиться от комиссии, которая устанавливала для газет «сроки исправления», снятия лейбла «шунда» и проклятия фикусу. Газета «Адам и Ева» некоторое время издавалась в симбиозе с «чистой» «Дугой», в надежде на то, что она одновременно освободится от налоговой анафемы, сохранив прежнюю массовую аудиторию «Адама и Евы». Поскольку подобная игра именами и фамилиями, с напоминанием об оригинальных «бестселлерах», не принесла результатов, «Дуга» полностью отказалась от дополнения «Адам и Ева» и заменила его частью под названием «Азбука жизни» (вторая часть называлась «Фельтон»), в которой сконцентрировано утонченное эротическое содержание прежнего «Адама и Евы».
«Чик» (издательство «Ёжик») в стиле «король умер, да здравствует король» начал метаморфозу, становясь серьёзнее «Адама и Евы»: сначала он называл себя «Нови чик», затем «Зум», затем переименовался в «Зум-репортёр», освободившись от налогов в 1975 году. Журнал «Двое» (также издательство «Ёжик») однозначно относится к типу, ожидающему от читателя, что девиз заголовка «жизнь и любовь» будет понят как «секс и наслаждение». Из 26 членов издательского совета «Двое», не входящих в редакцию, 20 — врачи или психологи, что обеспечило этому популярному учебнику «счастья на двоих» авторитетный совет и, естественно, более научно обоснованное, популярное эротико-просветительское содержание, чем предыдущее издание...
(Развитие прессы в СР Сербии с 1945 года–1980. со ссылкой на югославскую прессу: докторская диссертация / Сергей Лукач/ФПН 1982)
Это будет продолжаться...
В следующем выпуске «Времен»:
• Архивариус современной Всемирной библиотеки Борхеса Алеф (вымышленная персонализация искусственного интеллекта, ChatGPT) о газетной документации как части культуры памяти
• О кризисе в типографиях 2025. и стимулы для устойчивого развития прессы в Германии, Италия, Норвегия, Швеция и Дания
• Документальные материалы о прессе в Королевстве Югославия, коммунистическая пресса 1930 года–ih, и о сумерках партийная пресса 1941 года. 1990–ih
