Da da bi se približili potrošaču, brendovi moraju da dokažu svoju vrednost u njihovom svakodnevnom životu. „Danas, niža cena nije jedini način, već upotrebna vrednost. Sa sve dominantnijim uticajem ovog trenda susrećemo se kroz sve veći broj funkcionalnih aplikacija: od onih koje nas štite od komaraca, do onih složenijih koje nam obračunavaju odnos količine unetih kalorija, nivo fizičke aktivnosti i koje nam preporučuju vrstu namirnica ili životni stil“, kaže Katarina Pribićević, direktorka strateškog planiranja McCann Beograd.
VREME: Da li je potreba za brzinom i prečicama zaista neophodna ili je nametnuta kako bi se potrošačima obezbedio što kraći put za potrošnju?
KATARINA PRIBIĆEVIĆ: Životni tempo je nametnuo i potrebu za brzinom, a onda je prepoznavanje kraćeg puta do rešenja postalo zgodna teritorija za brendove. Jer, ukoliko vi prepoznate potrebu čoveka da u toku jednog dana uradi više stvari, te da ne stiže npr. da ode u supermarket u nabavku, vi, kao supermarket brend, ponudićete mu da kupovinu obavi ne odlazeći u radnju. Dakle, razvićete onlajn radnju sa dostavom na kućnu adresu. A onda prepoznate i to da postoji jedan broj ljudi kojima je i to gubljenje vremena, jer su oni u stalnom pokretu. Dakle, njegova potreba nije više samo brzina, već i mogućnost kupovine sa bilo kog mesta, te kao brend odgovarate mogućnošću mobilne kupovine. Koreja je tržište koje je u vrlo ranim fazama kreiralo virtuelne supermarkete na metro stanicama i svim onim tačkama kontakta gde se pretpostavlja da čovek ima „prazan hod“, gde čeka i ima vremena.
Ovaj trend prepoznajemo i na drugim mestima, kao mnogo sveobuhvatniji i možda snažniji. Nova generacija mladih živi podrazumevajući prečice. Tako vi danas imate poplavu onlajn kurseva i dopisnih škola koje će na jednostavan i brz način obrazovati ili ponuditi neophodno znanje/veštine koje se danas traže i koje će ovi mladi ljudi ubrzo moći da stave na listu svojih kompetenci. Očekujem da će se 2016. ovaj trend utvrditi kao standard.
Govorili ste o kontekstualizaciji, pogotovo u onlajn medijima. Da li su kompanije zainteresovane za taj vid komunikacije?
Kontekstualizacija je makro trend koji se naprosto nameće. Gde sa nekim komunicirate, u kojim okolnostima, koja je boja i ton komunikacije, ali i sadržaj. Brendovi danas moraju voditi računa o najširoj slici (ekonomskoj, političkoj, socijalnoj), ali i onoj koja određuje mikrookruženje u kome se obraćaju potrošaču. Ovo se najbolje vidi kada se govori o tome šta sve može biti medij, odnosno kanal komunikacije. U tom smislu, svi brendovi imaju tendenciju da postanu što prirodniji – organskiji deo te sredine u kojoj se nalaze, jer će tako postati i prirodan izbor svog potrošača.
Meni se lično veoma dopao primer ovakve kontekstualizacije brenda Fairy i njegovog načina da se integriše u sredinu – kao jedan od tabova na portalu Blic Žene (žena.rs), vodeći računa o vrednostima brenda portala, o vrednostima svog brenda, ali i očekivanjima i potrebama posetilaca sajta – ženama. Ovo je ne samo prirodan, već i izuzetno pametan način građenja komunikacije. Sličnu stvar već tradicionalno radi i Coca-Cola u periodu novogodišnjih i božićnih praznika, i kod nas, i svuda u svetu – delovi grada koji su prirodno okupljalište porodica, dece, ljudi i na kojima se neguje slavljenje prazničnog duha, Coca-Cola dodatno obeležava i uveličava, kreirajući dodatnu vrednost.
Da li potrošači koriste prednosti trenda uvezivanja proizvoda i usluga?
Uvezivanje je ključna reč 2015. godine, ali će još važnija biti 2016. Kreiranje veza između brendova, različitih kategorija, usluga i slično, biće dominantan način na koji će se tražiti odgovor na potrebu potrošača/korisnika. Došlo je vreme kada su potrebe ljudi sve složenije i jedan brend nema kapacitet i mogućnosti da na te potrebe odgovori sam, ali udruživanjem sa drugom kategorijom ili uslugom, gradi nešto jedinstveno. Sve je počelo, naravno, tehnološkim inovacijama sa kojima se najčešće susrećemo kroz telekomunikacijie. Tu je prirodno došlo do uvezivanja u multimedije, pa nekada odvojeni servisi mobilne, fiksne, interneta… danas dolaze kao paketi, koji pored komfora, nude i benefit niže cene. Istovremeno se razvijaju i ponude koje uvezuju potpuno nesrodne kategorije – npr. MAXI mobile – uvezivanje mobilne telefonije i kupovine u Maxiju, naizgled nezavisne usluge bivaju u funkciji potrošača, gradeći dodatnu vrednost za njega. Današnji potrošač je pametan potrošač ili pametan kupac, naučen da traži i očekuje dodatnu vrednost – ona nekada dolazi kroz popust i uštedu novca, ali nekada su to i ušteda vremena, komfor, brzina… Brendovi moraju pronalaziti načine da jednim paketom zadovolje skup potreba.
