„Šta je za tebe strateško planiranje danas?“, pitao me je moj budući tim na prvom intervjuu za posao u Guglu.
Njima, iskusnim agencijskim ljudima, nije trebalo mnogo istorije, ali nekakve paralele postoje, jer planiranje i dalje ima istu ulogu. Njegov karmički krug se nikada nije prekinuo.
Tu ulogu je, po meni, najbolje objasnio Toni Sted, saradnik Stivena Kinga iz agencije JWT („oca“ planiranja; „majka“ je bio Stenli Polit, iz agencije BMP). Toni je kreirao i ime profesije, 1968: account planning.
Njegova definicija je kratka i permanentna: Planiranje daje odgovor na pitanje „A zašto bi, dođavola, oni to uradili?“ „Oni“ su potrošači; „uradili“ je ono što bismo mi želeli da urade kada vide našu poruku. Planiranje, drugim rečima, povećava šansu za kreiranje relevantne brend komunikacije.
Za neke, planiranje je detektivski posao: rešavanje misterije klijentovog problema i pronalaženje pravog odgovora; planeri kao komercijalni detektivi, marljivo „saslušavajući“ potrošače, tržište, brend, zaposlene – postepeno slažu sliku rešenja.
Za druge, planiranje je nauka. Mnogo teorija o tome kako ljudi donose odluke, kako deluju nesvesni mehanizmi, kako na njih utiče sredina i kako koriste razne mentalne „prečice“. Traži se najbolji sistem koji proizvodi najbolje rezultate… Moj odgovor mom timu na intervjuu bio je da je planer perač prozora: da bi se brend i potrošač bolje međusobno videli. I da bi im se, idealno, svidelo to što vide…
Danas, mislim da je planiranje više ulična tuča nego olimpijski sport. Digitalni svet ubija pravila i zahteva brzinu i fleksibilnost; koristi se bilo koje oruđe ili tehnika koji su primereni problemu, bez obzira na „školu“ ili sistem. Nekada je to biznis problem, i planer razmišlja kao MBA diplomac; nekada kao psiholog, ili sociolog, ili kao pripovedač. Planer danas mora da bude biblioteka, svraka koja neprestano sakuplja reference jer se ne zna koji će problem sutra da rešava…
U digitalnom svetu u kome je sve posredovano ekranom, namera je važnija od identiteta. Imati muškarce od pedeset godina starosti u bazi podataka manje je važno od toga da se bude pred očima onima – ko god da su – koji u tom trenutku istražuju kupovinu luksuznog auta. Segmentacije postaju previše površne.
Gugl je najveća svetska biblioteka namera, u realnom vremenu. Istovremeno, i najveća fokusna grupa na svetu, bazirana ne na onome što potrošači tvrde da rade (sa svim iskrivljenjima koja iz toga proizilaze) već šta zaista rade. Niko ne pretražuje Gugl sa namerom da nađe nešto drugo… Korišćenje ovog univerzuma „signala“ postaje nova granica i nova ključna veština planiranja. Toni Sted bi bio ponosan na način na koji moderno planiranje odgovara na njegovo pitanje.
Na kraju, ako bih ikada bio priteran uza zid i nateran da, po svaku cenu, odam moja najdublja uverenja o tome kako planiranje – i moderna komunikacija – funkcionišu, onda bi najpribližnija lista tom kanonu bila sledeća:
Jednostavnost i jasnoća poruke su uvek važniji od komplikovane tehnologije. Dobar kanal nije zamena za lošu poruku. Pre nego što otvorite usta da bilo šta kažete potrošaču, kao klijent ili kao agencija, znajte detaljno i duboko koja je priča tog brenda? Šta bi brendu pisalo na nadgrobnom spomeniku ako bi sutra umro: po čemu bi ga ljudi pamtili?
Emocija je najbolji oblik efekta. Najbolje je kada ljudi plaču (metaforički i bukvalno): od sentimentalnosti, od smeha ili od zahvalnosti što ste im pomogli. Ljudi retko pamte oglase, ali pamte emocije koje im brend izaziva. Dobre ideje su inherentno emotivne jer se baziraju na ljudskim istinama. Bez obzira na kanal. „Just move me, dude“, kaže Den Vejden, osnivač čuvene agencije W+K.
Ne postoje dosadni proizvodi i usluge, postoje samo dosadni načini da se o njima priča. Sve se može emocionalizovati. Svaki proizvod ili usluga dotiču neke važne ljudske emocije ili situacije. Svuda postoje drama, konflikt, frikcija… Pronađite ih i razumite ih. Kreativnost rešava sve.
Brendovi moraju da pričaju kao da su ljudi, zato što ih potrošači tako doživljavaju. Kada bi iko pričao sa svojim prijateljima na način na koji brendovi pričaju sa svojim potrošačima, dobili bi po nosu. Ili bi izgubili prijatelje. Pričajte zanimljivo, snažno. Pomislite: da je vaš brend osoba, da li bi iko želeo da sedi pored njega na dugom letu avionom?
Razumite vaše potrošače. Oni nisu marketing konstrukti. Oni su stvarni ljudi. Živite sa njima, pričajte sa njima, pričajte sa onima koji obožavaju vaše proizvode i onima koji ih ne koriste i ne vole. Još bolje, posmatrajte kako vaši potrošači traže informacije o vama i onome što prodajete, pratite bezbrojne mrvice podataka koje ostavljaju za sobom u digitalnom prostoru, da biste znali gde, kada i kako da sa njima pričate u momentima koji su njima važni.
Najbitnije stvari u planiranju – i kreativnosti uopšte – jesu drama, ideja i priča. Sve ostalo je verbalna prašina.
Autor je šef strateškog planiranja u Google ZOO u Londonu
