Odlika uspešnih kompanija

Kakva je praksa domaćih firmi kada je reč o društveno odgovornom poslovanju (Corporate Social Responsibility – CSR)? Koliko one ulažu u ovu oblast u periodu krize i postoje li razlike u odnosu na multinacionalne kompanije koje posluju u Srbiji? O temi korporativne društvene odgovornosti za „Vreme“ govori Neven Marinović, izvršni direktor Foruma poslovnih lidera Srbije i Smart kolektiva.

„Vreme„: Po vašoj proceni, koliko je nekoliko teških godina za privredu uticalo na obim društveno odgovornog poslovanja kompanija u Srbiji? Da li je to među prvim stavkama na kojima se štedi u krizi?

Neven Marinović: Kriza jeste uticala na smanjenje budžeta kompanija za društveno odgovorne aktivnosti, ali ne nužno i na njihov obim, jer se oblici angažovanja menjaju. Možda kompanije izdvajaju manje novčanih sredstava, ali sve češće doniraju proizvode, usluge ili uključuju svoje zaposlene u programe podrške, što na kraju dovodi do toga da su kompanije u celosti angažovanije, jer su više uključene i povezane sa lokalnim zajednicama u kojima posluju.

Kako do sada nije postojao mehanizam kojim bi se izmerili obim i vrednost ulaganja u ovu oblast, u okviru Foruma poslovnih lidera Srbije (FPL) pokrenuli smo prvu sveobuhvatnu analizu koja identifikuje i meri uticaj kompanija na društveni razvoj i dobili prve konkretne rezultate. U istraživanju je učestvovalo 17 kompanija članica FPL-a, a rezultati pokazuju da su samo u 2012. godini ove kompanije uložile preko 465 miliona dinara, direktno podržale i sarađivale sa 855 partnera iz javnog i civilnog sektora i doprinele realizaciji 1000 projekata u lokalnim zajednicama.

Iako su novčane donacije i dalje najzastupljeniji vid podrške, zanimljivo je da su u vreme finansijske krize sve češći oblici nefinansijske podrške, kao što su angažovanje zaposlenih na programima podrške lokalnoj zajednici i donacije u proizvodima i uslugama. Na primer, samo u prošloj godini, više od četiri i po hiljade zaposlenih učestvovalo je u 58 volonterskih projekata i posvetilo 11.110 sati rada, što iznosi više od 3,5 miliona dinara, dok su u proizvodima i uslugama kompanije donirale više od 25 miliona dinara.

Kakve koristi zapravo kompanije imaju od CSR aktivnosti? I koliko ima istine u tvrdnji da je, naročito kod velikih kompanija, reč u suštini samo o stvaranju pozitivne slike u javnosti kroz PR aktivnosti, a ne istinskoj posvećenosti unapređenju poslovanja i odnosa sa lokalnom zajednicom?

Koristi koje kompanije imaju od CSR aktivnosti su višestruke – to su, pre svega, bolja reputacija, produktivni zaposleni, lojalni potrošači… Međutim, ono što je ključno kako bi kompanija osetila ove koristi, jeste posvećenost principima društveno odgovornog poslovanja u dužem vremenskom periodu. S obzirom da je u pitanju sistematski pristup koji zahteva integrisanje različitih oblasti poslovanja, samo kompanije koje su zaista spremne da se posvete i obavežu, mogu očekivati uspeh u budućnosti. Osim aktivnosti u lokalnoj zajednici koje su javnosti najvidljivije, tu su i briga o zaposlenima, tržišni nastup i, svakako, briga o životnoj sredini. Ove oblasti su podjednako važne i manje podložne PR-u, a da je reč o sveobuhvatnom pristupu vidi se i kroz istraživanje Foruma poslovnih lidera Srbije, prema kome je u usavršavanje zaposlenih i poboljšanje uslova rada uloženo više od 660 miliona dinara, dok je u projekte zaštite životne sredine investirano više od 60 miliona.

U kom trenutku razvoja se kompanije obično odlučuju da počnu da misle na potrebe društva iz kog su nastale? Pretpostavljam da je neophodno da se pređe određeni prag prihoda i dostigne stabilnost poslovanja – teško da male firme obraćaju pažnju na CSR?

Kompanije ne posluju u izolaciji, one su neizostavan deo društva i svakoj kompaniji je u interesu da posluje u zdravom društvenom sistemu. Pored uobičajenog mišljenja da su CSR aktivnosti namenjene samo velikim i moćnim kompanijama, i mala i srednja preduzeća (MSP) mogu uspešno da implementiraju ovaj koncept, i takvi primeri svakako postoje i u Srbiji. S obzirom na to da najveći deo privrede upravo čine MSP, jako je važno da i ona usvoje principe društveno odgovornog poslovanja. Kao što sam ranije pomenuo, načini na koje oni mogu da doprinesu su različiti i to ne moraju nužno da budu novčane donacije u lokalnoj zajednici, već to može biti, na primer, unapređenje energetske efikasnosti, čime, osim smanjenja negativnih uticaja, mogu da ostvare i određene uštede u poslovanju.

Iako Forum poslovnih lidera Srbije trenutno okuplja 20 vodećih kompanija koje posluju u Srbiji, posebno se trudimo da motivišemo i podstaknemo MSP da implementiraju prakse društveno odgovornog poslovanja, bilo da to čine kompanije članice kroz svoj lanac nabavke ili naša mreža kroz promociju primera dobrih praksi u sektoru MSP-a. Na primer, ove godine smo prvi put u saradnji sa međunarodnim partnerima i uz podršku Evropske komisije dodelili Evropsku nagradu za CSR partnerstvo u kategoriji malo i srednje preduzeće i prijatno smo iznenađeni primerima sa kojima smo se tokom konkursa susreli. Dobitnici nagrade imali su priliku da na Evropskoj ceremoniji koja je održana u Briselu razmene iskustva sa drugim dobitnicima ove nagrade iz sektora MSP-a iz 29 evropskih zemalja i to je jedan od načina da MSP-u i dodatno odamo priznanje i motivišemo ga.

CSR poslovanje se uglavnom dovodi u vezu sa inostranim, multinacionalnim kompanijama. Kakva je situacija sa domaćim firmama u Srbiji?

Može se reći da su multinacionalne kompanije na neki način pokrenule ovo pitanje u Srbiji donevši nove prakse i trendove iz svojih centrala. S obzirom na to da multinacionalne kompanije imaju podršku svojih centrala koje razvijaju globalne strategije u ovoj oblasti, domaćim kompanijama je na neki način teže, pa je tim pre lepo videti da ni domaće kompanije ne zaostaju kada je u pitanju primena ovog koncepta. U vezi s tim, rekao bih da se CSR vezuje pre svega za uspešna preduzeća, bila ona multinacionalna ili domaća.

Možete li uporediti odnos domaćih kompanija prema CSR–u sa istom praksom u Zapadnoj Evropi? Ima li suštinskih razlika? Da li možete da navedete primer domaće kompanije sa dobrom CSR praksom?

Verujem da suštinske razlike ne postoje – dok su na neki način multinacionalne kompanije usmerene svojim globalnim strategijama, domaće imaju i veću slobodu pri definisanju prioriteta društveno odgovornog poslovanja, ali onda dolazimo i do tog momenta da su i očekivanja od lokalne zajednice veća.

Ponosni smo što je Forum poslovnih lidera Srbije, za pet godina otkad postoji, uspeo da okupi istinske lidere društveno odgovornog poslovanja, i njegove članice su uglavnom multinacionalne kompanije, ali odskoro postoji sve veće interesovanje i domaćih kompanija. Na primer, jedna od najvećih domaćih kompanija, sa preko 1700 zaposlenih – Victoria Group, priključila se FPL-u u novembru prošle godine. Kroz saradnju sa njima mogli smo da vidimo da je Victoria Group ozbiljno posvećena ovom konceptu, i da je u periodu 2007–2012. uložila preko 1,5 miliona evra u projekte društvene odgovornosti. Najskoriji primer ove prakse smo imali priliku da vidimo kroz njihovu sistemsku i održivu pomoć – donacijom od 250.000 evra Urgentnom centru Kliničkog centra Srbije. To su zaista primeri vredni pohvale, pogotovo imajući u vidu potrebu za ulaganjem u ovakve institucije i važnost koju ono ima za sve građane.

Po vašem iskustvu, koji pristup daje bolje rezultate: ad hoc pomoć aktuelnim problemima, o kojima se najviše govori u javnosti, ili sistemski pristup, kada se planski ulaže u mali broj oblasti, ili čak samo određene institucije?

Strateška ulaganja daju dugoročnije efekte, ali su ad hoc donacije takođe važne u nekim hitnim i nepredviđenim situacijama poput prirodnih katastrofa, velikih kampanja za rešavanje nekog društvenog problema i slično.

Međutim, trendovi u korporativnoj filantropiji su takvi, i to pokazuje i istraživanje koje smo radili, da ona sve više prerasta od trenutne reakcije na potrebe zajednice u strateško ulaganje u razvoj zajednice u kojoj kompanija posluje i zasniva se na određivanju oblasti podrške koje su istovremeno prioriteti i za lokalnu zajednicu, i za kompaniju. U skladu sa tim, kompanije sve češće grade dugoročna partnerstva u lokalnoj zajednici, a istraživanje Foruma poslovnih lidera Srbije pokazuje da su u 2012. godini kompanije najčešće sarađivale sa organizacijama civilnog društva, ali da značajno mesto zauzimaju i državne institucije i organi lokalne uprave.

Prema istom istraživanju, obrazovanje je oblast u koju ulaže najveći broj kompanija, potom slede zaštita životne sredine, promocija zdravih životnih stilova i kultura i umetnost.