Kako pronaći idealnog potrošača, kojim kriterijumima se rukovode kompanije i njihove medijske agencije u kreiranju medijske strategije, koji su marketinški alati za pronalaženje idealnog potrošača
Promene koje se dešavaju u medijskog sferi u centar stavljaju potrošača, njegove želje, zahteve, potrebe… Potrošač je taj koji odlučuje šta hoće, kada hoće i koliko nešto želi. Medijske agencije treba da razumeju kako izgleda proces „putovanja“ potrošača od trenutka kad je shvatio ili čak još nije ni shvatio da mu treba neki proizvod ili usluga, do samog trenutka kupovine. Na jedan način se mama odlučuje i priprema da kupi sastojke za tortu detetu, a na drugi način mladi bračni par o kreditu za stan ili porodica o kupovini automobila. U tom putovanju zadatak medijske agencije je da plasiranjem komunikacije i poruka na različitim medijskim kanalima vodi potrošača, navodi ga ka pravoj odluci i daje vidljivost brendu sa krajnjim ciljem da potrošač kupi ili koristi baš proizvod ili uslugu tog brenda koji zadovoljava njegovu potrebu. Da biste danas zavoleli ili želeli neki brend, vi treba da verujete u njegovu priču, u ideju o njemu. To je posao medijske agencije – da potrošačima ideju o brendu učini zanimljivom, da ih u nju „uvuče“, da ga vole, da u njemu uživaju. Alati koji medijske agencije koriste u definisanju ciljne grupe baziraju se na industrijskim podacima koji su dostupni svim agencijama i kompanijama, i iza kojih stoje druge istraživačke agencije ili agencije specijalizovane za monitoring medija (npr. Kantar Media kao licencor za TGI, tj. istraživanje potrošača i kategorija proizvoda, Nielsen kao kompanija koja se bavi praćenjem gledanosti televizije, IPSOS, Gemius…).
AGENCIJSKI ALATI: Universal Media poseduje jedinstvenu „alatku“ u svom vlasništvu. „Reč je o CAT u (Channel Allocation Tool), koji se bazira na istraživanju 2500 lokalnih potrošača. Upravo nam ovakva baza podataka omogućava da znamo koji mediji najlakše izaziva određenu reakciju kod potrošača. Primera radi, ako nam je cilj da izazovemo veću želju i potrebu za određenim brendom, znaćemo da li će to najlakše uraditi televizija ili oglašavanje putem bilborda, ili je ovaj cilj najlakše ostvariti putem društvenih medija“, kaže Biljana Kolaković, regionalni izvršni direktor Universal Media. „CAT pokriva više od 50 različitih medijskih kanala i prati njihov efekat. Pored naših agencijskih alata koji su nam na raspolaganju koristimo i industrijske alate. Tako za analizu medijske aktivnosti konkurencije koristimo Arianu (AGB Nielsen), gde možemo da utvrdimo gde, kada i sa kojim TV spotom je naša konkurencija bila zastupljena kada su TV stanice u pitanju. Za štampane medije koristimo alat PrintAdex… Ova dva alata nam pomažu i da razumemo koje sadržaje i kako naša ciljna grupa gleda televiziju ili šta čita od štampanih izdanja. Takođe, koristimo i TGI (Target Group Index) kako bismo bolje razumeli način na koji razmišlja naša ciljna grupa, kao i Brand Pulse, kroz koji možemo bolje da razumemo kakva je pozicija našeg proizvoda u svesti potrošača.“
Analizi medija miksa poklanja se velika pažnja i komunikacione agencije koriste različite „alate“.
„Kada je u pitanju na primer televizija, najviše nam pomaže alat Improve, koji na osnovu podataka gledanosti za različite ciljne grupe koje dobijamo iz gore navedene Ariane u kombinaciji sa cenom za svaki od kanala, daje preporuku koji miks kanala će ispuniti naše ciljeve po pitanju dosega za najmanji budžet. Pre finalne odluke o miksu kanala, moramo da uzmemo u obzir i kakva je programska šema planirana za period kampanje kako bi bili sigurni da ćemo doći do naše ciljne grupe. Kada je reč o štampanim medijima, na osnovu podataka o čitanosti, kao i na osnovu podataka o duplikaciji čitalaca koju vidimo u TGI u, predlažemo dnevne novine i magazine. Media Puls nam daje podatke o slušanosti radio-stanica, a za online medije koristimo Gemius Direct Effect i Gemius Audience. Čitanost štampanih medija se prati na svakodnevnom nivou, anketom stanovništva starijeg od 12 godina. Na nivou godine, taj uzorak dostiže brojku od 57.000 ljudi“, precizira regionalna direktorka UM a.
TV PIPLMETRIJA: Intenzivna konkurencija, brz protok informacija, i nepredvidive i turbulentne promene u privrednom ambijentu, zahtevaju odlučivanje hladnom glavom, na osnovu tvrdih, pouzdanih, relevantnih i kurentnih podataka, tvrde u istraživačkoj agenciji Nielsen. „Kompanija Nielsen od 1923. godine svojim klijentima pruža baš to – podatke na koje se menadžeri mogu u svakom trenutku osloniti kao analitičku osnovu za odlučivanje. Mi smatramo da je obezbeđivanje našim klijentima jasnih informacija o ponašanju potrošača i auditorijuma ključ za donošenje odluka koje vode profitabilnom rastu. Od praćenja medijskih auditorijuma (radija, televizije, interneta, štampanih medija, video-igara, muzike i filmske industrije), preko segmentacija potrošača za potrebe marketinških strategija, testiranja razvoja novih proizvoda i predviđanja prodaje, do praćenja sentimenata potrošača o proizvodima na raznim društvenim mrežama, Nielsen svojim klijentima iz svih industrija nudi podatke koji im obezbeđuju konkurentsku prednost“, objašnjava Slobodan Đokić, direktor marketinga kompanije Nielsen Srbija.
Od postavljanja prvog nacionalnog piplmetarskog (telemetrijskog) sistema u Italiji 1981. godine, AGB grupa, a sada Nielsen Audience Measurement, specijalizovala se za postavljanje i upravljanje merenjima televizijskih auditorijuma na osnovu panela i tehnologije piplmetara, i time postala prvi integrisani globalni provajder ovakvih podataka. „Naš posao je analiza i isporuka televizijskih podataka svakog dana – kako neka emisija dolazi do prvog mesta u gledanosti na televiziji, i šta to znači. Naši TV rejtinzi nisu kvalitativne procene koliko je neki program ‘voljen’, već pružaju odgovor na najjednostavnije, a opet najrelevantnije pitanje u televizijskoj industriji: koliko je ljudi gledalo emisiju. U tom kontekstu, Nielsen Audience Measurement obuhvata merenje preko 40 odsto svetskog televizijskog auditorijuma.“
Prema rečima direktora marketinga ove kompanije, telemetrijski panel u Srbiji podrazumeva 880 domaćinstava, koja obuhvataju 1290 instaliranih piplmetara, i nekih 2500 ljudi. Ovaj uzorak je nacionalno reprezentativan, i predstavlja ukupnu populaciju zemlje (bez Kosova) starosti četiri i više godina. Sofisticiran i automatizovan telemetrijski sistem obezbeđuje podatke o gledanosti dan-za-dan, što znači da naši klijenti već ujutru imaju podatke o gledanosti za prethodni dan. U ovom trenutku, Nielsen Audience Measurement u svom monitoringu programskih šema i reklamnih blokova ima 26 televizijskih kanala, kako nacionalnih tako i regionalnih i kablovskih, a za još pet kanala agencija pruža podatke o auditorijumu po vremenskim intervalima (do nivoa jednog minuta).
Podaci se analiziraju u jedinstvenom analitičkom softveru Arianna, koji se, sem u zemljama u kojima Nielsen obavlja merenja, koristi i u zemljama u kojima je provajder podataka neko drugi. „Osim Arianne, u softversko-analitičkoj ponudi Nielsen Audience Measurement se nalazi i Rating Point, onlajn alat za analizu rejtinga i reklamnih kampanja baziran na Microsoftovoj Silverlight tehnologiji, koji pruža novi nivo interaktivnosti u veb-aplikacijama. Posle log-ina, ova jedinstvena baza prekalkulisanih podataka daje trenutne rezultate, bez obzira na to odakle joj se u svetu pristupa. Aplikacija je izuzetno intuitivna i user–friendly, i sadrži interaktivne grafičke i tabelarne analize ponašanja televizijskog auditorijuma. Odskoro, pristup Rating Point izveštajima je moguć i putem mobilnih telefona. Konačno, za klijente kojima je potreban manje interaktivan nivo analitike, deo naše usluge čini pravljenje ad hoc izveštaja i analiza. Ovi izveštaju se prilagođavaju potrebama konkretnog klijenta, i isporučuju se određenom dinamikom (dnevnom, nedeljnom, mesečnom, itd.)“, kaže Đokić.
PIVSKA DIMENZIJA: Televizija je i dalje dominantan mediji u Srbiji bez obzira na to što je digitalna komunikacija sve više zastupljena, što je naročito vidljivo kad je reč o reklamama za pivo. Prema rečima Srđana Popovića, direktora marketinga Carlsberga Srbija, brendovi ove kompanije dele se na domaće mainstream brendove (LAV, Merak i Dunđerski) i internacionalne (Tuborg, Budweiser, Carlsberg i Somersby). „Uopšteno gledano, naši internacionalni brendovi su malo više okrenuti prema mlađim ciljnim grupama (naročito Tuborg i Somersby) i učešće digitalne komunikacije je u procentualnom smislu veće, nego što je to slučaj sa domaćim mainstream brendovima. Dnevna štampa, kao komplementaran mediji, ima i dalje svoju važnu ulogu u pivskim medija planovima, naročito za domaće mainstream brendove kao sto su LAV i Merak.“
Rotacija piva je izuzetno velika, te su TV rejtinzi i tiraži novina kriterijumi od izuzetne važnosti za postizanje rezultata u što kraćem roku, smatra Popović. Takođe, uzima se u obzir koji medij ima najveći potencijal da dosegne najveći udeo ciljne grupe. „Od standardnih formata TV block bumperi su uzeli maha i očekujem da će njihovo učešće da poraste. Kratka i jasna forma poruke, kakav je block bumper, slepljena na program velike gledanosti je skoro pa neizbežna za gledaoca, i to daje block bumperima izuzetnu efikasnost.
Inače, industrija je stalno „gladna“ inovativnih tehnika. Digitalna komunikacija pruža najveće mogućnosti po tom pitanju, ali istovremeno otvara najviše pitanja o njenoj stvarnoj efikasnosti. Krajnji cilj svakog ulaganja je povećanje prodaje ili merljiv uticaj na prodaju. Međutim, na tržištima na kojima vlada velika konkurencija, kao što je slučaj sa pivom, izuzetno je važno održati brend u dobrom ‘zdravlju’.“
Odgovori na pitanja o potrošačima duboko su utemeljeni u podacima, ciframa i matematici, nauci koja je primarno nastala iz potrebe da se obavljaju proračuni u trgovini. Ko zna taj račun, lako se nosi sa podacima o rejtingu svakog sekunda, čitanosti novina ili magazina, broju pregleda i klikova.
Putovanje do srca potrošača
Ovo su vremena brzih promena. Sa razvojem digitalnih tehnologija, naša industrija se svakodnevno transformiše, zaista preko noći. Mediji u tom smislu nisu izuzetak. Živimo u vreme medijskog izobilja sa mnogo više uzbudljivih sadržaja i mogućnosti povezivanja nego ikada ranije. Ove promene u centar kontrole stavljaju potrošača. Danas imamo medije na zahtev (on demand), potrošači odlučuju ne samo o sadržaju već i kada će taj sadržaj pogledati, i to čine ne kao nekada na jednom, nego na nekoliko različitih uređaja. S obzirom na to da se mediji danas konzumiraju po principu „samousluživanja“, brendovi moraju da učine mnogo više od pukog „bombardovanja“ porukama kako bi osvojili naša srca, umove i novčanike.
Zahvaljujući istraživanjima i detaljnim podacima o ponašanju potrošača koje danas imamo, industrija mnogo brže dobija „signale“ kada, gde i kako potrošači žele da im se obratimo. Mi u UM-u koristimo podatke kako bi kampanje koje planiramo za klijente bile bazirane na detaljnim i dubokim analizama. Ovi podaci nam omogućavaju da bolje razumemo ko su stvarni konzumenti, da imamo uvid u promene u njihovom ponašanju, i na kraju daju nam podatke kako da kvalitetnije kreiramo sadržaj i komunikacije koje će izgraditi čvrste odnose između potrošača i brenda, a sve u cilju ostvarivanja krajnjeg cilja, a to je prodaja. Planiranje komunikacija i medijskih kampanja bazira se na ostvarivanju poslovnih ciljeva naših klijenata, ne medijskih ciljeva. Tako medijska kampanja nije više trošak, već investicija za brend.
Ali, naravno, nije sve u podacima. Kako bismo kreirali dugotrajnu vezu između brenda i potrošača i zadržali potrošače u današnje vreme, mi podacima pridodajemo element ljudskosti i umetnosti, ne završava se sve samo na prenošenju reklamne poruke do potrošača. Mi to u UM-u radimo kroz tzv. razumevanje i planiranje ključnih trenutaka za potrošače. Trenuci su sva ona vremena, mesta i kontekst, koji su potrošačima najbitniji u životu i ako im se brend baš tada obrati, veza potrošača i brenda će biti daleko kvalitetnija i čvršća. Veza će biti čvršća zato što su to baš oni trenuci koji izazivaju najviše osećanja kod potrošača, imaju najviše značaja za njih, time i najveću moć da povezu ljude sa ljudima i na kraju ljude sa brendovima. Naš zadatak u UM-u je da izabranim trenucima pridodamo dozu ljudskosti, radoznalosti, kreativnosti, hrabrosti. Od nas kao planera komunikacija danas se očekuje angažovanje naše ljudskost i angažovanje svih tehnologija, ali je ljudskost u prvom redu.
U ovome dolazi do izražaja naša sposobnost da balansiramo između umetnosti i nauke. Poznavanje koji su to ključni trenuci nam omogućuje da razumemo kako brend putuje do srca potrošača i da predložimo najbolji miks sadržaja, poruka i iskustava brenda sa potrošačima. Merenja i podaci nam danas pomažu da put brenda do srca potrošača optimizujemo još bolje i koristeći nove tehnologije možemo se fokusirati na razumevanje šta će od komunikacija biti više, a šta manje uspešno.
Ovo je sjajno vreme za medije i brendove. Koristeći podatke, emociju, umetnost, dobre sadržaje i ključne trenutke, mi u centar svih brend komunikacija stavljamo prvenstveno čoveka/potrošača i, naravno, poslovne ciljeve brenda.
“Svesni toga da su cene prehrambenih proizvoda možda i najvažnija stavka kućnog budžeta i od izuzetnog značaja za održavanje životnog standarda građana, odlučili smo da upravo pred praznike, u novembru i decembru, ponudimo još povoljnije cene redovnog asortimana i tako pokažemo potrošačima da smo tu za njih u svim tržišnim okolnostima”
Kako se, na prvi znak da se otpor može organizovati drukčije nego mirnim šetnjicama, sad najednom vlast i njeni telali dosetiše da „batina ima dva kraja“?
Ministar kulture Nikola Selaković mora da bira između zakona i interesa investitora koji hoće da ruše Generalštab, a koji očigledno zastupa predsednik Vlade Republike Srbije Miloš Vučević
Arhiva nedeljnika Vreme obuhvata sva naša digitalna izdanja, još od samog početka našeg rada. Svi brojevi se mogu preuzeti u PDF format, kupovinom digitalnog izdanja, ili možete pročitati sve dostupne tekstove iz odabranog izdanja.
Vidi sve
